咖啡市场现状、消费者画像、品类及品牌分析

咖啡行业规模持续壮大，人均年饮咖啡杯数近乎翻倍。

1.咖啡市场概览

根据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%。人均年饮用数16.74杯， 较2016年人均年饮用数9杯的数据近乎翻倍。2023年上海咖啡门店数总计9553家，门店总数继续领跑全国，从侧面印证了上海咖啡消费的超大规模。

根据 2024上半年抖音咖啡品类的销售数据，销售额较去年同期相比增长了 110% ，且呈现出逐年递增的趋势。同时，从市场供给的角度来看，带货品 牌和带货商品数量分别增长了 142.9% 和 380.3%，大批品牌嗅到市场红利，有效促进咖啡品类线上市场的进一步扩张。

2.咖啡消费者画像

咖啡的消费者主要以31-50岁的熟龄群体为主。从购买动机来看，消费者容易受他人推荐、健身减肥的影响而产生购买欲望。值得注意的是，超过两成 的消费者会受到“赠品杯子”影响而做出购买决策，不少品牌顺势推出保温杯、咖啡杯等相关赠品机制，从而有效刺激消费者购买。

从咖啡品类消费者的产品体验来看，口感、味道、分量和新鲜度为他们最关心的内容。同时，从购后的产品需求来看，部分用户反馈称产品的咖啡味 缺失或过淡，他们期待能有味道更加浓烈的咖啡口味，品牌商家可以从此方向入手，在产品研发设计、营销推广时，针对性优化相关的产品体验。

消费者在回购咖啡产品时，口感纯正、味道浓郁的产品有效促进了消费者的回购或推荐行为。而口感单一、味道淡则导致消费者不愿意回购的重要原 因，品牌应重点关注和提升咖啡的口感和味道；同时可以就消费者较为关心的方便性需求，从易于携带和冲泡的角度，进一步优化产品的包装设计。

从消费者的使用场景来看，咖啡已经与健康生活深度绑定，超过半数的消费者出于减肥瘦身、运动健身的需求而购买咖啡产品。以减肥瘦身的宣传人 群出发，消费者更关注0蔗糖、低脂等无添加的产品；而以早晨饮用场景为主的消费者，则对于便携、提升、代餐等场景更为关注，商家可以依据不同 人群的特征，着重突出对应的宣传卖点，从而提高垂直转化率。

3.咖啡品类探索

从2024上半年咖啡各细分品类的表现来看，速溶咖啡占比最高，达到67%，其次是咖啡豆/咖啡粉、即饮咖啡，分别占比19.10%/7.08%。而从品类销 售增幅情况来看，胶囊咖啡由于能够最大限度保留咖啡的香味的新鲜度，并且操作简单，深受消费者青睐，以226.8%的同比增幅成为咖啡高增长品类。

从咖啡产品的价格带分布来看，目前百元左右的商品依旧占主导地位，超9成的咖啡产品销售均价集中在10-299元之间。而随着人们对于咖啡品类的 依赖度加深，以及对减脂代餐需求的提升，不少品牌在营销推广时，主推代餐、控卡、多瓶囤货等宣传卖点，有效推动了高价咖啡产品的销售增长。

咖啡品类中，TOP100 达人贡献了超过 66% 的销售额，这一比例远超饮料品类。这表明优质带货达人对咖啡品类销售具有极高的影响力和销售能力。 从带货达人的分布来看，达人推广占四成，品牌自营超过半数，品牌自营在库存和供应链管理方面更具优势，有助于提高销售效率。

4.咖啡品牌分析

咖啡品类中，TOP100 达人贡献了超过 66% 的销售额，这一比例远超饮料品类。这表明优质带货达人对咖啡品类销售具有极高的影响力和销售能力。 从带货达人的分布来看，达人推广占四成，品牌自营超过半数，品牌自营在库存和供应链管理方面更具优势，有助于提高销售效率。

从2024上半年咖啡品类销售热度TOP10品牌来看，四只猫、暴肌独角兽、鲨鱼菲特品牌依旧保持双位数增长，引领咖啡品类发展。同时，不少新兴品 牌针对特定消费群体推出了特色产品，比如品牌「咔啡日记」通过锚定减脂人群，主推的“防弹咖啡”成功深受消费者欢迎，成功跻身 2024上半年咖啡 品类销售热度 TOP10 之列。