我国彩妆发展脉络梳理

复盘彩妆过去三十年，平价大众化是主旋律。

1.1990-2010：国内彩妆市场起步，国际大牌占主导地位

90年代，欧美国际大牌大举进入中国，现代意义上的中国彩妆市场起步。 1995年，外资彩妆品牌美宝莲在广州设立中国地区第一个专柜，引领彩妆热潮； 90年代中期至21世纪初，国际品牌露华浓、欧莱雅、娥佩兰等相继进入内地市场； 受国际品牌启蒙，第一代国货彩妆诞生，卡姿兰、火烈鸟、彩色地带、美情、巧迪 尚惠、兰瑟等老牌国货彩妆品牌乘风而起。 这一时期的彩妆市场由国际品牌主导，美宝莲表现尤为突出。根据中华全国商 业信息中心，2001年国内彩妆市场中，美宝莲市占率第一，其次是郑明明、宝璐 丝、欧珀莱、羽西、欧莱雅、露华浓、姬芮；2004年国内彩妆市场中，外资品牌合 计占有率58.65%，前十名品牌中仅有郑明明一个本土品牌。全国重点大型零售商 场化妆品类商品月度监测资料显示，2005年国内彩妆市场中，美宝莲的市占率各月 份都保持在35%左右，是唯一一个市占率超过10%的品牌，欧莱雅和羽西分别位列 第二、三名。

大众平价定位和大范围商超铺货是美宝莲能够成为当时彩妆第一品牌的关键因 素。从品牌定位来看，美宝莲的理念是“服务于追求时尚的大众”，一方面，在1996 年被欧莱雅集团收购后，美宝莲总部从孟菲斯搬到纽约，品牌全称变为“美宝莲纽 约”，并推出“妍彩”、“瞬妆”等系列新品，更加突出时尚活力风格；另一方面， 美宝莲坚持大众路线，价格亲民，唇膏定价基本位于30-60元区间，促销活动期间甚至低至10元/支，极大地刺激了消费热情。 从渠道布局来看，美宝莲重点布局超市和连锁便利店，2000年美宝莲在中国130 个城市拥有3552个销售网点，到2004年初网点数量已经达到5000多个，覆盖全国 400多个城市，产品触达率高，且有效避开与以百货商场渠道为主的兰蔻、雅诗兰黛 等偏高端品牌的直接竞争。此外，美宝莲在2001年聘请章子怡为亚洲形象代言人， 并在时尚杂志、电视等媒介进行大规模广告投放，促进品牌知名度大大提升。

国产彩妆方面，卡姿兰凭借较强的供应链管控能力和渠道管理能力实现快速发 展，成为美宝莲最强劲的对手。产品端，国内彩妆企业主要依靠代工厂生产，原料、 包装等各个环节比较分散，不利于产品的规模化生产和销售，且由于国内彩妆销量 有限，企业无法与信誉度高、服务到位的物流公司合作，产品在运送至偏远市场过 程中破损率有时高达10%。面对这种环境，卡姿兰选择直接从国际知名的原料、包 装供应商进货，同时自建2万平方米的彩妆生产基地，促进技术研发、成分配方、生 产管理和包装设计等各方面与国际接轨，为品牌经营奠定坚实基础。 渠道端，卡姿兰率先走上连锁专卖道路，在湖南、云南、山西、重庆、广东等重 点区域的百盛、王府井、天虹百货、太平洋百货、广百等渠道占领相对突出的专柜位 置，同时尽量保证每年都将专柜的位置进行合理化调整，不断提高专柜档次，构建 起一个以终端为主，覆盖大型百货公司、专卖店与连锁量贩超市的渠道网络，并通 过输出“统一管理、统一服务、统一配送、统一培训、统一宣传、统一形象”的模式， 实现渠道的系统化和规范化管理，为自己和经销商均创造了良好的效益。

2.2011-2015：乘电商发展东风，彩妆市场渗透率提升

电商平台进入流量汇集阶段，线上渠道为化妆品市场发展打开广阔空间。电商 1.0阶段，交易模式以C2C为主，较为分散且缺乏规范性，消费者网购主要是寻求低 价，对产品质量和品牌没有较强的概念和要求，品牌商对线上渠道的定位以清理尾货为主。2011年左右电商发展进入2.0阶段，一方面，电商所需的支持性基础设施（宽 带、智能手机、3G网络等）建设更加完善；另一方面，对于许多品类来说，电商被 证明是更有效率的销售方式，根据科尔尼，2013年国内电商市场销售占比第一和第 二的品类分别为鞋服箱包和消费电子，前者主要享受电商带来的信息效率，后者主 要享受履约效率。

化妆品由于产品标准化程度高且到店体验必要性偏弱，同样非常适合在电商渠 道销售。根据前瞻产业研究院，化妆品网购交易额从2009年的124.9亿元增加至2014 年的975.1亿元，复合增速达50.8%。彭博数据显示，国内化妆品市场的电商销售占 比从2011年的5.3%增长至2015年的18.7%，成为仅次于商超的第二大渠道。根据艾 瑞咨询，2015年中国女性移动网民整体接近3亿人，倾向于线上购买美妆产品的女性 占比近30%，互联网的迅速发展大大增强了消费者对化妆品及化妆技术的认知，电 商平台加速实现需求落地转化，推动化妆品市场规模进一步增长。

参与化妆品网购的企业主体丰富多元，一大批淘品牌涌现。2012年，艾瑞咨询 根据企业在化妆品产业链中担任角色的不同，将参与化妆品网购的企业分为互联网 化妆品品牌（主要指阿芙、御泥坊等淘品牌）、互联网渠道品牌（主要指淘宝、天猫、 聚美优品等平台方）和传统企业（主要指上海家化、欧莱雅等传统化妆品生产商和 屈臣氏、丝芙兰等传统化妆品渠道商）。其中，淘品牌是淘宝商城推出的基于互联网 电子商务的品牌概念，这类品牌凭借商品丰富、上新速度快、主打爆款、与消费者线 上互动频繁等特色，充分享受早期淘宝电商流量红利，是“淘宝商城和消费者共同 推荐的网络原创品牌”。

具体到彩妆，这一时期的彩妆消费以平价为主，国产彩妆在二线城市渗透率较 高。根据艾瑞咨询，2015年我国女性护肤年消费金额分布较为平均，各价格带占比 均在20%左右，对比而言，约60%女性的彩妆年消费金额在3000元以下，我们认为 可能是由于彩妆迭代速度快、单个产品使用率不高，导致消费者购买时更倾向于选 择低价产品。分品牌国别看，无论在哪个线级城市，我国女性对彩妆品牌的购买率 顺序均为欧美>日韩>国产，且城市等级越高越钟爱欧美品牌；国产彩妆购买率整体 在30%左右，消费者对国货彩妆品牌的认知度还有较大的提升空间。

3.2016 年至今：Z 世代文化自信心强，国货品牌迎来新发展机遇

2016年以来我国彩妆市场规模增速显著提升。根据前瞻产业研究院，2017年我 国彩妆市场规模约为50亿美元，同比增长21.5%，2018、2019年同比增速分别达到 30.6%、31.3%，17-19年可谓我国彩妆行业的三年黄金发展期，我们认为这一时期 驱动彩妆行业高速发展的三大因素分别是化妆品消费税改革、热衷国潮的Z世代崛 起以及一批新锐品牌诞生刷新人们对彩妆的认知。尽管经历了三年高速增长，2019 年我国人均彩妆消费金额仅5.7美元，仍然远远低于其他国家，2020年受疫情影响， 我国彩妆市场规模仅同比增长0.6%，彩妆市场仍有很大的发展空间。

在政策端，2016年9月，财政部下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》，取 消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆 品”，征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品，税 率调整为15%。其中，高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品是指生产（进 口）环节销售（完税）价格（不含增值税）在10元/毫升（克）或15元/片（张）及以 上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品，该规定从2016年10月1日开始执行。该次 税收调整对于彩妆行业发展是重大利好，一方面，企业获得更大利润空间可用于新 品的研发生产推广；另一方面，彩妆整体终端价格有一定幅度的下降，降低消费者 购买决策成本，推动彩妆整体渗透率大大提升。

在消费需求端，Z世代崛起是彩妆实现快速发展的重要因素。彩妆的消费依赖于 人们对“美”的更强诉求，一方面，居民收入持续增长、物质生活条件改善使得人们 更加关注精神层面的需求满足；另一方面，2016年以来，Z世代核心人群（1995-2000 年出生）步入高中、大学，个性想法有更多机会表达、消费能力也逐渐增强，Z世代 的冒险和尝鲜精神与彩妆产品色彩丰富、快速迭代的特性十分契合。根据艾瑞咨询， 2020年Z世代最喜欢购买的彩妆品类是唇妆类，其次为眼妆和底妆，约38.3%的Z世 代几乎每天带妆保持好形象。此外，Z世代消费观念趋于理性，不再唯国际大牌论， 性价比、国潮热、颜值、娱乐性等成为选择品牌时更重要的考虑因素，彩妆的悦己目 的和社交价值均不断提升。

在产品输出端，平价新锐国货后浪逆袭。完美日记、花西子、珂拉琪等国货彩 妆品牌多成立于2016年及之后，各品牌将中国传统元素与产品巧妙结合，通过跨界 联名等方式推陈出新，典型代表如花西子雕花口红、完美日记国家地理眼影盘等， 掀起国货彩妆火爆浪潮。价格方面，以完美日记、花西子、恋火和彩棠为例，四个品 牌的口红、唇釉、眼影件单价基本处在80-150元区间、粉底液在200元左右，相较国 际品牌而言性价比高。一大批风格独特、设计精致、颜色新奇、平价好用的彩妆产品 涌现，大大刷新消费者对彩妆的认知，推动国内彩妆市场规模进一步提升。

此外，这一时期渠道也有较大的变化。线上：社交电商、直播电商的发展促进 彩妆品牌曝光，进一步放大彩妆“冲动式消费”的属性。2014年开始社交媒体影响 力萌芽，微信等平台的广泛使用催生出微商等新型线上销售渠道，彩妆品牌充分利 用自媒体平台发挥种草和口碑传播的作用，配合MCN/KOL/KOC高强度美妆内容刺 激，通过引入推广、跨界合作、品牌联名等方式高效触达目标客群。各种新兴国货彩 妆品牌频繁出现在小红书、微博、抖音、快手等平台的种草专区，并在618、双11等 电商大促中创下销售佳绩，完美日记和花西子多次获得天猫618/双11彩妆榜单第一。 但2020年之后受疫情影响消费收缩明显，彩妆行业发展滞缓。根据魔镜数据，20-22 年阿里彩妆大盘增长变缓，年度销售额分别为838.1亿元、909.5亿元和700.6亿元， 同比增速为16.9%、8.5%和-23.0%，22年尤其承压；聚焦到具体品类，22年阿里彩 妆品类除了定妆喷雾逆势呈现高达29.3%的增速外，其他品类均出现负增长；其中底妆类产品较唇部和眼部彩妆产品韧性较强，用户粘性较高，戴口罩的防疫需求使得 定妆喷雾、粉饼等定妆产品需求较强。随着疫情形势好转，看好彩妆大盘的增长弹 性，预计底妆品类仍然保持稳健增长，唇妆和眼妆等色彩类产品有望迎来明显复苏。

线下：传统渠道推陈出新，新型美妆潮流零售店提升用户消费体验。潮流零售 以时尚设计、个性化购物体验及广泛购物选择为特色，相比于传统日化店，在人、 货、场方面都进行了重构，主要锁定年轻客户。创新的装饰及巧妙地呈现顾客冒险 性的感官体验，通过独特的主题及品牌特性，自然延长客户在门店的停留时间，丰 富购物体验。根据KK集团引用的弗若斯特沙利文数据，美妆潮流零售集合店GMV规 模从2017年的520亿元增至2021年的882亿元，CAGR为14.1%；预计2026年将增至 2003亿元，22-26年CAGR为16.1%。该类渠道的主要代表有THE COLORIST、 HARMAY、WOW COLOUR等，根据KK集团招股书，2021年THE COLORIST收入 超过8.5亿元，同比增长94.0%，毛利率39.2%；22年前十个月收入超过5.3亿元，毛 利率40.6%。

受疫情影响，线下潮流店发展暂时承压，随着形势转好美妆零售店将迎来复苏。 由于疫情控制措施的实施，导致化妆品需求减少、门店营业时间缩短及客流量减少， 根据KK集团招股书，THE COLORIST的单店月均GMV由21年的39.0万元下降至22 年前十月的31.8万元。在防疫政策调整和疫情恢复大背景下，实体经济或迎来复苏 机会，预计美妆潮流零售店线下销售将得到提升。根据KK集团23年1月月报，线下 美妆市场恢复势头明显，THE COLORIST 1月单店GMV同比增长超40%，单日业绩 创480天新高，单月GMV创23个月新高。未来随着线下门店客流量得到恢复，彩妆 品作为易耗品且随着潮流更新频率快，消费者购买频率较高，对于彩妆的需求端旺 盛；另外THE COLORIST等新型美妆集合店通过提供试用更加方便消费者挑选购买， 将为彩妆品牌带来更大的复苏机会。