金山软件办公业务商业模式、产品经营及展望分析

WPS 为国产办公软件龙头， AI 有望打开发展新空间。

1.商业模式：双订阅制转型已有效果，WPS AI 2.0 发布 开启 AI 商业化

公司商业模式有望经历“广告+授权——授权+订阅（B 端+C 端）——订阅+AI” 转型。 1）金山办公早期（2017 年及以前）的营收主要依赖 ToB 的授权业务和 ToC 的 互联网广告业务贡献。其中，授权业务是指公司为不同规模的 B 端客户提供软 件产品使用授权，主要包括数量授权+场地授权 2 种模式；互联网广告业务则是 通过启动封面、弹窗、开屏页等方式推广宣传客户的产品，并根据时长、点击量、 注册数等赚取收入。

2）2018 年开始，公司办公服务订阅业务营收占比持续提升。核心系：（1）C 端订阅提升：2018 年开始公司着力发展 WPS 会员和稻壳会员业务，通过优化产 品服务吸引个人用户开始订阅会员并付费；（2）公司开启云化升级：2018 年 7 月，面向多人协作的在线⽂档产品——金山⽂档上线，充分受益于彼时远程办公 需求提升的环境；2021 年 12 月，为企业提供一站式高效、安全云办公解决方案 的平台——金山数字办公平台上线，便于 B 端用户数字化转型；（3）B 端授权 向订阅制转变：公司不断推动 B 端客户从传统的“独立端办公”向“云和协作 办公”转化，伴随 B 端用户的云化程度逐渐加深，企业的办公需求变得更加灵 活多样，订阅制能够根据企业的实际使用情况和需求变化，灵活调整订阅的服务 内容和规模，更好地满足企业的个性化需求；同时由于 B 端客户上云需求提升， 更多企业数据集中存储在云端，更需要持续订阅来维持数据的安全与稳定，因此 B 端客户的商业模式开始由授权向订阅制转化。（4）广告业务战略收缩：为了 避免用户办公过程中被打扰、提升使用体验，公司战略将互联网广告业务进行收 缩，并在 2023 年 12 月正式关停国内第三方商业广告业务。

3）战略 AI 转型，未来商业模式有望向“订阅+AI”转型。2023 年初，金山办公 明确提出“All in AI”战略，开始全面布局人工智能领域，并开始将 AI 技术深度 融入自身产品与服务中：2Q23 公司正式发布了具备大语言模型能力的办公赛道 的类 ChatGPT 式应用 WPS AI，将大模型能力嵌入 WPS ⽂字、演示、表格、PDF、 金山⽂档等产品线；4Q23 WPS AI 正式完成备案并正式开启公测，AI 功能面向 全体用户陆续开放体验；2024 年 4 月，公司发布面向 B 端用户的办公新质生产 力平台 WPS 365，整合升级版的 WPS Office、WPS 协作及 WPS AI 企业版；2024 年 7 月，公司在 2024 世界人工智能大会上升级 AI 战略，正式发布 WPS AI 2.0， 针对 C 端用户新增了 4 个 AI 办公助手（AI 写作助手、AI 阅读助手、AI 数据助手 和 AI 设计助手），全面提升办公效率；针对 B 端用户提供 WPS AI 企业版和 WPS AI 政务版，赋能企业和政务服务系统智能化转型。

持续提升的合同负债总额，说明公司 B 端构订阅业务转型进展顺利。合同负债 是指企业已收或应收客户对价而应向客户转让商品或提供服务的义务，在 B 端 订阅业务中，主要体现为客户提前支付的订阅费用，但企业尚未完成相应服务的 部分。合同负债总额的高低，反映了公司未来一段时间内可确认收入的储备情况。 对于正在进行订阅模式转型的 B 端业务来说，这一指标的变化趋势能够直观地 体现转型的进展和市场对其订阅服务的接受程度。截至 2024 年上半年，公司合 同负债总额达 26.8 亿元，说明公司 B 端订阅业务向 SaaS 模式转型进展顺利。

2. 经营：产品 MAU 保持提升趋势，AI 技术融入提升用 户付费转化

近年来 WPS 主要产品总月度活跃用户数(MAU)保持增长趋势。2019 年末，公司 总 MAU 为 4.11 亿，而截至 2024 年 9 月末，公司总 MAU 已达 6.18 亿。具体拆 分结构来看，近年来 WPS Office 移动端产品 MAU 增长速度相对更快，导致早 期移动端 MAU 明显高于 WPS Office PC 端、但目前两者差距已逐渐缩小，主要 系：1）2019-2022 年移动办公需求的提升；2）B 端客户面临数字化转型需求， WPS 产品相应持续升级；3）2019-1H23 全球智能手机出货量持续承压。可以 看到 2H23 伴随全球智能手机出货同比转正，公司移动端产品 MAU 增速也有提 升趋势。

2024 年开始产品 MAU 增速有所提升。2024 年伴随 WPS AI 商业化开始推进， 整体 MAU 有所提升的同时、同比增速也有所提升，即呈现“加速提升”趋势。 核心受益于：1）2024 年 4 月推出的 WPS 365 办公新质生产力平台，促进 B 端 订阅销售模式深度转型；2）WPS AI 2.0 新增 AI 写作助手、AI 阅读助手、AI 数 据助手、AI 设计助手，为用户提供更加便捷高效的创作体验。

国内累计付费个人用户数持续提升，3M24 会员体系调整开启 AI 收费有望带动 ARPU 提升。与免费注册用户相比，会员在付费后可以享受大量增值服务，助力 其高效办公。2024 年 3 月，公司对 WPS 会员体系针对 AI 功能进行了调整，目 前会员体系主要分为超级会员（包含原 WPS 会员&原稻壳会员权益）、AI 会员 （可享受 AI 功能）和大会员（超级会员+AI 会员）三类，用户可选择按月度、 季度或年度的方式进行付费。其中超级会员、AI 会员、大会员 12 个月套餐价格 分别为 148 元、248 元、348 元。根据公司披露，截至 1H24，金山办公 AI 会员 和大会员累计年度付费用户数合计已超百万，我们认为伴随 ASP 更高的 AI 会员 和大会员渗透率逐步提升，将带动个人订阅业务综合 ARPU 提升。

3.展望：海外 C 端仍有较大空间，B 端信创有望边际改 善

海外 C 端仍有较大发展空间。金山办公的 WPS Office 已在为全球 220 多个国 家和地区的用户提供办公服务，海外产品月活设备数超 2 亿，但从收入贡献来 看，2023 年境外业务实现收入 1.57 亿元，占总收入的比例仅 3.5%；1H24 境 外业务收入 1.04 亿元，营收占比提升至 4.3%但仍较低，这表明其在海外 C 端 市场虽有一定用户基础，但付费转化及市场挖掘程度还较低，仍有大量潜在用户 可待开发。

相比微软 Office WPS 具备性价比+定制化优势，小米新加坡合作有望助力品牌 推广。1）性价比优势：与微软 Office 等竞品相比，WPS Office 在价格上具有 明显的优势。例如在印度，微软 Copilot 的价格相对较高，而 WPS 的价格则更 为亲民，对于价格敏感的 C 端用户来说，WPS Office 的高性价比使其更具吸引 力，能够满足更多用户的需求，尤其是在一些发展中国家及新兴市场，这种价格 优势将有助于金山办公进一步扩大市场份额。2）定制化优势：WPS Office 具 有丰富的功能和模板，能够满足不同用户在⽂档处理、表格制作、演示⽂稿等方 面的多样化需求。并且，它还针对海外不同地区的用户习惯和办公场景进行了本 地化优化，如在泰国推出泰语版、在印度尼西亚为教育系统提供定制服务等，使 其更贴合海外用户的使用习惯。3）WPS AI 助力：根据金山办公官方介绍，在金 山办公和亚马逊云科技全球 AI 团队共同努力下，WPS AI 海外版上线整体效率 提升了 30%，目前 WPS AI 海外版累计使用的人数过亿级，受到了用户广泛好 评。此外，2024 年 11 月金山办公与小米新加坡签署广告服务协议，将在 WPS Office 海外安卓版应用中为小米提供在线广告服务，作为回报 WPS Office 可免 费预装在海外小米手机上，有望提升品牌知名度和用户活跃度，进一步拓展海外 市场版图。

政策支持与财政投入助力信创发展，国产操作系统有望带动 WPS 份额提升。 3Q24 金山办公机构授权业务收入 1.43 亿元，yoy+ 9.0%，较 2Q24 有明显改 善，主要受益于信创产业推进背景下，地方政府对国产办公软件的需求逐渐释放。 1）我们看到，信创产业得到国家政策的大力支持，2024 年政府发行超长期特别 国债，专项用于国家重大战略实施和重点领域安全能力建设，其中科技安全作为 重点领域之一，信创有望受益；此外，国新办提出的一揽子财政增量政策，如安 排 4 万亿元债务限额置换地方政府存量隐性债务等，缓解了地方财政压力，使得 地方政府有更多财力推动信创采购，从而为 WPS 等国产办公软件的 B 端授权业 务带来了增长机遇。 2）WPSOffice 能够在 Windows、Linux、macOS、Android、iOS、HarmonyOS 等众多主流操作系统上应用，且兼容多种 CPU 和⽂档格式。这种多平台覆盖和 良好的兼容性，使得用户在不同设备和操作系统间能够无缝切换，随时随地进行 办公，为 WPS 在国产操作系统中的推广提供了有力支持。例如，WPS 鸿蒙原生 版于 2024 年 10 月 22 日正式发布，在鸿蒙系统中 WPS 的纯血鸿蒙版本进一步 优化了与鸿蒙系统的交互和适配，能够更好地发挥鸿蒙系统的特性，为用户提供更流畅、高效的办公体验，增强了 WPS 在鸿蒙生态中的竞争力，进而带动其 B 端授权业务的增长。