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彩妆行业研究：短期具备弹性、长期空间广阔，国货品牌初露锋芒。彩妆：多样化供给激发个性化需求的高成长赛道。根据彭博，2021 年我国彩妆市场规模为 657 亿元，16-21 年 CAGR 约 18.2%。彩妆是一个可挖掘空间非常大的市场，主要原因在于品类复杂和产品非排他。一般的化妆流程 是基础护肤-防晒-隔离/妆前乳-气垫/粉底液-遮瑕-定妆-眉毛-眼影-眼线-睫毛膏-腮红-修容-高光-口红，步骤繁多； 此外，色彩特征较强的口红、眼影等品类具有明显的产品非排他性，消费频次高，进一步驱动市场增长。我们采 用两种方法进行测算，预计 2026 年我国彩妆市场规模达到 1275 亿元，21-26 年 CAGR 约 14.2%。

复盘彩妆过去三十年，平价大众化是主旋律。我们将国内彩妆过去三十年发展历程划分为三个阶段，并总结以下 三点：（1）平价是主线，这主要与国内彩妆发展阶段和消费人群的年龄、心理有关，Z 世代崛起使得国货品牌迎来 新发展机遇。（2）电商渠道发挥着十分重要的作用，能够强化产品视觉冲击，进一步激发人们冲动消费的热情。 但由于彩妆多色彩类产品，相较护肤品而言有更大的线下试色需求，线下渠道也不可忽视。随着线下客流恢复， 以调色师等为代表的新型美妆集合店有望进一步拓展，促进彩妆品牌销量进一步提升。（3）彩妆品牌长生不易， 利润率低是普遍现象。国内护肤品行业的平均净利率水平在 12%左右，而彩妆由于强调色彩潮流，消费者忠诚度 较低，高营销投放是必经之路，品牌达到盈利所需的时间通常更长，需客观看待这一属性。

竞争格局探讨：行业快速洗牌，产品和营销是致胜关键。彭博数据显示，2021 年我国彩妆行业的公司 CR5 为 58.7%、品牌 CR5 为 28.7%，品牌竞争激烈。分价格看，2016-2021 年高端彩妆占比从 30.1%提升至 49.3%，大 众和高端品牌平分秋色。分国别看，2017 年彩妆 TOP20 品牌中，欧美、日韩、国货品牌分别占 13、4、3 席，合 计市占率分别为 46.3%、9.0%、8.7%；2021 年彩妆 TOP20 品牌中，欧美、日韩、国货品牌分别占 13、2、5 席， 合计市占率分别为 42.1%、3.6%、18.7%，五年时间以来，尽管欧美品牌仍然在我国彩妆市场占据主导地位，但 国货品牌的市占率显著提升、发展速度领先。国货彩妆崛起，花西子脱颖而出。通过分析花西子的案例，我们发 现其成功的关键在于颇具特色的产品开发思路和深度绑定超头的营销策略，“东方彩妆、以花养妆”的品牌形象现 已深入人心。此外，对于彩妆品类而言，研发和产品力的重要性正在日益提升，“潮流色彩”是吸引消费者的第一 步，“产品好用”是培育消费者忠诚度和提高复购的核心。专业化妆师品牌兴起，底妆品类成为战略重点。梳理毛 戈平、彩棠、恋火等国货彩妆品牌的发展情况，其都将底妆品类作为战略重点，致力于打造专业化妆师品牌，近 年来表现亮眼。底妆是整个妆容的基础，优秀底妆产品是化妆人群的刚性需求，发展空间广阔，国内消费者对底 妆妆面的核心要求在于自然、服帖、持久、对皮肤伤害小等，具有较强配方研发和工艺研发能力的公司更具优势。