美护行业竞争格局、品牌及渠道进展如何？

行业竞争持续加剧，马太效应进一步凸显。

1. 竞争格局：市场集中度提升，头部品牌竞争优势进一步扩大

2024年以来，随着线上流量放缓、终端消费需求持续承压背景下，美护行业增长有 所放缓。据青眼情报统计，2024 年前 11 个月，淘天、京东、抖音、快手平台 4 个主流线 上平台美妆类目（护肤、彩妆香水、身体护理&清洁、洗发护发）总 GMV 超 5093.41 亿 元，同比增长 4.67%，较 2023年同期下滑 3.51个百分点。与此同时，新参与者加速入局， 持续抢占化妆品市场份额，行业竞争明显加剧。据国家药品监督管理局副局长雷平透露， 截至 2024 年 7 月底，全国化妆品注册人备案人已突破 2 万家。新品牌的加入，不仅为化 妆品行业注入新的活力，也加速了行业内部的优胜劣汰，行业竞争持续加剧。

此外，头部品牌通过加速产品迭代和品牌推新，进一步夯实了线上市场竞争中的领 先地位，先发优势持续扩大。具体从市场规模来看，线上头部品牌的市场规模快速扩张。 据青眼情报统计，2024 年 1-11 月，线上 TOP20 品牌 GMV 增长至 1134.45 亿元，同比增 长 19.3%，增速远高于线上 TOP20 以后品牌的增速。从各品牌具体增速来看，TOP20 榜 单中八成品牌实现同比增长，平均增速高达 26.72%。增速最高的品牌为“后”，同比增速 高达 138%。从市场份额来看，头部品牌的市场份额不断提升。据青眼情报统计，2024 年1-11 月，线上 TOP20 品牌市场份额较 2023 年同期提升 2.5 个百分点至 22.3%，头部品牌 在线上市场竞争中的优势进一步得到巩固。

2.品牌：外资品牌优势犹存，国货龙头加速突围

2024年以来，受消费预期偏谨慎、行业增长放缓、核污水排海以及行业竞争加剧等 因素扰动，多个外资品牌在中国市场预冷。据青眼援引雅诗兰黛最新业绩报告显示，由 于中国大陆和香港特别行政区业绩下滑，其亚太地区销售额同比减少 11%。据青眼数据 援引欧莱雅业绩报告显示，截至 2024 年 9 月 30 日，欧莱雅五大市场中仅有北亚市场（含 中国市场）出现负增长，销售额为 572.24 亿元，同比下滑 3.5%，为近 5 年来欧莱雅在北 亚市场的第三次下滑。与此同时，资生堂在中国发展也面临着增长挑战。据青眼援引资生 堂 2024 年第三季度财报显示，中国市场销售额为 81 亿元人民币，同比下滑了 2.4%。

尽管外资品牌出现下滑，但不可否认的是，外资品牌在中高端市场的地位依旧稳固。 据青眼情报统计，在 2024 年 1-11 月线上渠道美妆类目 TOP20 榜单中，外资品牌依旧占 据 13 个席位。其中，欧莱雅以 122.07 亿元的销售额蝉联榜首，雅诗兰黛、兰蔻等品牌也位居前列。与此同时，在化妆品行业面临挑战的背景下，国货品牌凭借产品力的不断提 升，线上渠道强劲增长，精准营销策略迅速崛起。据青眼情报统计，2024 年 1-11 月国货 品牌在 TOP20 榜单中占据了 7 个席位，分别为珀莱雅、韩束、谷雨、薇诺娜、自然堂、 欧诗漫和可复美，较 2023 年线上渠道美妆类目 TOP20 榜单增加 1 个席位。其中，国货 龙头珀莱雅以销售额 109.66 亿元位居榜单第二，成为第一个销售额破百亿的国货品牌。 此外，从品牌增速来看，相较于外资品牌，国货品牌增长动能更为强劲。据青眼情报统 计，2024 年 1-11 月线上渠道美妆类目 TOP20 榜单中，国货品牌平均同比增速为 43.33%， 远超外资品牌 17.78%的平均增速。此外，在线上 TOP20 榜单中，仅有资生堂、SK-II、兰 蔻和雅诗兰黛四个品牌出现同比下滑，分别为-8.6%、-44%、-3.5%和-1.8%。

对比 2023-2024 年双 11 大促表现来看，尽管外资品牌在 TOP10 榜单中占比领先， 但国货龙头珀莱雅连续两年荣登榜首。据青眼情报数据统计，2024 年双 11 大促期间，国 货品牌凭借敏锐的洞察力和精准的营销力持续提升品牌声量，在抖音美妆 TOP10 榜单中 占据 5 个席位，较 2023 年同期增加 2 个席位；在天猫美妆 TOP10 榜单中占据 2 个席位， 与 2023 年同期持平。但值得注意的是，珀莱雅是在 2023 年同期高基数背景上延续增长， 天猫平台销售额同增 10%+。与此同时，国货品牌韩束也是延续高增，销售总额同比增长 44%，抖音销售额超 11.07 亿元，龙头地位进一步夯实。此外，入围 2024 年双 11 大促天 猫、抖音美妆类目榜单 TOP10 的国货品牌还有薇诺娜、可复美和自然堂。

3. 渠道：淘天大促主流阵地地位稳固，强运营品牌有望持续领跑

据《2023 年中国化妆品年鉴》数据显示，2023 年我国化妆品行业整体规模达到 7972 亿元，同比增长 5.2%。其中，线上渠道市场规模为 4045.9 亿元，占比突破 50%，首次超 越线下渠道。具体分渠道来看，淘系销售额最高，为 2001.5 亿元，其次为抖音、快手和 京东。其中，从 GMV 同比增速来看，以淘系为代表的综合电商增长放缓，以抖音、快手 为代表的兴趣电商增长强劲。据《2023 年中国化妆品年鉴》数据显示，2023 年淘系 GMV 同比下滑 11.7%，而抖音平台化妆品销售额增幅达到 47%。但 2024 年以来，随着流量红 利见顶，线上市场格局逐渐趋稳，电商平台进入了存量市场主导的阶段，拥有绝对市场占 比优势的淘系平台回暖，GMV 同比高增。

从 2024年双 11大促来看，1）市场规模方面，淘天凭借强大的平台影响力和资源整 合能力，以 50.6%的份额大幅领先，成为 2024 年双 11 美妆最主要的成交阵地。据青眼 情报数据统计，2024 年双 11 期间，淘天、抖音、京东平台美妆 GMV 市占分别为 50.6%、 26.6%、11.8%，淘天平台优势显著。2）GMV 同比增速方面，得益于高品质品牌持续加 码、以及流量投入加大影响，淘天领跑线上美妆赛道。据阿里巴巴官网显示，淘天平台 不仅在满减、立减活动的基础上新增了 300 亿消费券及红包促消费促成交，还投入百亿 购买流量，通过与超 200 家互联网平台合作，帮助品牌拓展客流，从而吸引了众多品牌 的回归。据青眼情报数据统计，2024 年双 11 期间，淘天、抖音、京东平台美妆 GMV 同 比增速分别为 25.8%、21.6%和 10.5%。3）直播预售方面，外资品牌纷纷加大带货力度， 重点押注李佳琦直播间。据青眼情报统计，双 11 期间，欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜等多 个外资品牌增加了产品链接数量。其中，欧莱雅链接数量从 2023 年的 16 个增加至 23 个， 雅诗兰黛链接数量也从 2023 年的 11 个增加至 16 个，赫莲娜、理肤泉、资生堂、肌肤之 钥的产品链接也突破了 5 个。 整体而言，行业增速放缓、流量红利逐步退潮，线上市场格局逐渐趋稳，电商平台整 体进入存量市场主导阶段，拥有绝对市场占比优势的淘天，不仅是各品牌增强品牌沉淀、 获取长期客户的最佳平台，也是品牌纵深发展、精细化运营的更好选择。因此，具备敏锐 渠道变革力、强运营力的品牌有望持续领跑线上渠道。