水井坊如何进行产品布局？

聚焦中高价位单品，高端为矛下位赋能。

1.产品聚焦大单品，中高价格带布局

聚焦大单品，次高端为基，中高价格带内丰富矩阵。公司产品矩阵以次高端与高 端产品为主，其中次高端的井台与臻酿八号是公司核心单品，主要覆盖了 500~600元、300~400 元两个次高端主要价格带。同时向上布局了以典藏为主的高端产品 线、以第一坊为主的超高端产品线，向下布局以天号陈为主的 300 元以下大众线。

坚守高端化产品路线，高档酒贡献主要收入。2020 年开始公司取消了定位低档的 基酒销售，仅保留高、中两档产品线。2023 年，以臻酿八号、井台、典藏为主的 高档酒品类贡献了公司酒类收入的 95.8%；销量占比达到 88.8%。可以说，300 元 以上价格带的产品贡献了主要收入和销量，高端化的产品结构相对稳固。

2016 年以来持续推动产品提价。2016 年以来，伴随白酒消费升级，次高端及高端 酒企纷纷开始推动价格向上突破，公司也顺势对核心产品进行多次提价。从结构 上来看，臻酿八号、井台、典藏作为公司中档、次高端、高端核心产品形成轮动 提价抬升，系统性价盘形成稳步向上趋势。从批价来看，2021 年以来典藏维持 700 元左右批价，井台、臻酿八号分别站稳 450、360 元左右批价水平。

公司吨酒价稳健提升，毛利率稳中向好。公司综合吨酒价从 2015 年的 30 万元/ 吨提升至 2023 年的 43.5 万元/吨，体现了公司产品结构向好的趋势。吨价带动下， 公司毛利率稳中向好，综合毛利率由 2015 年的 75.1%提升至 2023 年的 84.1%， 其中中档酒毛利率改善趋势更为明显。

高端产品战略带来相对高毛利率。相较于其他次高端酒企，公司产品布局价格区 间更高，较少布局 200 元以下大众产品。横向对比来看，公司毛利率在次高端上 市酒企中位居领先，高端化战略下毛利率表现较好。

2. 高端为矛，井台&典藏定下产品主基调

2.1 井台坚守次高端阵地，产品升级重塑价值

井台是水井坊开山之作，定下高端化产品基调。井台是 2000 年公司成立水井坊品 牌同期上市的首款产品，采用了浓香白酒“一独双香”的工艺（一独：以水井坊 古窖独有的一号菌群为基础；双香：将无糖自甜的醇甜和经过双重蒸馏择优提香 的醇厚两类香味平衡协调）。井台创立之初即定位高端，聚焦商务场景，定价 600 元，高于同期五粮液、茅台价格，为后续公司产品策略定下了高品质的基调。但 井台的高端定位并非一帆风顺，在经历 2000~2010 年白酒行业快速发展，高端白 酒市场竞争日趋白热化，茅五泸等一众头部名酒顺势快节奏提价，井台与强势品 牌间价格差距逐渐拉大，后期逐步稳固为 500 元左右次高端定位。当前来看，井 台对价值仍有坚守，近年内批价维持在 450 元左右，在主流次高端单品中井台批 价仍处相对高位。

产品全面升级，新井台重塑价值。2022 年公司推出升级版井台：1）品质升级： 酒体方面，在老井台“一独双香”的基础上，通过“三加”酿造出来“六更”品 质。2）设计升级：新井台采用前沿性的包材新工艺，立体全息呈现天府宝地山川 风物，瓶底烧画图进行了焕新，更加突出酒中美学的审美品质。3）价值升级：新 井台瞄准 500~800 元价格带，52 度/38 度两款新品分别定价 808/768 元。当前来 看，根据今日酒价，新井台批价 510 元，相较老井台有 50 元左右的拔高。营销端 配套发力，支持新井台升级落地。在新品发布前半年时间，公司着力渠道降库存， 从选择性铺市、价值链保障、消费者培育、数字化支持等四大方面入手开展营销 动作。同时在上市后加大广告投放，进行高频次全方位的品牌传播。

2.2 典藏剑指千元高端，专营公司引领破局

以典藏为核心，引领千元高端破局。典藏最初于 2003 年上市，是公司高端线代表 产品，定位为拔高水井坊品牌价值的战略产品。2021 年公司对典藏进行产品升级， 第三代典藏上市，38 度/52 度分别定价 999/1399 元，价格较老典藏提升 200 元， 同时品质有明显提升。酒体方面，采取“1+3+5”工艺密码，选用陈年基酒调制， 形成陈香圆润口感；设计方面，创造性地在水晶瓶中融入狮王符号，具象化地传 达“狮心精神”。公司以典藏为核心制定了全国品牌传播策略，加大典藏费用投入 开展品牌推广活动，积极拓展高端圈层，同时以典藏为载体推出一系列联动 IP 产 品丰富内涵，如典藏冰雪纪念版、大师赛网球纪念版、典藏国家宝藏系列等，持 续拔高品牌站位。

成立高端白酒销售公司，专注高端销售。尽管近年来白酒消费升级趋势受阻，但 公司产品高端化的战略仍然坚定。在新典藏升级上市前期，公司于 2021 年成立高 端白酒销售公司，实施配额制等举措，专注销售水井坊典藏及以上产品，开启品 牌独立运营。高端白酒销售公司最初由 25 家省级总代出资共同成立，涵盖了公 司核心市场与新兴市场。公司以高端白酒销售公司为营销突破的重要抓手，集中 资源优化高端市场管理与体系建设，拓展企业团购。经销商股东并非固定不变， 而是根据市场渠道变化进行动态调整。2023 年公司将高端白酒销售公司更名为狮 心典藏白酒销售公司，进一步凸显了对升级后的新典藏的重视程度。 高端白酒公司的成立有以下优势：1）厂商利益捆绑，总代成为股东，激活了经销 商对于公司高端化战略支持的积极性，有效推动高端产品在各个区域市场的落地 和突破。2）走上高端化专营的路线，专注销售典藏及以上产品，与次高端及以下 产品专注渠道运作的打法做出区隔，重点开展圈层营销，形成专门的高端白酒打 法，更有利于维护高端产品品牌形象与价盘体系。3）有望吸引更加优质的经销商 加入公司高端化战略的长期布局蓝图，进一步拓展全国市场，进一步拓展全国市 场，并通过优势构建，向大商打造、优商扶植、多商协同的区域精耕转变。

我们认为，当下对于高端产品的投入，短期内有一定阻力，但更大的效果在于以 高带低拉动井台、臻酿八号两大核心单品动销，巩固公司高端形象，同时为未来 潜在的消费升级作产品储备。

3. 下位赋能，八号核心驱动，天号陈潜力足

3.1 臻酿八号享高端外溢效应，接力井台放量增长

下位补齐，面向大众消费。2013 年在白酒行业深度调整的环境下，高端白酒需求 开始向大众消费切换，高端酒销售受到较大冲击。因此公司顺应行业趋势，适时 调整产品策略，推出臻酿八号，上市定价 428 元/瓶。经历 10 年左右的产品周期， 臻酿八号定位逐步稳定在 300~400 元次高端价格带，接力井台增长成为公司最核心的走量单品，销售占比达 60%以上。 我们认为臻酿八号能够成功做到接力增长主要在于：1）精准聚焦主流价格带： 300~400 元价格带是次高端主力价格带，场景适用性广，上承商务场景需求，下 接大众宴席升级，符合市场放量逻辑。尤其在近年以来大众消费红利渐起，臻酿 八号乘风起势；2）降价格但不降品质：臻酿八号酒体采用古窖池窖泥参与酿造、 基于 4 年以上基酒勾调，包装沿用井台设计审美，被消费者认为是性价比之选；3） 以高带低策略的成功：公司持续对井台、典藏等高端开展广告营销投入，形成高 端品牌影响力的外溢效应；4）渠道、区域合力推进：公司针对臻酿八号重点发力 渠道铺市，精准招商，开展宴席推广等，同时精挑次高端容量大的潜力区域拓展， 形成了较强推力。

2023 年臻酿八号在次高端白酒承压环境下，保持了收入双位数增长，主要得益于： 1）环环相扣的营销动作：2023 年公司通过抓动销、清库存等策略，使得臻酿八 号渠道库存趋向健康良性，并于下半年适时进行提价（2023 年 6 月臻酿八号建议 零售价上调 30 元），推动了动销良好表现。2）聚焦的区域策略：公司积极采取重 点城市策略，在前 15 位重点城市均保持了较好的市场份额。3）渠道拓展持续发 力：公司不断扩大分销网络，加强产品渗透率，2023 年新增臻酿八号有效门店约 9000 家，持续补充 T1 专职销售人员，加强销售执行。2024 年上半年，在臻酿八 号驱动下，公司高档酒收入同比增长 6.1%，其中 2024Q2 更是同比增长 14.7%， 超出市场普遍预期，考虑井台及以上仍有承压，臻酿八号或增速高于整体。

公司加倍下注臻酿八号，有望持续引领增长。针对臻酿八号，未来公司集中资源 推进“双百”策略，即推进臻酿八号在 100 个重点城市的发展、100k 家（10 万家） 门店的拓展，进一步完善渠道营销体系构建，打造专属八号驱动力。我们预计臻 酿八号将持续成为公司增长的主要支撑。

3.2 天号陈高品质“大众酒”，顺应趋势潜力可期

天号陈推新帝黄瓶，进一步完善产品矩阵。2020 年后在疫情冲击下，行业消费升 级趋势放缓，次高端白酒在商务社交场景受限影响下有所承压，在此基础上公司 再度灵活调整产品策略，在大众消费需求上寻求机会。公司于 2022 年四季度推出 全新的帝黄瓶天号陈，并陆续推动上市。天号陈品牌早在 2002 年就已成立，2012 年公司即确立“高端水井坊+中档天号陈”的双品牌销售体系，并在黑龙江、山东 等市场进行了推广布局，因此具备一定的品牌基础。帝黄瓶天号陈定位 200~300 元价格带，更加贴合大众消费市场，但同时仍然延续了公司一贯的高品质属性：1） 品名源自水井街酒坊遗址出土的清代青花瓷盘之上纂刻的铭文；2）酒体“四香合 一，五味天成”，主打醇、绵、厚、甘、爽五种口味体验；3）包装沿用井台瓶设 计，凸显质感，但同时又与水井坊主品牌做出区隔，独立发展。 天号陈策略清晰，看好放量潜力。渠道方面，针对天号陈，公司在总代层面成立 天号陈专职团队，同时辅以销售业务人员做协同。通过甄选有合适资源与分销渠 道的优质客户，有针对性的进行市场开发，进一步提升市场影响力，落实产品升 级创新策略，打造新的营销增长曲线。区域发展方面，公司将聚焦重点区域拓展， 其中山东是核心市场。通过前期积极招商，自上市以来，帝黄瓶天号陈已取得快 速增长。考虑到上市时间较短，当前体量相对较小（销售占比在 5%以内），预计 未来将受益大众消费红利，具备放量潜力。

4.产能项目落地，长远稳健布局

产能扩张有序推进，邛崃项目一期落地。2016 年以来公司产量增长较快，产能利 用率维持高位。为保障中长期产能稳定供应，公司于 2018 年重启邛崃产能项目。 截至 2024 年 3 月，邛崃项目一期已经建成投运并开始转固，投资额 27.56 亿元， 新增原酒酿造能力 20000 吨，新增储酒能力 60000 吨。同时另规划有邛崃二期项 目为远期扩张做储备。