五粮液系列酒经营情况如何？

系列酒聚焦“4+4”品牌，结构清晰战略明确。

1.系列酒复盘：高速扩张后迎来整合清退，轻装上阵放大品牌价值

1994-2001 年（品牌开发期）：创新销售模式，迎来飞速发展。五粮液作为白酒龙头，为加快中低档基酒的 销售，开创性买断模式和 OEM 模式。1994 年，五粮液通过买断模式合作开发五粮醇，并大获成功，反超汾酒 成为白酒销售规模第一品牌，1998 年，“金六福”品牌开启五粮液 OEM 模式。该期间，五粮液主品牌快速全国 化，五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河、京酒等子品牌相继涌现，在主品牌快速全国化和子品牌壮大推动下，五 粮液销售规模快速扩张，1996-2001 年五粮液营业收入 CAGR 达到 29.35%，2001 年末五粮液系列酒已达 62 个 品牌二百余种规格，2002 年中低价位酒收入超过高价位酒。

2002-2016 年（品牌聚焦期）：聚焦重点产品，优化产品结构。随着买断和贴牌产品数量的不断增加，五粮 液主品牌逐渐受到稀释效应的影响。2002 年，公司开始转变系列酒运营思路，从“品牌开发”向“名牌开发” 转型，原则上不再开发新品牌，采取抓大放小整改或清理部分品牌。2003 年，公司提出“1+9+8”品牌战略，更 加聚焦 18 款重点产品，如 2005 年“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”三大重点品牌完成销量 5.76 万吨。在此基 础上，2006 年起实施“逐步增加中高价位产品、减少低价位产品销售”的营销思想，使得 2007-2008 年产品销 量分别下降 48.44%、22.5%，使得“1+9+8”品牌于 2008 年逐渐成型，重点系列酒迎来快速增长。行业调整期， 对系列酒品牌进一步清理，2013 年更新换代推出五粮特曲、头曲、绵柔尖庄等战略单品，2014 年起系列酒产品 逐渐形成为“5+N”品牌矩阵，2015 年成立系列酒营销公司、五粮特（头）曲营销公司、五粮醇营销公司等销 售公司推进五大主要品牌独立市场化运作，2016 年提出未来力争培育年销售 1-10 亿元的品牌超 10 个，年销售 10 亿元以上的品牌超 5 个，年销售 20 亿元的品牌 1 个。这一期间，公司针对五粮液系列酒主要是聚焦重点品 牌，开发新产品通道即使收紧，总经销产品数量依然繁多，如 2016 年依然能清理 2016 年度清理总经销品牌 15 个，清理产品条码近 300 个。

2017-2021 年（品牌瘦身期）：四大单品回归自营，清理品牌完成瘦身，推动品牌升级。该期间内，完成品 牌瘦身，战略自营单品产品更新换代，构建系列酒自营体系。2017 年伴随“二次创业”的提出，针对系列酒开 始实施“三个聚焦”（向核心品牌、向自营品牌、向中高价位品牌聚焦），2019 年提出“三性一度”原则（纯正 性、一致性、等级性以及辨识度），公布“品牌宪法”，对不合规、同质化、辨识度低、高仿、透支五粮液品牌的 系列酒进行品牌清理。到 2021 年，系列酒从 2018 年前的 189 个品牌、2269 个产品缩减至 38 个品牌、360 个产 品。品牌运营方面，2018 年实施“4+4”产品策略，2019 年整合系列酒公司、特头曲公司、五粮醇公司为五粮 浓香系列酒公司，开启尖庄、五粮醇、特曲自主运营，并于 2020 年品牌升级上市，2021 年收回五粮春经销权推 出第二代五粮春，各产品从品质、包装、“一瓶一码”升级，五粮浓香系列也成为白酒行业内较早运用扫码奖励激励动销的产品。至 2021 年，公司系列酒销售额达到 126.20 亿元，成功突破百亿，系列酒毛利率提升至 60%。

2022 年至今（自营大单品期）：聚焦打造大单品，培育宴席、打造样板、提升动销。公司延续“三性一度” “三个聚焦”基础上，开始集中打造“五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄”四大全国性战略品牌，从汇量式向结 构性的增长转变，继续清理部分低价、低品质品牌。此外，与大型企业集团合作开发产品，如与中石油推出五 粮好客、与凯越集团推出五粮坊。同时加强文化赋能，推出五粮春名门春、五粮特曲金彩装、五粮特曲皇冠版、 五粮浓香兔年生肖、1218、五粮春和美春等产品。销售渠道方面，延续市场分级分类打法，加强样本市场和终 端建设，拓展电商、KA 等渠道，优化拓展经销商规模，2021-2023 年五粮浓香经销商数量增加 212 家，空白市 场不断缩小。营销方面，动销提升和消费者为核心导向，一是将宴席作为核心场景，通过“一瓶一码”等数字 化红包提升费用支持，开展五粮春“宴用五粮春，乐享好运礼”、五粮醇“宴席有好礼，扫码有惊喜”、五粮特 （头）曲第四季宴席活动；二是抓住节日营销提升品牌音量，连续与央视合作打造“年味浓起来”主题 I P 活动， 2022 年该活动全网曝光量超 11 亿人次；三是配合产品定位融入“和美文化”体系，提升品牌形象。

2.五粮春：占位旺销价位，迭代焕新开启新纪元

五粮春卡位核心大众价格带，壮大腰部产品。1995 年以来，“名门之秀”五粮春凭借高品质和高性价比在中 档价位畅销市场，2019 年白酒样酒盲评中获得同价位得分一，总经销时代曾年销售额超 30 亿。五粮液浓香酒 “4+4”战略产品中，五粮春是重中之重，2021 年收回经销商转为自营品牌，并焕新推出第二代五粮春，作为公 司中高端核心战略大单品，对产品多重升级导入市场。2022 年-2023 年相继推出五粮春·名门、五粮春·和美覆 盖次高端价位推动品牌力提升。

100-300 元价位动销态势好，五粮春具备品牌优势。2022 年以来，宏观经济转型、三重压力干扰，消费升 级趋势放缓，甚至出现消费降级。从场景看，商务场景复苏较弱，大众宴席表现相对较好，大部分区域民间宴 席消费价位集中在 100-300 元，中档价位成为动销表现最好的白酒价格带。二代春全面开启宴席市场的推广， 叠加本身高自点率、高动销，销售规模以及开瓶数据持续向好，2023 年销售规模预计达到 70 亿，根据 R& F 睿 富，五粮春品牌价值达到 250.36，位列中国品牌第 34 名。

主攻宴席市场，提升营销支持，优化配额提升开瓶动销。二代五粮春上市采取渠道配额制，并引入动态调 整机制，优商增量，违规商、动销弱商减量，川渝、西北等优势区域表现持续向好。“一瓶一码”支持下，扫码 正反向奖励提升渠道推力，精准定位核心消费群体。五粮春历来宴席表现出色，强化宴席支持，“元春攻势”、 “宴席攻势”等动销会战深耕渠道，上线以开瓶为导向的“宴用五粮春、乐享好运礼”、“名门之秀 礼宴八方”、 “开瓶扫码，春到礼到”等活动，提升产品开瓶率，2023 年宴席数量近 10 万余场，开瓶动销数量同比增长 5 倍。 品牌营销上持续提升品牌音浪，央视黄金时段广告、高铁机场广告品牌曝光，2023 年“五粮春品牌文化臻享会” 走过多个城市与经销商、消费者互动。

3. 尖庄：坚守光瓶赛道，“民酒中的名酒“开启复兴

聚焦高线光瓶赛道，定位百年国民品牌，开启尖庄复兴。尖庄品牌定位百元以下价位，以“大光+荣光”为 主导打造光瓶大单品，是系列酒“4+4”矩阵有望突破 50 亿的第二品牌。尖庄品牌历史悠久，可追溯至 1911 年， 在上世纪 90 年代更是风靡全国，巅峰期年销量可达 12 万吨（2023 年系列酒销量 12.04 万吨）。但是，随着开发 品牌或产品的数量增多，2002 年后系列酒重点放在中高价位产品，2006 年实施的“逐步增加中高价位产品、减 少低价位产品销售”大幅缩减尖庄等产品销量。2013 年行业调整期推出绵柔尖庄重启品牌，2019 年收回全部经 营权，启动大尖庄品牌战略，清理老品牌，推出小庄、大光、高光、红优和精盒等五款全新产品矩阵，2021 年 限量发售尖庄 1911，2023 年推出高线光瓶战略单品尖庄·荣光。

稳健推进渠道扩张与下沉，打造样板市场。尖庄品牌收回自营，到推出全新产品，再到尖庄·荣光发布， 公司渠道扩张或配额策略保持相对稳健节奏。2019-2020 年，公司历时 10 个月实施两期“尖刀连”实现从尖庄 新品试销到全面推广渠道的转变，以地级市为考核单位开放少量经销权，推进终端建设、招商、“一瓶一码”、 提升动销等动作落地，并强化了营销团队销售服务能力，确立打造尖庄“2+9+N”深度市场。2023 年，尖庄·荣 光上市，开始试点县级市场招商，为渠道赋能、终端建设赋能、品牌宣传赋能、团队建设赋能、数字化运营赋 能及消费者培育赋能等六大赋能，重点在川渝、山东、河南、河北以及西北等优势市场打造高地、样板市场， 并选定 8 个高地市场。价格策略上，保证渠道合理利润，提升动销率，合理设置产品配额，如 2021 年 9 月完成 大光全年配额后停止接单，且恢复后配额减少，2024 年延续“控量大光”策略，提升产品价值感，并引导荣光 产品推广。 高线光瓶进入“快车道”，尖庄发展空间大。随着居民消费水平提升，消费习惯开始发生转变，口粮酒开始 更追求品质和性价比，呈现出中低端盒装酒被光瓶酒替代的趋势；另一方面，白酒新国标的实施，原粮固态发酵概念将逐渐深入人心，主流价位从 15-20 元的固液法白酒向 30 元以上的固态法白酒升级，高线光瓶酒进入增 长快车道。因此，过去 10 年光瓶酒赛道销售规模实现快速扩容，根据酒业协会，2021 年光瓶酒市场规模达到 988 亿元并预计 2024 年突破 1500 亿元。尖庄“大光+荣光”两大核心产品，恰好占位 30-40 元入门级固态酒和 50-60 元主流高线光瓶酒价位，背靠五粮液优质产能和全国化销售网络，尖庄品牌将在光瓶酒赛道大有可为。

内容表达不断创新，释放“百年国民品牌”势能。作为具有百年国民根基的品牌，尖庄在消费者培育方面具 备先天优势，“一瓶一码”数字化赋能营销转型。首先，升级消费者营销，扫码有奖激活终端和消费者，把握节 庆消费旺季，提升与消费者和终端互动，春节期间以“‘庄’满幸福年”为主题开展“一瓶一码”红包抢不停、 超级礼盒带回家、“积分大排位，终端赢好礼”等活动。媒体传播方面，“一桌年夜饭”“年味‘码’上浓” “凭 本事、传百年”，国民尖庄形象深入人心。尖庄营销活动持续链接 C 端，加强终端建设，开瓶扫码数量两年翻了 3 倍，其中大光占 70%以上，大单品雏形已现。