国内潮玩市场现状、供需及竞争格局分析

国内潮玩市场持续高景气，海外拓展空间广阔。

1.国内潮玩市场处于高景气成长期，供需两端共驱广阔成长空间

融合潮流设计与社交互动，潮玩作为体验型消费代表快速崛起 潮流玩具缘起于艺术家玩具，含义不断拓宽，迈向多元化的泛娱乐玩具。区别于传统玩具， 潮流玩具是以潮流文化为内核，基于艺术家设计或知名文娱形象 IP，开发出的玩具产品， 具备收藏属性、文化内涵和时尚创意。潮玩源自于 1990 年代香港诞生的“艺术家玩具”， 由艺术设计师原创制作，通常产量小且单价高，仅在收入较高或深度爱好的小众圈层流行。 伴随着盲盒、手办、BJD 等品类兴起，潮玩获得了更加成熟的商品形式，规模化生产使得 价格更加“亲民”，从小众爱好迈向大众市场，渗透率快速提升。随着市场土壤的繁荣和品 类的精细化发展，潮流玩具的内涵进一步拓宽，纳入积木、毛绒、立牌、集换式卡牌等泛 娱乐玩具产品。

盲盒的社交货币属性带动国内潮玩兴起，潮玩市场持续较快成长。2016 年，泡泡玛特借鉴 日本 Sonny Angel 公仔的盲盒产品形式，签约中国内地及香港地区的优秀艺术家，在国内 开创了潮玩盲盒商业化模式。如我们在《消费洞察系列：掘金“她经济”》（2024 年 5 月 14 日）中所分析，潮玩盲盒产品具有“惊喜感”、“可爱高颜值”、“互动性强”等特点，能满 足消费者的悦己需求和社交分享等情感连接，是其能够引燃市场热度、创造新品类的重要 原因。 据沙利文数据，中国潮玩市场规模由 2017 年的 108 亿人民币增长至 2023 年的 614 亿人民 币，CAGR+33.6%，预计到 2024 年我国潮玩市场规模有望达 764 亿元。其中盲盒产品占 比有望从 2019 年 15%持续提升至 2024 年 37%，是主要的潮玩品类。

2.供需两端共振，潮玩行业持续成长动能充足

从供给端看，品类创新持续拓宽行业成长边界，迈向泛娱乐的“大潮玩时代”。不同的潮玩 品类往往有着非常不同的消费者画像及放置场景。例如盲盒多置于书架、书桌、展示柜等 环境，毛绒玩具可置于卧室或作为背包/服装的挂件配饰，卡牌则适用于收藏册收集或朋友 间对战等。伴随国内潮玩新品类的不断涌现与发展，越来越多的细分场景和客群需求获得 满足，潮玩行业也从早期以盲盒为主的初级模式迈向多元品类万象更新的“大潮玩时代”。 根据灼识咨询，2023 年中国泛娱乐玩具市场规模达 710 亿元，2027 年有望增至 1,289 亿 元，复合增速 16.1%。

从需求端看，可支配收入提升、悦己需求、社交媒体传播等因素共驱市场扩容。 1） 收入水平增长带动“快乐经济”需求。根据国家统计局，2023 年国内城镇人均可支配 收入达 5.2 万元，为 2008 年的 3.3 倍。伴随收入提升，消费需求逐渐从功能性为主转 变为日渐多元化，包括生活品质的提升及情绪价值的满足。同时人们对优质 IP 内容的 付费意愿及版权意识也日益加强，为潮玩消费的崛起奠定了良好基础。

2） 悦己型消费观念兴起。“悦己型”消费指的是为取悦自己、关注自身情绪需求的消费行 为，反映人们消费观念自主权的提升，以及对传统的、符合外界期待的“悦人型”消费 观念的迭代。人们愿意为了自己的兴趣爱好买单，并通过消费彰显个人价值观及审美偏 好。尤其在 Z 世代中，众多不同的兴趣圈层成为潮玩行业的潜在客群，例如据灼识咨询， 2021 年中国 Z 世代中泛二次元、核心二次元人群渗透率分别达 95%/30%，预计 2021 年国内泛二次元用户人群达 4.6 亿人，2026 年达 5.2 亿人。这部分客群热切参与盲盒、 ACG 周边、三坑（Lolita、JK 制服、汉服）、卡牌、手办、积木、IP 联名等商品的消费， 为潮玩经济带来活跃的需求。

3） “她经济”引领娱乐性消费潮流。女性消费者为情绪价值买单的意愿更强，懂得以多种 方式缓解压力，在娱乐性消费中引领潮流。例如据 QuestMobile，2023 年 7-8 月的演 唱会 APP 大麦中，女性活跃用户占比达 72%。随着女性收入的提高，女性消费自主权 推动潮玩消费中的“她经济”力量崛起。据 Mob 研究院，2020 年国内潮玩盲盒消费中 女性比例达 63%。女性潮玩消费仍有较大渗透空间，据艾媒数据，2022 年国内女性潮 玩消费中经常购买的比例仅 25%，挖潜空间较大。

4） 社交媒体加速潮玩文化传播。互联网社区的发展助推文化多元性不断增强，小众文化与 亚文化“破圈”现象频繁出现。同时，潮流玩具自带的社交货币属性与社交媒体分享高 度契合，吸引消费者自发在线上讨论及交流藏品，从而加速潮玩的认知度传播。

3.潮玩行业竞争格局具备较大整合空间，头部企业有望强者愈强

国内潮玩市场相对分散，集中度相比成熟市场有较大提升空间。根据灼识咨询，2023 年国 内泛娱乐玩具市场中，泡泡玛特以 8.1%的市占率位列第二，仅次于乐高，也是国内企业中 份额最高的公司。行业 CR3 及 CR5 分别为 31.0%/37.4%。相比而言，据创梦天地《IP 衍 生品业务介绍》数据，2020 年日本潮玩市场的万代/海洋堂/乐高市占率分别为 26%/17%/5%， CR3 集中度为 48%，高于国内水平。 马太效应显现，市场份额持续向头部企业集中。据久谦数据，1Q24 我国潮玩门店数量约为 2,200 家，较 2022 年的门店数量高位已下降近 50%，连续 7 个季度出现同比负增长，显示 行业竞争加剧下，中小玩家开始逐步出清。而行业头部公司凭借持续夯实的消费者心智和 品牌影响力，渠道网络持续扩张，例如泡泡玛特、TOPTOY 2023 年门店数分别净新增 34/31 家，市场份额向头部企业集中。

覆盖全产业链（IP 运营、产品设计、品牌、渠道和供应链）的头部平台型玩家有望强者愈 强。我们认为潮玩盲盒是兼具惊喜体验和收藏属性的“社交货币”，从消费端看，潮玩盲盒 的购买者更注重 IP 和产品外观，因此能打通 IP 上下游产业链，并建立产业链一体化的平台 型企业，将拥有更稳固的竞争壁垒。如国内将潮流玩具和盲盒销售模式相结合的泡泡玛特 与名创优品，均通过自身努力和不断创新，实现了 IP 运营、产品设计、品牌、渠道和供应 链全产业链打通，经营业绩亦实现持续快速成长，2023 年泡泡玛特中国内地收入同比增 25.7%，名创优品也实现了国内线下 GMV 同比 39%的快速增长。

海外玩具市场相对分散，潮玩类目占据重要市场份额。2022 年全球玩具市场 CR10 约为 27%，格局相对分散。行业头部公司中，以欧美及日本等成熟市场的玩具品牌为主。欧美 等发达国家的玩具市场整合程度较全球水平更高，例如2022年美洲玩具市场CR10为36%， 在行业头部公司中，乐高、MGA 娱乐、FUNKO、万代南梦宫的主打产品均有较强的收藏 玩具属性，对成年消费群体具有较高吸引力。国内潮玩公司在海外流行的收藏玩具品类中 均有布局，并持续开创独具特色的新品类，品牌出海前景可期。对标海外 TOP 10 的玩具公 司 Jazwares，其 2023 年的收入规模约 13 亿美元（约合 92 亿元），泡泡玛特同年营收约达 其 68.3%。伴随泡泡玛特境外业务的快速拓展，亦有望跻身全球领先玩具公司行列。