彩妆消费市场环境、态势、竞争格局及渠道势能分析

宏观环境稳步改善，彩妆行业快速复苏。面部彩妆持续扩 张，彩妆工具和美甲等呈现增长潜力。

1.宏观市场环境 

彩妆消费市场的宏观环境正经历深刻变革。消费者的心理需求从功能性逐步向情感满足过渡， 多元化、个性化的追求推动了市场的细分与重构。同时，国际经济波动与区域化趋势并存，也 使彩妆行业呈现出错综复杂的动态变化。

随着经济形势逐步好转，消费者信心明显回升。最新研究数据显示， 2024年消费者的购买力逐步恢复，尽管这一过程呈现渐进性，但预 计未来数年内市场将持续处于复苏轨道。

最新研究结果显示，在有更多消费 者恢复既往生活常态之外，国内消 费结构还呈现出两种发展趋势： 一方面，因谨慎消费，消费者追求极致性价比；另一方面，因经济相对宽裕，消费者 则偏好高品质产品。消费结构的分层背后是生活态度的分层，躺平和内卷两种现象并 存。体现在消费行为上，则显现出向以上两种消费态度分化的趋势，这种分化将驱动 市场持续向多元化方向创新发展。

2.彩妆行业态势

在全球多个地区，美妆个护行业均呈现较高增长，亚太区增长12%， 与全球平均水平持平。与其他快消品相比，亚太区消费者更不愿意减少在美容方面的支出。调研数据显示，68%的中国消费者表示未来一年会增加彩妆消费支 出，仅4%表示可能会减少彩妆开支。

024年中国宏观化妆品市场继续朝着积极的方向稳定复苏。国家统计局数据 显示，2024年前10个月化妆品零售总额同比增长3%，延续了去年恢复向好的 态势。同时，对比历年数据的规模和走势，化妆品市场仍有扩大空间。2023年7月-2024年6月对比2022年7月-2023年6月来看，中国彩妆和香氛市场声 量快速回暖，活跃的市场热度对营造浓厚的购物氛围和激发消费者购买欲起到积 极推动作用。

打造精致且持久不易脱妆的面部基础妆容，始终是彩妆消费者对妆效最核心也最基本的追 求，随着消费需求多样化发展，面部彩妆赛道继续扩张，引领行业增长。新品和消费升级是驱动彩妆市场增长的重要引擎，调研数据显示，消费者更容 易受热点影响购买网红产品，也有更多消费者因为消费升级而选择更高单价的 彩妆产品。除了不断推出升级款新品之外，彩妆企业还积极开辟多元赛道，如一品多用、 妆养一体、便携新形态等新兴品类顺势而起。

3.彩妆竞争格局

2024年，中国彩妆市场品牌格局竞争愈发激烈，正经历新一轮变革。TOP10头部品牌正承受前 所未有的压力，市场份额受到挤压，80%的品牌位次发生变化。在TOP20品牌中，有5个品牌位 次上升5位及以上，腰部品牌正逐渐抢占市场。

彩妆市场呈现消费两极化的趋势，高端和经济型品牌加速增长，而大众型品牌受到 挤压。在这样两极分化的态势下，彩妆品牌在产品定位上需要更加谨慎。

4.彩妆渠道势能

渠道的碎片化发展正在重新定义彩妆品牌与消费者之间的链接方式。“内容即渠道”的新 消费逻辑逐渐主导消费者的决策过程。从短视频种草到直播电商，品牌如何借助渠道扩大 全域触点的覆盖度，从而激发消费转化，成为重要课题，也迎来了崭新的市场机遇。

彩妆市场渠道增长显著分化，线上渠道消费热度仍旧高涨，带动市场整体增长。内容电商凭借创新内容营销聚合流量和提高用户粘性， 为彩妆品牌突围、进一步扩大市场份额创造了机会。从面部彩妆，到唇部、眼部等局部彩妆，再到美妆工具 与美甲产品等，2024年1-11月在内容电商上的零售额 同比增速均超过10%。在行业增速放缓之际，寻找新的生意增长曲线是品牌商的共识。 无论是国产品牌还是国际品牌，都认识到内容电商的巨大潜力， 纷纷在这一领域积极探索新的增长曲线。

不同价格带的TOP20品牌在内容电商以差异化打法拓展 新增量，其中超高端奢华型和经济型品牌增速最为显著， 均超过60%。新品一向被视为焕新品牌活力、开拓和增长新赛道的有力引擎。在当前中 国彩妆市场上，新品发布的数量越来越多，迭代仍在加速，尼尔森IQ线上 渠道零售数据显示，2024年1-11月彩妆香水新品条目数同比增长11%。 借助内容电商制造潮流趋势的能力和热度流量进 行创新内容营销，构建差异化价值心智，为彩妆 品牌破局突围、放大新品效能带来新机遇。