名创优品经营方面有哪些看点？

渠道与 IP 流量加持，品牌升级 2.0 空间可期。

名创优品聚焦品牌升级核心战略，致力于打造全球第一的 IP 设计零售集团。 名创优品于 2013 年开设首家门店，以生活日用品和家居用品起家；2015 年 开启全球化战略品牌出海，2022 年聚焦品牌升级核心战略，拓展延伸至香 氛、服饰、潮玩等具备较高溢价的 SKU 品类。名创优品 2023 年名创优品实 现营业收入 138.39 亿元/yoy+39.4%，经调整净利润 23.57 亿元/yoy+109.7%； 2024 年前三季度实现营业收入 122.81 亿元/yoy+22.8%，经调整净利润 19.28 亿元/yoy+13.7%，维持稳健增长。

复盘历史股价表现：2022H2 以来股价上行主要基于业绩驱动。①上市后至 2022 年，受国内海外业务疫情节奏扰动，整体业绩承压；②2022Q3 确立品 牌升级战略以来，产品毛利率由 52%提升至 60%+，驱动公司会计毛利率由 33%提升至近 40%，期间费用率稳定在 20-23%区间，净利率由 8.8%提升至 16%，叠加海外与国内线下消费复苏，利润表现持续季度超预期兑现。 渠道估值定价：上市初期估值较高，后回落至合理估值水平 20x 区间。2022H2 至 2023 年期间股价驱动主要基于品牌升级战略下的毛利率提升带来的利润端超预期，下一阶段核心关注：①2023 年海外直营业务显著加速布局，打造 门店经营标杆，海外加盟拓店有望提速，驱动收入端成长空间；②聚焦兴趣 消费品类，IP 战略持续发力销售占比有望持续提升，叠加海外直营业务经营 杠杆释放、费用率优化，利润贡献释放可期。

业绩持续增长的底层驱动：渠道扩张与 IP 授权加持下的流量变现。我们认 为，名创优品属于渠道驱动型公司，产品品类及定位受众相对更广泛，底层 逻辑是基于线下渠道网络布局扩张与 IP 授权流量加持，核心赚的是基于规 模和供应链成本优势，货盘持续迭代上新、快速周转的利润。 品牌升级 1.0 时代：基于存量市场，自有品牌的品类结构升级。2022 年名创 优品确立品牌升级战略，基于兴趣消费主题，围绕产品、营销、渠道三个维 度发力：①产品端，70%的产品价格保持稳定，保持高性价比满足消费者多 样化消费需求，同时推出基于兴趣消费新产品，例如香氛、美妆饰品、盲盒 等具备较高溢价的品类，提升整体毛利率；②营销端，坚持产品驱动的品牌 升级核心战略，提升全球品牌形象，在一、二线城市开展品牌推广活动；③ 渠道端，优化一、二线城市门店的产品组合、品牌形象，同时持续下沉渗透，推动私域及线上小程序全渠道运营推动业务增长。

品牌升级 2.0 时代：基于 IP 消费增量市场，多业态布局。名创优品聚焦 IP 战略开发新品打造竞争壁垒，主要基于三方面：①渠道规模优势，支撑大版 权 IP 的授权获取，同时极大降低 IP 保底版权金风险；②高效供应链，通过 持续快速上新、浅库存、快周转，通过 IP 引流实现快速商品化变现；③IP 商品设计赋能，减少消费终端的同质化比价，获取更多价值链环节利润。截 至 2024 年 10 月，名创优品与全球超 150 个知名 IP 深度合作，聚焦具有情 感共鸣、全球吸引力与高增长潜力的战略品类，先后推出 Barbie、Loopy、 Chiikawa、哈利波特等 IP 产品，在全球范围内掀起销售热潮。

渠道布局：创新业态矩阵，发力 IP 消费增量市场。2024 年 10 月，名创优 品聚焦 IP 战略，推出创新店态矩阵发力 IP 消费增量市场，拓宽全球业务潜 力空间：①国内门店不局限于 200 平以下业态，构建包括 IP 乐园店、势能 店、旗舰店、次主力店、常规店、Miniso Go、Miniso 快闪店 7 层店态，针 对不同场景消费需求打造差异化门店货盘，IP 乐园店 IP 产品占比 80%，普 通常规门店维持 20-30%占比；②围绕盲盒、毛绒、二次元、宠物布局品类 主题门店，优先开设在高线城市，聚集商圈，捕捉线下以年轻人为主的兴趣 消费趋势，提升品牌形象。 通过创新业态矩阵，有望打开名创优品中国业务成长空间：①中国开店空间， 同个商圈可以出现 3-4 个店态；②消费群体扩展，目前以女性为主 1.5-2 亿 人群，希望进一步扩大可覆盖的消费圈层；③提高消费粘性，未来随着整体 品牌影响力吸引更多消费进店。同时，随着海外业务布局逐步成熟，将逐步 推广运用创新业态矩阵布局，增量空间可期。

增长驱动：IP 赋能+海外直营加速布局，经营杠杆释放利润表现可期。基于： ①国内大店战略持续推进，有望带动 IP 销售占比持续提升；②海外市场直 营驱动，随着产品组合优化、IP 销售占比提升，经营杠杆逐步释放；③受 益高利润率产品占比提升，驱动 TOP TOY 毛利率提升；预计公司整体毛利 率有望进一步提升，随着海外直营业务店效进一步释放，拓店加密经营杠杆 释放，盈利能力仍有较大优化空间，驱动整体利润端释放提振可期。