印度尼西亚各零售渠道现状如何？

各渠道占比较为均衡，电商渠道增速最快。

印尼零售市场规模大，增速快，各渠道均衡发展。根据 Euromonitor 数据，2023 年印尼零售市场规模达 1913 亿美元，占东盟总体的 30%；2018-2023 年复合增速 3.5%， 在东盟主要国家中仅次于越南和新加坡。2023-2028 年预计印尼零售市场发展年复合 增速 11.1%，为东盟主要国家中最高。相较其他东盟国家主要以现代渠道为主，印尼 传统、现代、电商渠道占比较为均衡。

政府法规影响印尼渠道结构。为避免现代渠道（Toko Swalayan）对传统渠道 （Pasar Rakyat）过快替代影响居民就业和收入，印尼对现代渠道经营设置了诸多限制。 建店方面，通常越大面积的门店需要距离传统渠道越远，除便利店外的模式均需提交 本地经济影响分析报告，且自营门店超 150 间后须采用加盟模式。选品方面，主要限 制包括主营商品种类，非主营商品，自有品牌和国内商品比例，其中便利店被额外禁 止销售散装生鲜和酒精饮料。

零售渠道占比较为均衡，电商渠道增速最快。以渠道零售规模计，渠道占比较为 均衡。2023 年印尼零售市场中传统/现代/电商/其他渠道各占约 37%/30%/32%/1%；现 代渠道中专卖店/便利店/超市/百货/大卖场渠道占总额各约 19%/8%/2%/1%/1%。以渠 道零售规模增速计，电商和便利店是增长相对较快的渠道，其中电商 2018-2023 年复 合增速约 38%，预计 2023-2028 年复合增速约 17%；便利店 2018-2023 年复合增速约 8%，预计 2023-2028 年复合增速约 11%。而超市、百货、大卖场均有一定程度的收缩。 2018-2023 年超市/百货/大卖场年复合增速各约-5%/-10%/-15%。以渠道门店数计， 2023 年印尼传统/现代渠道门店各约 392 万和 31 万间，现代渠道中专卖店/便利店/超 市/百货/大卖场门店各约 26.5 万/4.6 万/1500/700/250 间。

（1）传统集市、街边摊和杂货铺。传统集市：印尼传统集市由早期农业社会以物易物的聚集点发展而来。由于相关 法规规定超市和大卖场选址不能位于社区，且禁止便利店售卖散装生鲜产品，早市和 全天候集市成为大部分印尼居民采购生鲜产品的主要渠道，晚市则通常以餐饮和小商 品零售为主。全天候集市大多依托固定建筑或聚集点设立，通常由各地区政府设立公 司管理。以雅加达为例，政府设立的 PD Pasar Jaya 公司管理着当地 159 个集市。 街边摊及杂货铺：除了传统集市，印尼的传统渠道还包括大量靠近社区的街边摊 （Warung）和小杂货铺（Toko kelontong）。传统的小街边摊是用木头、竹子和编织 的茅草制成的，发展到现在相对固定的街边摊用砖块和混凝土制成，也有用帐篷搭建 的可移动的街边摊。街边摊主要由家庭经营，可出售的货品包括冷饮、糖果、香烟、 小吃、咖啡等日常食品以及一些简单日常用品等。对比街边摊，小杂货铺经营内容相 似，会多一些简易的架子，提供更多的 SKU，主要靠近社区和一些繁忙的道路、加油 站和火车站等。目前，传统集市、街边店、杂货铺仍是印尼主要的零售渠道。

（2）百货和购物中心。国营百货：为支持国内商品贸易并推动经济增长，苏加诺执政时期通过相关法律 成立了国有零售公司 Sarinah（原名 PT Department Store Indonesia），公司旗下首家， 同时也是印尼首家大型百货店 Sarinah 大楼落成于 1966 年 8 月。目前，Sarinah 通过遍 布印尼各地采购团队，将其打造为本地特色商品的一站式购物中心。Sarinah 的成立为 本地工匠和中小微企业提供了将产品推向全球市场的机会，展示了印尼传统手工艺品、 绘画、服装、木制品等丰富多彩的原生文化商品，覆盖平价到高端各价格带。 早期购物中心：国营百货之后，零售面积相对有限的裙楼式早期购物中心开始出 现。其中比较有名的项目包括 1980 年建成的 Ratu Plaza，采用零售+写字楼+公寓模式， 零售可出租面积仅约 2 万平米，租户要是电子产品、工具和家具零售商；以及 1982 建 成的 Gajah Mada Plaza，采用零售+写字楼模式，零售可出租面积 3 万余平米，租户既 包括大型全国性品牌，也包括本地小品牌。

现代化综合购物中心：1990 年代后，现代化综合购物中心开始逐渐普及，零售公 司聘请全球经验丰富的建筑师规划指导建筑设计，更多定位高端、特色鲜明的项目开 始涌现。首个真正意义上的高端购物中心 Plaza Indonesia 于 1990 年建成，由美国知名 建筑师设计，集零售、写字楼、酒店于一体。此外，Citraland 和 Taman Anggrek 等知 名高端购物中心也建成于这一时期，但供给总量相对有限。 亚洲金融危机后，印尼经济长期维持约 5%的实际 GDP 增速。居民收入的快速增 长和中高收入群体的快速增加推动了更多高端现代化购物中心涌现。其中，位于雅加达西区的 Central Park 是最具代表性的项目之一。Central Park 由印尼知名房地产开发 公司 PT Agung Podomoro Land Tbk 于 2009 年 9 月建成，是其 Podomoro City 项目的重 要组成部分（区域内还包括 12 栋公寓楼、115 栋商铺、1 栋办公楼和 1 家五星级酒 店）。Central Park 建筑面积约 18.8 万平米，可出租面积约 12.6 万平米，主要面向中 高消费客群，标志性商铺包括横跨四层，占地 2.2 万平米的印尼最大崇光百货（SOGO） 门店；面积 1 万平米的 Transmart；近 2000 个座位的印尼第二大电影院 CGV 等；内部 也不乏 Calvin Klein，Hugo Boss，Charles & Keith，Starbucks，LEGO，Samsonite 等国际 大牌，以及名创优品、KKV，小米，Oppo，Vivo，本宫的茶等中国消费品牌。

（3）大卖场及超市。大卖场：①Transmart：品牌前身是印尼家乐福，首店开设于 1998 年。以销售额 计，2006 年家乐福已成为印尼最大的现代零售商，拥有 37 间门店，合计年销售额达 7.2 万亿印尼卢比。为进一步扩大市场，印尼家乐福于 2008 年收购 Alfa Supermarket。 2010 年和 2012 年，印尼家乐福分两次将公司各 40%和 60%股份出售给本地商业巨头 CT Corp，其业务横跨金融、媒体、酒店地产，娱乐和零售业，创始人兼董事长 ChairulTanjung 在苏西洛执政时期曾任印尼经济统筹部长，国家经济委员会主席。过渡期间， CT Corp 获准以 Transmart Carrefour 的名称经营其业务，过渡期结束后所有门店已更名 为 Transmart。②Hypermart：创立于 2004 年，是印尼上市公司 PT Matahari Putra Prima Tbk 旗下核心品牌，截至 2023 年末门店共 95 间，全年销售额约 5.8 万亿印尼卢 比，占公司整体近 84%。除 Hypermart 外，PT Matahari Putra Prima Tbk 还拥有超市品 牌 Foodmart 和 Hyfresh，药妆专卖品牌 Boston 和便利店品牌 FMX。③Lotte Mart：品 牌前身是 PT Makro Indonesia 旗下品牌 Makro，首店 1992 年开设于雅加达，到 2008 年 乐天集团收购 PT Makro Indonesia 时其在印尼 13 个城市已有 19 间门店，其中 7 个位 于雅加达。

超市：印尼首个超市品牌 Hero 诞生于 1971 年，于 2004 年由国际零售巨头 Dairy Farm International Holdings 通过增资成为大股东（同为上市时主要投资方的 PT Matahari Putra Prima Tbk 退出并创建 Hypermart 与 Hero 竞争）。Hero 首店开设于雅加 达南部富人区，到 1989 年上市时已发展到 26 间门店。于 1990 年与 Guardian 达成合 作后，公司又先后于 1991 年和 2002 年创立 Starsmart（相关业务于 2016 年出售）和 Gaint 品牌进军便利店及大卖场领域，并在 2012 年与 IKEA 签订了印尼地区的特许经营 协议。截至 2019 年末，公司拥有 100 间 Giant 大卖场（超市），22 间 Hero 超市， 293 间 Guardian 和 2 间 IKEA。2020 年后，公司业务重心逐渐转向 Guardian 和 IKEA 业务， Giant 门店陆续关停或转为 IKEA 门店。截止 2023 年末，Guardian 和 IKEA 各拥有 335 间和 7 间门店，年收入占公司整体的 86%，剩余 14%则来自 23 间 Hero 超市。 Hero 将超市引入印尼后近 10 年行业发展较为有限，直到 1983 年之后随着经济的 增长、人均可支配收入的增加，以及制造业的高速发展，商品供需迅速增长，诸多超 市品牌开始顺应需求不断涌现。根据印尼中央统计局数据，在 1993-1997 年间，印尼 超市数量已增长至 489 间，目前印尼超市领先品牌中 Super Indo（1997 年创立）和 Ranch Market（1998 年创立）都诞生于这一时期。近年来，印尼超市行业竞争日趋激 烈，市场份额分散且集中度仍有下降趋势。根据 Euromonitor 数据，2023 年印尼超市 行业 CR3 和 CR5 仅各为 11.6%和 14.8%。

（4）便利店。成立于 1988 年的 Indomaret 和成立于 1999 年的 Alfamart 是印尼最主要的便利店 品牌，且两者已在行业内形成了寡头垄断地位。根据 Euromonitor 数据，截至 2023 年 末， Indomaret 和 Alfamart 各拥有 2.2 万余间和 1.9 万余间门店，分别占印尼便利店总 数的 49%和 41%。由于彼此采用跟随开店的策略，因此在印尼街头常能看到位置相近 甚至相邻的 Indomaret 和 Alfamart 门店。

国际便利店品牌如 7-Eleven 在印尼市场的探索并不成功，在 2014 年销售额达到最 高点的 9718 亿印尼卢比后便连年下滑，其中原因既有自身商业策略的失误，也有外 部政策的冲击。商业策略方面，7-Eleven 进入印尼时计划将门店打造成定位类似星巴 克的高端聚会场所，提供大型停车位、高价熟食、休息区和 Wi-Fi，但大部分顾客仅是 在店内仅消费几杯饮料，熟食损耗率较高。政策方面，2015 年起印尼政府禁止便利店 内销售酒精饮料，但酒精饮料占其当时收入约 15%。多方面因素作用下，7-Eleven 门 店运营压力逐渐加大，最终于 2017 年永久关闭了印尼地区的门店。 在国际品牌面临困境的同时本土品牌 Indomaret 和 Alfamart 却在高歌猛进。2014- 2023 年，两者门店数量均实现了一倍左右的增长。我们认为这主要归功于两者在运营 策略上的成功和供应链建设上的投入。

①定位方便+经济：Indomaret 和 Alfamart 均采用密集开店+平价商品+附加服务的 策略。除了在消费者易于访问的点位大量开设门店外，价格方面以 Indomaret 为例，定价亲民的同时还通过定期打折促销培养消费者购买习惯，包括周度生活必需品促销 “热销价”（Harga Heboh），以发放传单为主的半月度促销“超省”（Super Hemat）和月 度通过赠品等形式的“每月促销”（Promosi Bulan Ini）。附加服务方面，针对印尼下沉 市场特点，二者在门店内都设有 ATM 机，现磨咖啡摊（Indomaret 为 Point Coffee， Alfamart 为 Beanspot），还提供水电网费支付、快递收发、票务、贷款保险等附加服 务。针对重要性日益提升的线上市场，两者也分别推出了 Klik Indomaret 和 Alfagift 两 个线上平台，在拓宽业务范围的同时为线下业务提供补充，即将门店作为线上业务仓 库和即时配送服务的起点。

②加盟低抽成+托管运营：Indomaret 和 Alfamart 在加盟业务相关政策上较为相 似，均采用特许经营费（5 年期一次性收取）+收入阶梯式抽成的盈利模式，并为加盟 投资方提供托管式服务。投资者综合开店成本约 5 亿印尼卢比，不同品牌和地区抽成 梯度略有差异，比例大致为销售额的 0-4%。后续运营方面，以 Alfamart 为例，其特许 经营服务应用 ALFA 会为投资者提供包括门店业绩趋势、财务报告、税务报告、紧急 通知等功能，让投资者随时获得门店经营情况。

③强化供应链+发展自有品牌：供应链方面，Indomaret 和 Alfamart 均通过数十个 配送中心（自有+租赁）做为全国各地供应商和门店之间的中转枢纽。以 Indomaret 为 例，其中心数据库系统可以追踪每个门店和配送中心对各类产品的需求，达到一定订 购量后系统将自动向供应商下单，并在到货后指导各配送中心通过其下属的 100-110 辆货车将商品按需配送至门店。自有品牌方面，以 Indomaret 为例，种类覆盖包装食 品、日用杂货、办公用品、小家电、服装等数百个 SKU。

（5）电商平台。印尼是东南亚最主要的电商市场。根据 Euromonitor 数据，2023 年印尼电商零售 规模达 604 亿美元，占东盟整体的 49%，2018-2023 年复合增速约 38%，预计 2023- 2028 年复合增速仍高达约 17%；市占率 TOP5 的电商平台分别为 Shopee，Tokopedia， Lazada，Bukalapak 和 Tiktok Shop，市场份额各约 36%/35%/9%/9%/6%，市场份额 CR5 达 95%，在东盟主要国家中最高。

印尼电商市场既有 Shopee 和 Lazada 等国际化平台，也有 Tokopedia 和 Bukalapak 等深耕印尼市场的本地平台。 ①Shopee：成立于 2015 年，属美股上市公司 Sea Ltd.（除 Shopee 外，业务还包 括游戏制作于发行商 Garena 和数字金融服务商 SeaMoney）旗下，总部位于新加坡， 业务覆盖东南亚和南美多国。根据 Euromonitor 数据，2023 年 Shopee 在东盟国家业务 规模达 391 亿美元，占东盟电商零售规模的 32%，是东盟最大电商平台，2018-2023 年 业务规模复合增速高达 80%。在东盟主要六国中，2023 年 Shopee 均拥有最高市场份 额，其中印尼业务规模达 218 亿美元，占印尼电商零售规模的 36%。目前，Shopee 提 供 C2C，B2C 平台服务和自营 B2B2C 业务（知名品牌商和大型零售商可拥有 Shopee Mall 认证），同时也推出了直播电商模式的 Shopee Live。 ②Tokopedia：成立于 2009 年的印尼本地电商平台，Tokopedia 于 2021 年和本地 生活品牌 Gojek 以及数字支付品牌 GoTo Financial 合并设立 GoTo Group，三者业务整合 造就了印尼最大的数字生态系统。Tokopedia 深耕印尼市场，平台链接超 1400 万卖家， 包括便利店，中小企业及全球品牌和零售商，服务覆盖印尼 99%的地区，并且和 Shopee 一样同时运营多种业务模式。根据 Euromonitor 数据，2023 年 Tokopedia 印尼 业务规模 211 亿美元，占印尼电商零售规模的 35%，仅凭印尼市场业务超过 Lazada 成 为东盟第二大电商平台。2023 年 10 月，受印尼政府禁令影响，Tiktok 停止了其电商 业务，并于同年 12 月达成斥资 8.4 亿美元收购 Tokopedia 75%股份的协议，双方系统 已于 2024 年 3 月完成整合。 ③Lazada：成立于 2012 年，业务覆盖东南亚主要国家，于 2016 年被阿里巴巴集 团收购。根据 Euromonitor 数据，2023 年 Lazada 在东盟国家业务规模达 180 亿美元， 占东盟电商零售规模的 15%，2018-2023 年业务规模复合增速为 28%；其中印尼业务 规模 56 亿美元，占印尼电商零售规模的 9%。目前，公司拥有面向一般商家的 Lazada Marketplace 业务；面向国际和本地大牌，提供 100%正品保证，快速配送和 15 天退货 服务的 Lazmall 业务和面向东南亚品牌，可实现 7 日达的跨境电商业务。 ④ Bukalapak：成立于 2010 年的印尼本地电商平台，于 2021 年在印尼上市。 Bukalapak 专注于服务印尼中小微企业，拥有超 1 亿用户和 1350 万中小微企业合作伙伴，提供 B2C 和 C2C（Bukalapak Marketplace），O2O（Mitra Bukalapak），B2B （Bukapengedaan），金融（Bmoney）和物流（Bukasend）服务 。

Shopee 和 Tokopedia 主要向印尼商户收取管理费、交易费和免费送货服务费。其 中，Shopee 管理费 Non-Star/ Star & Star+/ Shopee Mall 商户费率各 3.5%-6%/4%- 6.5%/2.5%-8.5%，交易费 1.8%仅对 Shopee Mall 商户收取，免费送货服务费 4%。 Tokopedia 管理费 Power Merchant / Power Merchant Pro/Official Store 商户费率均为 4%- 6.5%（仅 Virtual Products 费率 1%），交易费 1.8%（上限 5 万印尼卢比）仅对 Official Store 商户收取，免费送货服务费 4%（上限 1 万印尼卢比）。