美妆与彩妆市场规模及竞争格局如何？

美妆市场仍有潜力，彩妆市场增速有望提升。

1. 美妆：护肤品占比较高，线上增速快于线下

中国美妆行业市场持续增长，增长预期乐观。美妆产品指的是能够改善皮肤状况并 突出或改变面部和身体外观的化妆品，主要包括护肤品和彩妆类产品。据弗若斯特沙利 文统计，中国美妆行业的市场规模从 2018 年 4026 亿元增长到 2023 年 5798 亿元，CAGR 为 7.6%。据弗若斯特沙利文预计在 2023 年至 2028 年期间，中国美妆市场预计维持 CAGR 8.6%增长，至 2028 年有望达到 8763 亿元。 分类别看，护肤品市场占比较高，彩妆未来增速有望提升。中国护肤品市场从 2018 年的 3107 亿元增长至 2023 年的 4630 亿元， CAGR 为 8.4%。根据弗若斯特沙利文的 预测，2023 年至 2028 年，护肤品市场预计将维持 8.7%的年复合增长率；中国彩妆市场 也在持续扩张，从 2018 年的 930 亿元增长至 2023 年的 1168 亿元，CAGR 为 4.7%，弗 若斯特沙利文预计 2023 年至 2028 年期间将加速增长，CAGR 达到 8.4%。

分定位看，高端美妆提供独特感知价值，未来增速预计高于行业。高端美妆品牌通 过提供具有独特感知价值的产品，满足消费者对高品质、尊贵和个性化的需求，其产品 价格通常比行业平均水平高出至少 50%，且渠道上多数通过线下高端百货商店销售。这 些品牌注重塑造鲜明的品牌形象，强调独特性、审美以及生活方式的表达。许多知名的 高端美妆品牌由明星或艺术家创立，并以其名字作为品牌标识。据弗若斯特沙利文统计 及预测，中国高端美妆市场规模从 2018 年的 1334 亿元增长至 2023 年 1942 亿元，CAGR 为 7.8%，2023 年至 2028 年高端美妆市场预计维持 CAGR 9.9%，至 2028 年有望达到 3110 亿元。

分渠道看，美妆整体以线上渠道销售为主，且线上增速超线下，未来线下增速有所 修复。根据弗若斯特沙利文的数据显示，2018 年至 2023 年美妆线上销售渠道保持快速 增长，CAGR 达 14%，至 2023 年美妆线上总规模达 3158 亿元，占美妆整体 54%，预计 2023 年至 2028 年 CAGR 11%。2018 年至 2023 年美妆产品的线下渠道零售额从 2353 亿 元增长至 2641 亿元，年复合增长率为 2.3%，疫情期间的限制措施对线下渠道造成严重 影响，导致销售额急剧下降，但随着社交活动的恢复和消费热情的释放，未来线下渠道 预计将持续恢复并保持稳定增长，据弗若斯特沙利文预计，2023 年至 2028 年将以 5.5% 的年复合增长率增至 3446 亿元。

2. 彩妆：人均支出提升空间较大，高端市场快速增长

国内消费者使用率提升+个性化需求+专业化趋势，推动未来国内彩妆行业高单位 数增长。彩妆是指能够突出或改变面部和身体外观的产品，2023 年彩妆占中国美妆行业 零售额约 20%。中国消费者的彩妆使用率提升+个性化需求+逐渐专业化的理解，共同推 动彩妆种类丰富与多样化，以及国内彩妆市场快速增长。根据弗若斯特沙利文的统计数 据，中国彩妆市场的规模从 2018 年 930 亿元增长至 2023 年 1168 亿元，CAGR 为 4.7%。 根据弗若斯特沙利文预测，国内彩妆市场的规模将以 8.4%的年复合增长率增长，预计到 2028 年将达到 1752 亿元。

国内人均彩妆支出仍有较大的增长空间，未来彩妆人均支出 CAGR 达 8.5%。根据 弗若斯特沙利文统计，2023 年中国的人均彩妆支出为 83 元，横向对比看美国、韩国、 日本和西欧的人均彩妆支出分别为 881 元、669 元、414 元和 352 元，中国的人均彩妆 支出仍有较大的增长空间。从 2018 年至 2023 年，中国的人均彩妆支出年复合增长率为 4.4%，据弗若斯特沙利文预计未来人均彩妆支出价格 CAGR 达 8.5%。

国内彩妆细分领域中，面部妆容占比最高、增速最快。中国彩妆市场主要由面部妆 容、唇部妆容和眼部妆容组成，其中面部妆容占比最高，也是增长最快的细分领域。根 据弗若斯特沙利文的数据，面部妆容产品的市场规模从 2018 年 435 亿元增长至 2023 年 574 亿元，CAGR 为 5.7%。随着消费者在美妆方面经验积累和对精致妆容的追求，消费 者对面部妆容产品需求不断增加，推动面部产品细分市场增长。据弗若斯特沙利文预计， 2023 年至 2028 年国内面部妆容产品的市场规模将以 9.5%的年复合增长率增长至 904 亿 元。

彩妆市场逐渐由线上渠道主导，线下百货商店同样为重要渠道之一。分渠道看，国 内彩妆线上市场规模从 2018 年 400 亿元增长至 2023 年 750 亿元，年复合增长率为 13.4%，2023 年线上渠道占彩妆市场总额的 64.2%。线下渠道同期也在持续增长，但增 速较线上有所放缓。线下渠道带给消费者的体验感无可替代，百货商店将继续维持其作 为美妆重要销售场所的地位。

消费者对美妆和个人形象的关注度提升，高端彩妆市场逐渐呈现出快速增长的趋势。 消费者对产品质量、成分安全性以及独特设计的要求不断提高，对高品质的高端彩妆产 品支付意愿同样提高，推动高端彩妆市场扩展。根据弗若斯特沙利文统计，高端彩妆市 场规模从 2018 年 346 亿元增长至 2023 年 471 亿元，年复合增长率为 6.4%。

3. 竞争格局：高端美妆集中度较高，毛戈平为国内稀缺的高端美妆领先品 牌

整体看中国高端美妆集中度较高，毛戈平为国内稀缺的高端美妆领先品牌。从集团 角度看，根据弗若斯特沙利文统计，中国高端美妆行业的市场集中度较高，2023 年 CR5 美妆集团占据 55.4%的市场份额，且 CR5 均为国际美妆公司，毛戈平在国内高端美妆集 团中排名第七，为唯一国内美妆集团。从单品牌角度看，CR5 高端美妆品牌均为国际品 牌，2023 年 CR5 占据 32.1%的市场份额， MAOGEPING 是中国市场前十五大高端美妆 品牌中唯一的本土品牌，排名第十二，市场份额为 1.8%。

仅看国货彩妆，市场集中度较高。根据毛戈平招股书显示，CR5 国货彩妆品牌市场 份额为 31.3%。MAOGEPING 则是中国第二大国货彩妆品牌，且在中国国货彩妆市场的 线下渠道（特别是百货商店部分）零售额中，MAOGEPING 位居最大国货彩妆品牌。

未来美妆行业我们认为将会呈现头部品牌份额进一步集中、国货品牌占比持续提升 的趋势。 头部品牌份额进一步集中：头部品牌产品力、营销能力、研发能力及集团运营能力较强，通过不断推新、打造大单品树立较强的消费者品牌认知，在线上渠 道流量成本增长背景下，部分新兴品牌资金、研发、人才等资源有限，进入壁 垒较高，头部公司优势显著。  国货品牌占比持续提升：随着中国消费者文化认同感的增强，民族审美意识逐 渐觉醒。国货品牌在产品质量、宣传营销和审美创新等方面加大投入，不断提 升品牌影响力。根据弗若斯特沙利文的数据，2023 年中国国货美妆市场的规模 已达 2631 亿元，2018 年至 2023 年的年复合增长率为 9.8%，2023 年至 2028 年市场规模预计 CAGR 达 10.3%，至 4302 亿元。