中国潮玩行业起源、发展现状、产业链及集中度如何？

高景气优质赛道，有望孕育大市值龙头。

1.从轻奢小众走向大众平价，全球潮玩市场快速发展

“潮玩”概念起源于 20 世纪末的中国香港，21 世纪初美国、日本潮玩开始萌 芽，包括 KAWS 在内的大批艺术家涌现。早期潮玩主要以工作室或独立设计师的形式 出现，对潮玩的定义也多局限于艺术玩具或设计师玩具，由于限量生产、设计独特、 价格高昂，属于小众圈子的爱好。2015 年日本厂商推出了以盲盒形式的 Sonny Angel 系列，2016 年泡泡玛特联合 Kenny 推出 Molly 星座盲盒系列，潮玩逐渐打破小众圈 层，开始走向大众视野。自此，全球潮玩市场开始迅速发展，原创潮玩 IP 及潮玩品 牌不断涌现，潮玩的边界也不断扩展，现在广义的潮玩已经包含了手办、雕像、BJD、 棉花娃娃、卡牌、积木等。据泡泡玛特招股书援引的弗若斯特沙利文数据，全球潮玩 零售市场规模从 2015 年的 87 亿美元增长至 2019 年的 198 亿美元，CAGR+22.8%，预 计 2024 年将达 418 亿美元。

中国潮玩行业仍处于高速增长阶段，渗透率有望进一步提升。随着国内社会经 济文化的不断发展，消费者愈发渴望从消费中获得多元价值和情感共鸣，对文娱产品 和服务需求不断增加，潮玩产业随之迅速发展。据泡泡玛特招股书和名创优品招股书 援引的弗若斯特沙利文数据，中国潮玩零售市场规模从 2015 年的 63 亿元增长至 2021 年的 345 亿元，CAGR+32.8%，预计 2024 年将达 764 亿元；但中国潮玩市场人群的消 费金额和渗透率与日本、韩国、新加坡等成熟市场仍存在较大差距，在人均潮玩消费 贡献度上仅为日本市场的 1/5、新加坡市场的 1/6（据新华网联合中国社会科学院财 经战略研究院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》），中国潮玩市场有望进一步扩容。 分品类来看，中国潮玩市场中盲盒类增速最快，零售市场规模从 2017 年的 4 亿 元增长至 2021 年的 97 亿元，CAGR+121.9%，2021 年占整个潮玩市场的 28%。

以 Z 世代为代表的年轻人为潮玩市场的消费主力。Z 世代具备三大消费动机，一 是社交需求，消费被看作是获寻认同的表达、维护社交的方式；二是人设需求，通过 购买不同产品来打造专属人设；三是悦己需求，通过消费直接获得当下满足感和幸福感。而潮玩正是以 Z 世代为代表的年轻人休闲、交流的重要载体，据京东超市数据， 在购买潮玩的人群中，18-35 岁的消费者占比达 55%。 一二线城市是目前主要的潮玩消费市场。据京东超市数据，潮玩消费一线城市/ 二线城市/三线城市占比分别约为 25%/28%/17%，一二线城市消费占比达一半以上。 未来随着下沉市场消费不断升级，下沉消费者对泛娱乐等精神消费的需求将不断上升， 三线及以下城市或将成为国内潮玩产业进一步发展的重要驱动力。

中国潮玩企业也正在积极开拓国际市场，就目前的出海情况来看，主要有东南 亚、日韩、欧美三大目标市场： 东南亚：近年来经济发展速度快、互联网渗透率高，且年轻消费者对于新鲜的 潮玩文化接受度较高，加上华人占比高、消费喜好相似等优势，东南亚成为我国潮玩 企业出海的重点区域。从 IP 特点来看，东南亚消费者对全球知名度高的欧美日系 IP 及独立艺术家尤其是本土艺术家设计的潮流 IP 接受度都较高。 日韩：受发达的动漫及娱乐产业影响，日韩两国潮玩市场相对成熟，影响力辐 射全球。从 IP 特点来看，日韩两国潮玩更多依托于动漫作品、电视剧及 K-pop 等故 事性和文化属性强的 IP，且本土竞争者众多、潮流更新迭代速度快。 欧美：全球体量最大、消费群最为成熟、竞争最为激烈的潮玩市场，具有深厚 的粉丝文化沉淀，忠诚度和黏性强，且由于东西方文化差异，欧美潮玩市场壁垒比东 南亚和日韩市场更强。从 IP 特点来看，欧美市场以超级英雄、科幻类电影、体育赛 事等展现力量、挑战极限精神的 IP 以及街头文化 IP 为主。

2.中国潮玩行业集中度仍较低，泡泡玛特处于领军地位

潮玩行业的产业链可以分为上游的 IP 打造与运营、中游的生产与制造以及下游 的销售与售后三个主要环节。

IP 打造与运营：IP 是潮玩产业生态最重要的部分，贯穿在产业链的各个环 节，主要包括内容 IP 和形象 IP 两大类。1）内容 IP 多源自于动画、漫画、 游戏、小说、影视剧等作品，通过故事情节塑造立体的 IP 形象。多数内容 IP 已经积累了一定的粉丝基础，极大地降低品牌开发产品、运营 IP 的风险。但内容 IP 的版权掌握在其出品方/代理方/运营方手中，IP 授权往往是非独 家性的，同时还有授权时间限制。2）形象 IP 多由独立设计师/艺术家或企 业内部设计师创作，不基于故事情节等内容塑造 IP 形象，而是由创作者赋 予其身份与背景，并传递相关理念。由于没有内容支撑，形象 IP 需要找到 与消费者产生共鸣的独特方式，还需要品牌方、运营方持续地曝光与炒作。

潮玩生产与制造：在原始 IP 设计完成后，需要进行潮玩属性再设计并制作 打样模型。在正式制造环节，潮玩企业可选择外包给第三方工厂进行批量生 产。

潮玩销售与售后：在销售方面，线上+线下渠道“双轨并行”已成常态，线 下渠道主要包括潮玩连锁、精品百货店、机器人商店、抓娃娃机、扭蛋机以 及潮玩展会等，线上渠道主要包括综合电商平台、社媒平台等。在售后方面， 随着潮玩市场的逐渐扩大，二手交易市场规模也逐步上升，潮玩改造等业务 也应运而生。

目前国内潮玩企业大致可分为以下三类：1）产业链一体化平台，覆盖 IP 打造与 运营、设计生产、销售全流程，如泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY 等；2）品牌商，主 要覆盖上游 IP 打造与运营环节，如十二栋文化、寻找独角兽等；3）渠道商，主要覆 盖下游销售环节，如酷乐潮玩、九木杂物社等。

中国潮玩行业集中度仍相对较低，泡泡玛特处于领军地位。随着潮玩从小众爱 好转变为时尚潮流，不断扩大的消费群体和市场潜力吸引了越来越多的竞争者加入角逐，目前中国潮玩市场的主要参与者有泡泡玛特、乐高（丹麦）、HOT TOYS（中国香 港）、万代（日本）和孩之宝（美国）等国内外企业。据泡泡玛特招股书和名创优品 招股书援引的弗若斯特沙利文数据显示，近年来中国潮玩行业集中度逐步提升，市场 CR3 市占率从 2019 年的 19.5%提升至 2021 年的 23.7%，其中，泡泡玛特市占率位居第 一，从 2019 年的 8.5%提升至 2021 年的 13.6%；但对比相对成熟的日本潮玩市场来 看，目前中国潮玩市场集中度仍较低，2019 年日本潮玩市场 CR3 集中度达 48.0%，远 超国内。