潮玩市场规模、出海策略、门店空间及国内展望分析

出海迈向星辰大海，国际化IP打开全球空间。

欧美市场领跑全球玩具市场，中国、东南亚市场增长潜力较高。根据弗若斯特沙利文，2023年全球玩具市场规模达7731亿元， 预计2023-2028年CAGR达5.1%。分区域看，根据Statista，2023年美国/西欧/中国占比分别为31%/ 17%/14%，其中美国为全球最 大市场；拆分亚州地区结构来看，2023年中国/日韩/东南亚/中东占比分别为14%/4%/2%/6%，其中中国、东南亚人均玩具消费 远低于日韩发达市场，仍有一倍以上提升空间。 • 聚焦泛潮玩品类，我们测算2023年全球潮玩类目市场约350亿美元，北美市场国内品牌出海空间广阔。

海策略一： 参考三丽鸥，形象IP文化障碍相对小，头部IP内涵和场景延展性强。 • IP本土化运营路径：（1）产品本土化，设计/品类贴合本土文化、受众审美、细分需求；（2）IP本土化，挖掘本土优质艺术 家，输出IP商业模式；（3）品牌合作、明星曝光，借助IP联名或明星带货快速打响知名度。 • 对比国际玩具品牌，国内潮玩品牌海外社媒知名度仍有翻倍空间。

出海策略二：渠道稳步扩张，（1）海外分阶段落地，轻资产试水，需求验证后合营转直营。借力当地零售商，潮玩展-机器人 店-快闪店-零售店逐步渗透，模式可异地复制；（2）区域上，依据文化壁垒和市场竞争度以 “东亚-东南亚-澳洲-北美/欧洲” 为路径由简到难逐步扩张。 • 以泡泡玛特海外门店为例，截至10月23日，泡泡玛特东亚/澳洲/欧洲/东南亚/北美地区现有门店47/13/26/10/16家，各地区渠道 铺设节奏存在差异，东南亚需求验证较快，单店营收突出，2024H1区域营收高速增长；截至目前，2024年泡泡玛特美国/欧洲 新开门店11/5家，相对处于需求初步验证阶段，后续欧美市场仍为拓展重点。

门店空间：对比海外潮玩巨头区域收入结构，欧美市场天花板高。2023年乐高全球拥有直营&联营品牌店1031家（乐高经销占 比高），其中中国500家，中国外500+，美洲收入贡献最大（占比为47%），其次为欧洲+中东+非洲（占比39%）、亚洲和太 平洋（占比14%）。

 国内展望：（1）社会价值观迈向多元包容，二次元文化走向大众视野，基于高知名度IP开发的二次元周边市场持续景气。 年轻群体话语权提升叠加国内ACG工业水平提升，优质国产ACG作品频出，《狐妖小红娘》、《时光代理人》、《恋与深 空》等女性向IP快速涌现，受众规模持续扩容，同时福赏（类似一番赏）、直播抽卡等新潮玩法进一步推动品类破圈。

（2）成年人解压玩具加速渗透。随现代社会生活节奏加快、精神降压需求提升，“松弛经济”下成人向潮玩快 速增长，解压玩具作为一类可复用、互动性强、性价比高的细分品类受到广泛追捧。2024年捏捏、毛绒等强情绪价值属性类 目在设计风格、适用场景、玩法属性上逐步看齐潮玩，呈现IP化、社交化、定制化趋势，进一步满足消费者的差异性需求， 向大众化品类延伸。 • （3）对于品牌，对玩法、品类的独特创新和定义有助于建立细分赛道的强话语权和品牌壁垒，如泡泡玛特之于盲盒、卡游 之于收藏卡牌、布鲁可之于积木人、jellycat之于毛绒玩具、华立科技之于电子卡牌；同时长视角看，IP品类、业务拓展与时 俱进，带动长期增长逻辑已获初步验证，建议关注后续龙头品类创新能力和业务边界拓展。