日本乳业产业链及消费增长分析

功能化和高附加值创新。

1. 产业链：进口依赖度高 上下游议价权强

中游寡头格局 概览：日本乳业资源禀赋不足，乳制品进口依赖度高。根据日本农林水产省数据，日 本乳业的下游消费可以分为液体乳和乳制品两大类，其中液体乳包括饮用乳品（牛奶、加 工奶）、其他（乳饮料、酸奶、乳酸菌饮料），总消费量折合原奶 约 400 万吨 （2010~2022 年均值，下同），乳制品总需求量折合原奶 1183 万吨左右，其中进口量 折合原奶 438 万吨左右。整体上日本乳制品需求规模折合原奶约 1183 万吨，进口依赖度 约 37%。

上游奶源供应：“指定生产团体制度”垄断原奶供给，乳业企业为价格接受者。从日 本原奶的定价方式看，日本于 1966 年开始实行“指定生产团体制度”，虽然政策经历数 次变迁，但是核心内容在于通过农协成立指定生乳生产者团体，由生产团体统一向奶农收 奶，然后统一向乳业制造商销售原料奶。根据日本乳业协会资料，日本奶农生产的原奶中 超过 90%是由指定生产团体销售。日本一共有十个指定生产团体，生产团体实际上垄断了 奶源供应。乳制品加工企业作为价格接受者，在原奶议价方面处于劣势地位。

下游分销体系：渠道变革导致零售商在分销体系中话语权更大，“产品导向”的市场 环境中创新成为乳业企业的必选之路。根据日本乳业协会资料，二战后日本鲜奶的主要分 销渠道以送奶上户为主，这一时期牛奶专营零售商是主流。1965 年后伴随超市在日本城 市地区的快速扩张，以及 1970s 连锁便利店的数量快速扩张，牛奶零售商的份额快速下降。 到 20 世纪 90 年代末，渠道占比看，日本乳品在超市和便利店销售占比达到 70%，在学 校渠道占比 9%，送奶上户占比 5%（数据源自论文 Isabelle Schluep Campo, John C. Beghin, Dairy food consumption, supply, and policy in Japan, Food Policy.）。 销售渠道的变迁亦使得乳制品生产商的分销方式发生变化。过去在传统渠道模式下， 制造商通过自有的物流体系向零售店运输商品，并构建经销商、二批商等多层级的渠道系 统，批发商的主要职能是充当制造商的销售代表，并在零售层面汇总需求。而随着零售商 连锁化的趋势，连锁便利店在销售体系中的话语权越来越大。日本的连锁便利店组建“初 级仓库--联合配送中心--零售公司独家批发商”的分销体系，在这一系统下，货物被送到 零售公司指定的联合配送中心，再批量交付到销售点。在这个过程中批发商从充当制造商 的销售代理转向成为零售商的销售代理。随着连锁便利店在乳制品的分销体系中占据的份 额增加，逐步掌握分销体系的话语权，在选品、议价方面处于优势地位。因而，市场环境 是产品导向，倒逼乳制品制造商通过持续的创新迭代来维系竞争力。

市场竞争：竞争激烈，寡头垄断。由于日本乳制品制造商在上下游均不占优势，无法 通过垄断上游奶源和下游渠道构成护城河，因而通过创新，提升产品附加值和消费者粘性 成为其核心的竞争优势。另一方面，长期维度看乳品各个品类普遍存在价格竞争，提价困 难。在这个过程中，头部企业凭借研发技术储备，通过产品创新迭代获得溢价，构筑品牌 护城河，竞争优势显著。日本乳制品行业呈现出相对稳定的寡头格局，头部企业如明治、 森永、雪印在牛奶、酸奶、奶酪、黄油等多个细分市场处于市占率领先的地位。

2.量：总消费量下降 酸奶和奶酪逆势增长

总量上，二战后日本政府在政策上大力支持乳制品消费，伴随经济腾飞，消费者饮食 习惯西方化，20 世纪 60~80 年代乳品市场规模快速提升。而步入 20 世纪 90 年代，由于 高龄少子化的人口结构，日本乳制品需求增速放缓，并于 1996 年达到峰值后回落。

结构上，日本乳品细分板块的表现于 20 世纪 90 年代后分化，大方向上日本乳制品朝 着深加工、功能化、本土化方向发展，头部企业通过产品持续创新迭代推动酸奶、奶酪等 细分品类在 1996 年牛奶消费量见顶后依然可以维持增长的趋势。

阶段一：乳品行业需求增长阶段：二战后到 1996 年。 1966~1990 年日本原奶产量从 341.3 万吨增长到 820 万吨，CAGR 为 3.7%，其中 液体乳产量（折算为原奶消耗量口径）从 202 万吨增长到 509.1 万吨，CAGR 为 3.9%。 1990~1996 年增速放缓，到 1996 年日本原奶产量达到峰值的 865.9 万吨，期间 CAGR 为 0.9%，同年液体乳产量亦达到峰值的 518.8 万吨，期间 CAGR 为 0.3%。

日本乳业需求增长的核心驱动力：政策大力支持+西式化的饮食习惯。 政策重视乳业消费，学生奶政策推动乳业消费者教育。二战后日本政府为了提升国民 健康水平，在中小学推行营养餐制，1946 年日本政府联合发布《普及奖励学校实施供 餐》，倡导社会各界支持学校提供营养午餐。1954 年日本通过《学校午餐法》，规定 1~3 年级的学生由政府免费提供给每人每天一份新鲜牛奶。1959 年，农业部和教育部决 定自学校供应当地生产的液态奶，并向奶农提供补贴。经历多年的推广，根据日本社会调 查数据，学校营养午餐的实施率从 1947 年的 23%提升到 1998 年 92.8%，到 2019 年日 本超过 98.6%的小学和 83.9%的初中提供午餐。营养午餐的政策让日本的少年儿童从小养 成饮奶的消费习惯，带动整个社会乳制品的消费氛围，参考日本 FIAS 数据，日本大多数 的家庭均有乳品消费习惯，且消费人群涵盖所有年龄段。 西式的饮食习惯+追求健康的社会意识驱动乳制品消费的繁荣。二战后日本政府推崇 营养教育，以“多摄入蛋白质”为口号，乳品在居民的饮食结构中占比持续提升。同时， 随着冰箱、超市等现代化设施发展，乳品的存储便利性提升，牛奶逐渐渗透进家庭餐饮。 另一方面，在品类上日本乳企推出了调味奶、发酵乳等创新型产品，乳品消费向休闲饮品 等多元场景衍生。

阶段二：乳品行业需求下滑阶段：1997 年至今。 1997~2022 年日本原奶产量从 862.9 万吨下滑到 753.3 万吨，CAGR 为-0.54%，液 体乳产量（折算原奶消耗量口径）从 512.2 万吨下滑到 394.2 万吨，CAGR 为-1.04%， 而固态乳制品产量（折算原奶消耗量口径）从 339.6 万吨提升到 354.5 万吨，CAGR 为 0.17%。

日本人口高龄少子化趋势导致乳业自 1996 年后进入负增长通道。 日本自 20 世纪 70 年代末便面临少子化危机，0~14 岁人口自 1979 年开始增速转负， 到 1998 年占人口比例不足 15%，另一方面日本于 1969 年 65 岁以上人口比例突破 7%， 进入老龄化社会，到 1994 年日本 65 岁以上人口比例超过 14%，标志着日本步入老龄社 会。 从社会饮食习惯看，日本社会于 1980 年代开始兴起“反牛奶”运动，其核心在于对 此前国家和社会所大力宣传的乳制品的营养性的质疑，于此同时， 20 世纪 70~80 年代营养摄入过多导致居民肥胖和生活习惯病增加，消费者开始追求健康、低脂的饮食习惯，不 再片面追捧乳品消费。人口结构和社会偏好变化决定日本乳业规模从 1996 年进入负增长， 但更加健康、功能性的品类的需求依然维持增长。

负增长时代品类表现分化，酸奶、奶酪延续增长，白奶需求下滑。 酸奶通过持续的产品创新迭代延续较好的增长势能。液体乳需求方面，根据日本农林 水产省数据，日本白奶（即牛奶，不含加工奶，下同）、乳饮料、酸奶的消费量分别于 1994 年、2013 年、2020 年见顶，1990~2020 年间，白奶、乳饮料、酸奶的消费量 CAGR 分别为-0.97%、0.95%、4.23%。截至 2020 年，日本酸奶人均消费量达 9.3kg， 占日本液体乳消费量（牛奶+加工奶+乳饮料+酸奶）的 20%。酸奶消费量的提升主要是 供给驱动，日本乳企通过数十年的持续创新迭代，不断本土化，提升酸奶的功能属性，并 通过消费场景教育融入日本消费者的生活，使得酸奶的需求长期具备韧性。

固体乳制品需求方面，奶酪需求量持续提升，奶酪消费占比达到日本人均乳品消费量 的一半以上。根据日本农林水产省数据，1995~2020 年间日本奶酪消费总量从 20.5 万吨 增长到 35.5 万吨，期间 CAGR 为 2.2%，其中天然奶酪的消费比例达一半以上。从人均消 费量维度，1995~2020 年间日本人均奶酪消费量从 1.63kg 提升到 2.82kg，若按日本农林水产省“1：12.66”的折算口径计算，2020 年日本人均奶酪消费量折合 35.64kg 的原 奶，而同期日本人均牛奶消费量为 25.2kg，固体乳消费已经占日本乳品消费的一半以上。 奶酪消费量的增长，主要得益于日本乳品企业数十年如一日的消费者教育，奶酪的消费场 景渗透进日本家庭消费的各个方面。

资源限制决定日本奶酪进口依赖度高，天然奶酪依赖进口，但再制奶酪国产化率较高。 日本原奶价格和欧盟等海外国家相比更贵，因此奶酪进口依赖度较高。以终端总消费量计 算，日本奶酪的国产化率只有 15%左右（1995~2023 年平均）。其中，天然奶酪消费以 进口为主，用作直接消费的天然奶酪中 89%来自于进口。然而得益于日本乳企持续研发本 土化的奶酪产品，例如奶酪零食、佐酒奶酪、火腿奶酪等，因而从再制奶酪的消费看，90% 以上为国产产品。