线上内容娱乐公司经营看点在哪？

线上内容娱乐型公司展现韧性，利润端表现优于预期。

在存量竞争加剧的背景下，2024年实物商品网上零售额增幅降至个位数，电商平台营收普遍低于预期。阿 里巴巴和京东收入增速放缓，拼多多虽维持高增长但不及预期。美团营收增长超20%，核心业务稳定，新 业务增幅达28.8%至216亿元。本地生活业务营收增速来看，美团和阿里巴巴的相关业务增速下降。利润端 来看，各公司在经济下行压力下对投资和创新投入趋于保守，非核心业务加速减亏。京东24Q2营业成本下 降0.4%（减少10亿元），管理费用同比下降9.6%，美团聚焦新业务减亏，各家公司毛利率均有所上升。

头部平台增长稳健，BOSS直聘亮眼。腾讯和百度等头部平台在24Q2的月活跃用户数（MAU）同比增长约 3.5%，展现了较为稳定的增长态势。BOSS直聘用户增长尤为突出，月活跃用户数同比增长25.2%，受益于 精准匹配和用户体验优化，继续巩固其市场地位。 直播与社区平台用户数承压。直播和社区平台用户数在24Q2普遍下滑，以斗鱼和腾讯音乐社交娱乐为代表 的直播平台表现尤为明显，腾讯音乐社交娱乐的MAU同比大幅下降31.6%。社区平台如微博和知乎同样面临 压力，知乎的MAU同比降幅达26.3%，反映出用户活跃度下降及市场竞争加剧的挑战。

内容订阅和娱乐直播平台付费率提升，ARPPU仍处低位。腾讯音乐和知乎等内容订阅平台持续提升付费率， 但由于订阅模式统一无差别，ARPPU（每用户平均收入）较低。传统娱乐直播平台如腾讯音乐社交娱乐和 虎牙虽付费率上升，但ARPPU表现不佳，分别同比下降45.7%和26.6%，反映出用户消费意愿减弱。 腾讯游戏ARPPU值回升。腾讯手游端与PC端ARPPU值恢复增长，24Q2环比分别增长16.7%和4.6%。

根据伽马数据，24Q2中国手游市场规模为546亿元，环比提升3.3%，同比下降5.84%，而根据 Sensor Tower数据测算，24Q2中iOS端手游流水为同比微增1.73%。我们认为这一方面受整体 宏观消费影响，另一方面受制于产品周期，部分产品前期运营活动增势减退，新品提振市场的效 果还未显现，根据6月重磅新品表现，Q3游戏总收入或有好的表现。

我们通过Sensor Tower测算的iOS端流水数据表征游戏行业各厂商市占率情况，腾讯和网易在 24Q2市占率分别为49.8%和11.5%，合计占61%，米哈游等游戏行业新势力精品游戏亦出现爆款 效应。我们认为头部大厂已在技术、内容、IP上形成显著壁垒，而新势力聚焦二次元等垂直领域追 求精品迭代升级，其余老牌厂商则在部分品类延续优势布局。

24Q2各公司广告收入增速普遍较上季度有所减弱，但大部分平台仍维持增长态势。例如，腾讯广告业务收 入同比增速由24Q1的26.4%放缓至24Q2的19.5%。成长型平台如快手和哔哩哔哩的广告收入增速也略有缩 窄，但整体环比仍保持正增长。尽管大多数平台在24Q2广告收入环比有所增长，但部分平台表现欠佳。其 中，知乎的广告业务同比下降16.6%，下滑较为显著。

电商平台主业激烈竞争，平台差距收窄，非核心业务加速减亏。24Q2各平台延续性价比竞争策略，低价仍是电商流量分发重要权重，淘宝受益 于“用户为先”战略带动的活跃用户和商家增长，其GMV增速和抖音、快手及拼多多差距收窄，行业竞争格局逐步稳定。同时竞争影响在平台 take rate层面有所体现，我们测算阿里TR本季度同比下降约 0.3pct，拼多多TR虽持续提升，但广告收入和GMV增速的gap同比环比均有明显 收缩，表明拼多多TR提升幅度有明显下降。后续电商平台第一要务仍是关注GMV与市场份额，进而带动利润提升。除核心业务外，各平台非核 心业务加速减亏：阿里国际数字商业、云智能和本地生活等其他分部利润表现良好，预计亏损业务将在 1-2 年内实现盈亏平衡；拼多多预计海 外业务减亏明显，部分重点市场已实现盈亏平衡，从而带动本季度利润超预期。

展望24Q3及下半年，我们认为电商竞争趋于理性可能性高于内卷加剧。目前淘天和抖音均已弱化绝对低价，据北京市场监管，8月22日京东、 淘宝、拼多多、抖音及快手在京联合签署《网络交易合规自律倡议书》，强调严禁不正当竞争行为、规范价格行为等倡议。而针对拼多多在 24Q2业绩会宣布未来12个月内将加大力度扶持优质商家，短期内利润可能波动，我们认为拼多多举措重心更多聚焦供给端提质增效，扶持商 家改善平台经营环境，并非直接流向前台价格补贴。各平台将更多聚焦核心用户体验，形成一定程度差异化竞争。

本地生活竞争企稳，利润改善稳步推进。24Q2本地生活领域竞争企稳，美团“拼好饭”“美团团购”和“特价团购”等供给侧举措满足用户性 价比需求，带动外卖单量和到店酒旅用户和交易规模增长，同时与抖音竞争已趋稳，双方各有侧重，到店酒旅OPM预计有所恢复。阿里本地生 活本季度继续聚焦降本增效，减亏幅度超预期，关注饿了么整体盈亏平衡进展。

24Q2各公司销售费用呈现回升趋势，绝大部分公司在本季度的销售费用同比、环比均有所上升，反映出在 市场竞争加剧背景下，各公司加大了在市场推广和用户获取方面的投入。在销售费用绝对额方面，24Q2阿 里巴巴、腾讯、拼多多、快手四家增加最多，分别同比上升20.9 %/10.2%/48.5%/16.3%，这四家公司合 计销售费用同比增加164亿元，表明其在用户获取、品牌推广及市场拓展方面的持续投入力度。同时拼多多、 美团在营销费用上升的同时，销售费用率都有不同程度下降，体现了公司优秀的运营效率。