五粮液品牌产品矩阵介绍

五粮液 品牌以八大普五为核心超级大单品，向上延伸经典五粮液、501 五粮液，向下布局低度代际产品，以个性化的文 化酒产品丰富场景与消费需求，完成五粮液品牌在 800、900、1000、1000+、1500+、2000+等价格带的布局。

1.普五：千元价位引领者，控量挺价拉升价格

1.1 普五超级大单品，价格梳理成首要任务

普五超级大单品，仍是业绩增长第一引擎。普五之于五粮液，就像飞天之于茅台，是消费者对五粮液品牌 的最初认知，是品牌核心。90 年代白酒行业市场化开始，普五便以高端酒形象深入人心，曾是白酒行业价格最 高的产品，尽管 2013 年逆势提价受挫，在 2016 年以后依然凭借超强品牌力实现量价齐升，带动五粮液业绩高 增。2022 年以来，行业经历消费弱复苏，普五为核心的五粮液产品依然贡献主要业绩增量。2023 年，公司五粮 液产品实现营业收入 628.04 亿元，3 年 CAGR 达到 12.54%，据酒业家估算，普五单品销售额预计在 500 亿左 右。从公司业绩增量来看，五粮液品牌在 2022 年和 2023 年分别贡献了 107%和 84%的酒类收入增量。

价格倒挂引发渠道担忧，价盘优化成为首要任务。高端酒价格便是其品牌高度，价盘维护是高端产品销售 中的重点工作。2021 年底，五粮液调整经销商计划内与计划外配额比例，使得普五出厂价提升至 969 元，公司 希望借势将批价提升至千元以上。然而，在多重因素促使下，八代普五市场价格出现倒挂，经销商利润水平利 润微薄。一方面，2022 年场景缺失、2023 年消费弱复苏，尤其商务等高端酒核心场景弱复苏，千元价格带产品 价格普遍承压；另一方面，公司也在积极推出挺价措施，例如传统渠道不增量、控货挺价、回购市场低价货、 增加支线产品销售、下放费用权限至大区等，但行业环境与双位数增长目标的双重衡量之下，五粮液产品销量 持续增加，2022 年、2023 年五粮液产品销售量分别增长 12.21%、17.98%。渠道长期薄利对厂商长期协同发展 产生影响，因此八代普五价格优化逐渐成为普五首要任务。

战术策略：提出厂价，渠道控货优化配额，传导涨价预期。2023 年底，公司便决心减少传统渠道的合同配 额，顺应消费者接受度提升的趋势将更多增量交给 1618、低度五粮液、五粮春等产品，减少八大普五动销压力。 同时，传达 2024 年适时提价预期，加速经销商春节回款进程，于 2 月初将出厂价提升至 1019 元，有效提升在 库库存价值。进入 2024Q2 消费淡季，公司加强控货力度，仅向强动销区域或新兴渠道适量投放，积极处理电商 假货乱象，保证五粮液产品稀缺性，有效释放五粮液千元龙头品牌势能，维持整体较强动销水平，如端午动销 同比双位数增长。

1.2 五大基础支撑，普五具备涨价条件

价格梳理优先消除市场顾虑，提振信心。五粮液提价后想要市场价进入上涨通道，公司执行相应的涨价配 套举措，而市场依然有所担忧。从历史上看，2003 年大幅提价和 2013 年逆势提价两次使得公司品牌和业绩受 损。2003 年七代五粮液焕新上市，出厂价提升超 30%至 330 元，接近当时零售价，大商利益受损影响到五粮液 产品销售，2003-2005 年业绩增长停滞。2013 年，行业进入深度调整期，名酒价格开始下跌，公司以保价为目的 提升出厂价 10%，再次市场价格倒挂，2013-2014 年业绩连年下滑，到 2014 年顺应市场下调了出厂价。站在当 下时点，商务场景的疲软增加千元价位消费需求的不确定性，五粮液 2021 年 12 月和 2024 年 2 月两次提升出厂 价，无论是渠道还是资本市场均担心五粮液品牌力，我们认为市场环境与公司运营水平跟 2003 年、2013 年有明 显的不同，五粮液五大基础支撑，八代普五市场价格上行通道有望打开。

高端浓香具备稀缺性，五粮液价值有望凸显。浓香酒工艺优酒率依赖于窖泥的熟化程度，窖池越老优酒率 越高，传统工艺酿酒过程中，5 年以内的酒窖不出优质酒，10 年以上的酒窖可能产国家级名酒 1％～2％，30 年以上的酒窖产 20％，50 年以上的酒窖产 40％，100 年以上酒窖出名酒率达 60％。因此，高端浓香酒需要连续酿 造的老窖池支撑。对于五粮液，已有 600 年酿酒历史，拥有明代窖池 16 口、清代窖池 159 口，300-600 年老窖 池数量位列行业前列。建国后，五粮液经历了 6 次产能扩建，2023 年设计产能达到 17.56 万吨，超过 3. 2 万口 窖池，正在进行 10 万吨生态酿酒项目建设（部分已投产）。根据公司公告，扩产项目建成后，原酒产能将超 20 万吨，其中用于生产五粮液酒的基酒比例在 15-20%。对比茅台，2023 年五粮液品牌销量达到 3.87 万吨，茅台 销量 4.21 万吨，五粮液与茅台销量之比达到 92%，考虑 2022 年以来五粮液加大低度酒开发，2020-2021 年两者 之比在 81-82%。

五粮液在同价位品牌领先，库存低、动销快、需求强，价格提升有空间。在行业繁荣期，消费升级带动千 元价位体量扩容，消费需求多元化，龙头体量增长，也有更多品牌加入竞争并获取份额；而在存量竞争期，消 费者试错成本提升，品牌力将是千元价位消费者首要选择。五粮液作为千元价位份额超 50%的龙头酒企，在 2022 年以来一直维持较好的市场动销，渠道商周转周期短，当竞品普遍面临市场库存累积的风险，五粮液经销商和 终端库存保持相对较低，例如 2023 年、2024 年春节动销均实现双位数增长。茅台价格站稳 2000+，五粮液与茅 台价差超过 1200 元，巨大价差便是五粮液价格提升的空间所在。此外，当下城镇居民可支配收入与普五批价之 比处于历史最高位，也为五粮液涨价提供有利条件，五粮液本身也是最可能引领千元价格带上移的品牌。

渠道结构更加合理，数字化提升市场管控能力。“二次创业”以来，五粮液公司致力于解决对大商的过度 依赖的问题，“补商计划”增添小经销商，发展五粮液 e 店、抖音、快手等新零售渠道，通过“百城千县万店” 工程、“三店一家”专卖店建设、设立团购部等举措加强目标消费群体服务，如 2023 年专卖店数量超过 1600 家，新增核心终端 2.6 万家，经销商数量相比 2021 年增加 516 家至 2570 家，前五大经销商销售贡献维持在 15% 以内，专卖店、团购、线上销售为代表的直销模式销售占比达到 40%左右。2018 年，五粮液开始导入数字化营 销系统，引入“控盘分利”模式，有效监控市场动销、渠道库存、防止窜货等，2023 年推出针对 1618、低度五 粮液等产品的扫码红包。公司渠道结构、营销精准度、市场管控力均得以提升，凭借公司超强品牌力，在逆周 期下的良性动销韧性逐渐被市场印证。

不只有普五，支线产品开始发力。公司聚焦产品策略，经过多年的市场培育，逐渐形成了以第八代普五为 核心，多价位产品共同发力的市场格局。从目标消费者需求出发，1618、低度五粮液、五粮春、尖庄等产品逐 渐得到消费者认可。2023 年以来，普通传统渠道控量，支线产品成为业绩增长发力点，辅以扫码红包、宴席费 用等市场支持，市场动销持续向好，各单品低基数下贡献业绩主要增量。支线产品的发力，有效减轻普五业绩 压力，市场控量挺价将更加稳健。

管理层定力足，战略聚焦价值回归。过去几年，五粮液便提出传统渠道不增量的策略，将增量放在更多团 购、专卖店等渠道，提出计划量服从“两个匹配”原则，也将更多精力放在市场动销、渠道维护等方面。但是， 支线产品梳理仍未到位，在双位数增长目标下普五承担增量，市场价表现相对疲软。2024 年，蒋佳担任公司副 总经理开始负责销售工作，将 2024 年定义为“营销执行年”，将重点做好“抓动销、稳价格、提费效、转作风” 四个方面工作。从实际落地看，Q2 公司控货坚决，坚持“有价才有市，有市才有量”的基本逻辑，计划量投放 到动销强的区域，五粮液市场价稳中有升，整体动销和库存水平良性。

2.代际产品：顺应消费者喜好，中低度酒大有可为

代际产品矩阵成型，满足消费者多元化需求。2020 年以来，五粮液品牌“1+3”体系低度产品便开始成为重 点产品之一。2022 年，39 度五粮液焕新上市，优化升级品质、外包装和防伪包装，完成“五码关联”，并推出 扫码红包促进产品动销。2024 年，五粮液焕新 45 度五粮液和 68 度五粮液，分别定位为“中国高端中度白酒引 领者”和“中国超高度白酒典范之作”。至此，五粮液已经形成 39 度、45 度、52 度、68 度等多度数代际产品， 完成 700-1500 元价格段的布局。2024 年，公司提出深度打造 39 度五粮液成为重要增长性，45 度、68 度做好招 商布局。

加码中低度酒，加快消费者培育，未来增量空间大。2022 年起，低度五粮液焕新上市后，类似 1618，通过 扫码红包、宴席支持等措施加快消费者培育和开瓶，通过产品专营班针对性市场运作。市场空间看，河北、山 东、内蒙等北方区域消费者喜好豪饮，偏好低度酒，低度国窖便凭借在华北市场的品牌优势体量超过百亿，低 度饮酒地区市场空间巨大；其次，在江浙沪等发达地区中低度酒份额也在持续提升。中长期看，健康、理性、 舒适逐渐成为饮酒重要选择，低度酒将有效满足消费者的需求，为中低度酒提供新的发展机遇；国际上，主流 的烈酒度数在 40 度左右，降度后的白酒也更好与国际接轨。从酿酒工艺角度看，低度酒对基酒质量和勾兑水平 的要求较高，稍有不慎便可能产生“水味”。五粮液、泸州老窖等少数酒企凭借卓越的技术实力，成功实现了 降度不降质，以先发优势在低度酒市场占据领先地位，从而有助于巩固品牌壁垒。根据 2023 年中国白酒消费白 皮书，消费者经常购买中度白酒（40-49 度）的人数占比最多，高达 67.1%，然后是高度白酒，占比 21.9%。

3. 1618：千元宴席大单品，政策倾斜迎突破

千元护城河，专攻宴席，打造“高端宴席第一酒”。1618 上市于 2007 年，最初定位为高端商务用酒，零售 价高于普五。但是，由于 1618 在价格和定位方面与普五相似性较高，在行业调整期以及复苏期，公司将战略重 点放在普五，尤其 2016 年后 1618 提价节奏慢于普五，使得两者价格接近。2019 年八代普五上市，1618 完成换 装，重点布局宴席市场，针对性宴席政策引导渠道消费者培育。

2023 年，1618 战略定位升级，定义为“五粮液千元价格带护城河产品”，将其打造为“千元价格带宴席第 一品牌”，导入数字化营销，持续通过宴席活动政策及开瓶扫码奖励，带动 1618 消费氛围。2024 年，公司进一 步加大消费者红包力度，加入 2 万元特等奖，提升 100 元红包比例，丰富宴席奖励。根据乐酒圈，目前普五批 价 945 元，1618 批价 940 元，考虑到 1618 红包奖励，以及长期市场培育构建的高端形象，产品性价比凸显。根 据酒业家，1618 销售体量预计 50 亿左右，专项配套政策支持下，消费者动销表现持续向好，有望成为普五价格 调整期的业绩增长引擎之一。

4. 经典五粮液：经典年份化，“坚持三不变”突破品牌高度

超高端战略产品，经典年份系列成型。2020 年 9 月，公司以“天地精酿、分级精选、十年精陈”为核心优 势推出经典五粮液，定位于 2899 元的超高端价位，通过试销、高端品鉴得到消费者较高评价，公司也将经典五 粮液作为未来业绩重要驱动。2021 年下半年，公司便开始积极探索经典五粮液的系列化，在北京上海等城市试 销经典 30。考虑到 2021 年放量后的市场价格下滑，以及 2022 年以来的消费结构变化，公司将战略重点放在优 化八代普五市场格局，经典五粮液则优先梳理市场与培育消费者。2024 年 7 月，公司聚焦“年份、稀缺、情怀” 三大价值正式推出经典 10、经典 20、经典 30、经典 50，建议零售价分别为 3099 元、4999 元、12999 元和 30999 元，强调基酒的时间价值和稀缺性，全新品牌定位为“世界名酒价值典范”。

聚焦消费者培育，加强系统化运营，推动价值提升。经典五粮液经过试销期，公司提出 2021 年 2000 吨、 “十四五”1 万吨的目标，而相对偏快的放量节奏使得市场价下滑，2022 年以来消费升级放缓使得市场价格相 对低迷，公司便积极调整营销策略，不再简单设定销售目标，更加注重核心消费者培育，经过 2 年的调整，逐 渐形成了系统化打法。渠道运营方面，更加注重经销商质量，不盲目扩渠道，重点发力专卖店、体验店等直销 团购渠道，通过分级配额制有效调控市场投放量。更加注重消费者培育效率，“一大一小一阵地”精准触达核 心目标群体。组织体系方面，2023 年设立经典五粮液 “营销大区+产品运营专班”组织结构，2024 年设立品牌 专营公司，“三加强一稳定”策略持续提升系统化能力。

5.文化产品：文创为载体，“五类主题”提升品牌附加值

“三高一小”原则打造文化酒，限量销售凸显文化价值。1996 年，五粮液便推出首款文化酒“一帆风顺”， 此后五粮液品牌不断挖掘品牌价值，尤其“二次创业”以来对文化定制酒的开发逐渐提升至新高度。2021 年， 文化酒列为“1+3”产品矩阵中的重要一环，2022 年“主品牌与文化酒”列为三层双轮驱动之一，2023 年便推 出龙年生肖酒、五福熊猫五粮液、万寿坛、乘龙宝船、祝君马到成功等在内的 18 款特色产品。五粮液文化酒开 发与其“和美文化”相结合，按照“高品质、高附加值、高价值、小而美”的“三高一小”原则，坚持限量生 产、限量投放，例如甲辰龙年生肖酒 500ml “游龙精品款”限量 99999 瓶、1.5L“升龙陈酿款”限量 2024 瓶， 市场供不应求。文化酒定制通常凭借其高附加值为渠道带来更高收益，满足消费者个性化、差异化的需求，也 成为提升经销商利润水平的重要手段。经过近 30 年的探索，目前五粮液逐渐形成顶级 IP 类、文化概念类、事 件纪念类、品牌跨界类和区域特色类等五大主题构成的系统化、高端化、多元化文化酒体系。