五粮液如何打造核心竞争力？

强化核心单品优质品牌力，产品矩阵多元化提升覆盖面。

1.优化产品结构，品牌战略升级

废除贴牌战略，优化产品矩阵。20 世纪 90 年代公司积极扩产，通过总经销+OEM 的模式快速消化大量产能，推出大批 OEM 产品，覆盖低、中、高端消费人群，稳 固五粮液市场份额，但是贴牌产品杂乱无章，极大稀释主品牌形象，同质化竞争 严重，降低主品牌辨识度。因此 2016 年公司出台《系列酒品牌风险管理制度》， 要求各部门品牌运营商将全国性卖场和地方大卖场的违规宣传全部整改完毕，清 理冗余品牌和产品，随着品牌“瘦身”稳步推进，品牌矩阵结构愈发清晰，系列 酒深度耕耘迎来利好。 2003 年初，公司提出“1+9+8”品牌战略致力于培育出一个全球知名品牌，九个 全国范围内的品牌以及八个区域性的品牌。2014 年品牌战略升级为“1+5+N”， 旨在稳固五粮液作为高端市场领军品牌的基石地位，并同步精心打造出五粮春、 五粮醇、五粮头曲、五粮特曲以及绵柔尖庄五个主力系列产品，以此搭建覆盖各 个价位段的完整产品线。2016 年，品牌战略再次进化为“1+3+5”框架，即以新 款五粮液为核心，辅以交杯牌五粮液、五粮液 1618 和五粮液低度系列三大战略 分支品牌形成合力。同时，系列酒营销公司着手对旗下系列酒品牌进行了细致的 分类重组、优胜劣汰的梳理工作，目标是在系列酒板块打造产值过百亿元的品牌 集群。2017 年，公司确立五粮液“1+3”、系列酒“4+4”的产品战略，削减冗余 的子品牌，更加专注对核心高端品牌的投入与培育，有效地促进了产品结构的整 体优化与升级。2022 年公司共清理 12 个品牌，关注五粮春、五粮醇、五粮特头 曲、尖庄等全国性战略大单品和区域性重点品牌。

五粮液酒贡献主力营收，五粮浓香系列酒快速发展。五粮液产品主要包括五粮液 产品和五粮浓香产品，其中主品牌五粮液酒构建了“1+3”的产品矩阵，“1”指 核心产品 52 度普五，“3”指超高端产品 501 五粮液、经典五粮液和文创系列酒。 五粮浓香系列酒产品聚焦“4+4”战略，即 4 个全国性大单品（五粮春、五粮醇、 五粮特曲、尖庄）和 4 个区域性大单品（五粮人家、友酒、百家宴、火爆）。从 酒类营收占比来看，五粮液酒营收占比较大，近几年均维持在 80%以上，但随着 系列酒不断聚焦，品牌力不断提升，其营收占比从 2019 年的 16.47%上升至 2022 年的 18.10%，并在 2023 年有所调整。

2.普五锚定高端价格带，筑牢品牌产品力

八代普五定位战略性核心产品，系市场份额重要依仗。2018 年公司提出“1+3” 的产品战略。其中，“1”是集中力量打造经典五粮液这一旗舰品牌，稳固并提升 其在高端白酒市场的地位；“3”则指在高端白酒领域进行多元化布局，拓展不同 价位段的产品线，以满足不同消费群体的需求。普五系列产品不仅是五粮液品牌 传承与创新的重要载体，更是其在高端白酒市场份额争夺战中的重要倚仗。2021年五粮液普五的年销量超过 2.8 万吨，单品销售额高达 400 多亿，在五粮液酒类 总销售额中占比达 79%。

八代普五全面升级迭代，品质为基发力高端白酒。从最开始第一代经典五粮液的 “陶瓷瓶”到 目前市场最新的第八代经典五粮液破损式包装晶质多棱瓶，普五 历经 100 多年的蜕变与传承。2019 年正式推出第八代五粮液，在口感方面更加 突出了五粮液香气悠久、入口甘美、空杯留香持久等特点，并升级双重防伪，对 产品从生产到销售的全过程进行溯源。

经典普五价格稳步提升，牢牢站稳千元价格带。1988 年，国家放开了名酒的定价 权，五粮液率先调整价格，从而为其品牌的高端定位奠定了坚实的基础。1994 年， 五粮液再次提价，成功超越了当时白酒销量榜首的汾酒。然而，在 2003 年，尽管 第七代五粮液的出厂价有所提升，但终端售价并未相应上涨，导致经销商陷入亏 损，优质经销商渠道也受到了损失。2016 年，五粮液采取了一系列营销措施，推动核心品牌的顺利提价。借此，公司成功实现了“价格提升、信心提振、利润上 扬”的三大目标。在第八代五粮液普五发布之前，公司特意降低了第七代五粮液 的库存，为八代普五留出价格空间。同时，公司限量提价发售第七代经典五粮液 收藏版，进一步凸显其收藏价值。就价格变动而言，公司在 2018 年末到 2019 年 将普五由七代出厂价 789 元提升至八代出厂价 889 元。八代普五正式上市后引入 数字化手段，采取提价、控盘分利等措施，助力突破千元价格带。2019 年 5 月普 五出厂价提升至 889 元，而京东终端零售价从 2019 年 5 月的 1099 元不断提升至 2019 年末的 1399 元，此后受疫情影响有所回落，但 2021 年至今已回升至 1389 元，相比于 2021 年的出厂价 969 元具有较大差距，表明八代普五产品力得到市 场认可，牢牢站稳千元价格带。2024 年 2 月，八代普五出厂价上调 50 元，达到 1019 元，但批价略有倒挂。此次提价增加经销商利润空间，由此提高经销商打款 进货意愿，抢占旺季渠道资源，为公司在“开门红”期间的盈利奠定基础。

公司控货挺价策略初见成效，24 开门红平稳实现。2024 年 2 月，五粮液调整公 司核心大单品第八代五粮液价格，单瓶出厂价由 969 元提高至 1019 元。本次涨 价适逢 2024 年元旦春节旺季，市场整体动销较优异，有利于加快动销消化库存。 对于代理商而言，五粮液价格的上涨意味着其盈利空间的增厚，这无疑增强了代 理商的销售信心和积极性。经销商纷纷加大打款力度，积极备货。通过提价和控 量，厂家传递出提升渠道利润的信心。

3.五粮液酒：丰富产品矩阵，布局多样场景

经典五粮液定位高端战略大单品，发力团购业务。2020 年 9 月公司发布了经典五 粮液，该产品基酒均在传统陶坛储存 10 年以上，酒体风味更加独特。这款产品的 终端零售价定为 2899 元/瓶，与飞天茅台相媲美，旨在满足茅台酒供应紧张背景 下的投资和礼品赠送需求。随后，公司在上海、成都、广州等地相继举办了新品 发布会，并与故宫文化 IP 进行联名，以提升产品的市场曝光度。在销售策略上， 经典五粮液主要采用了针对高端圈层的团购模式。为此建立了“1+N+2”模式，其中“1”作为平台商以省或城市为单位，负责区域分销平台建设，“N”作为分销 商，包括五粮液现有体系内的专卖店和经销商，“2”为特约经销商和与公司直接 签约的企业团购型客户。在这种新的运作模式下，优质的平台商被赋予了培育核 心圈层的重任，并成为行业标杆。同时，公司原有体系的经销商也积极参与其中， 共同开展全方位的氛围营销活动。这一策略不仅有助于提升经典五粮液在高端市 场中的影响力，也为公司的长期高端化发展奠定价值认识的基础。

五粮液 1618 发力高端商务场景，系普五的护卫产品。五粮液 1618 是五粮液 2007 年推出的高端产品，主打商务用酒，发力成熟典雅的白领群体。五粮液 1618 精 选明代古窖池的珍稀原酒调味，在延续五粮液香醇厚重的特点同时，融入了国宝 窖池的独特雅韵，入口绵甜，滴滴醇和。在五粮液的产品谱系中，1618 五粮液千 元价格带的护城河产品，阻击同价格带竞品，抢占第八代五粮液提价后的市场空 间，助推第八代五粮液走出独立行情。

低度酒顺应消费新趋势，低度高品质。从 1972 年开始，五粮液应用华罗庚优选法 完成低度酒的实验研究，攻克了低度酒的浑浊关与质量关，为 52 度五粮液成功 实现降度。2013 年推出 39 度五粮液，2016 年 39 度五粮液渠道网络布局工作已 基本完成，并迅速抢占了高端低度白酒的市场份额。2017 年春节打响创新数字战，推出“和美敬意”的 H5，上线 3 天整体 PV 值将近 300 万。2018 年将低度酒纳入 “1+3”产品策略，将低度化五粮液系列作为和高端五粮液系列、国际版五粮液系 列并列的 3 个系列之一。2023 年春糖会期间推出高端产品“紫气东来”，以高贵 紫色为形象，以其低酒度、高品质、有文化、健康酒的核心特质，致力于打造中 国低酒度白酒最高价值标杆。

4. 系列酒：聚焦“4+4”，覆盖中上层次价格带

系列酒品牌持续瘦身，聚焦大单品打造。20 世纪 90 年代公司推出 OEM 贴牌方式， 提高了低端基酒的利用率，助力营收实现快速增长，但系列酒品牌对主品牌的品 牌力产生稀释作用，不利于五粮液向上升级拓展。2017 年公司对系列酒进行精简 优化，聚焦“4+4”品牌矩阵。2019 年公司完成了 129 个系列酒品牌、近 1600 款 产品的清理，将原有的系列酒、特头曲、五粮醇公司整合并成立了五粮浓香系列 酒公司。2020 年提出“三个聚焦”原则，即做强全国性战略品牌、做大区域性重 点品牌、做优总经销品牌，同时实施大单品打造战略。截至 2022 年 10 月，公司 共有 37 个品牌、600 多款产品，品牌一致性、纯正性、等级性和辨识度大幅提升。 2023 年上半年，五粮液浓香酒公司围绕“规模、价值双提升目标”，坚持“三性 一度”和“三个聚焦”，集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄大单 品，尖庄荣光逐步上市导入，产品动销大幅提升，产品矩阵加快完善，渠道基础 更加扎实。分类分级市场建设深入推进，聚焦战略高地市场、重点样板市场、实 施前置投入、一体推进。

五粮春卡位次高端核心品牌，文化营销增厚品牌价值。五粮春为五粮液次高端核 心品牌，终端定价 428 元。1996 年五粮春·96 精品上市，造型精巧，口感陈雅细 腻；同年第一代五粮春上市，其 50 度产品在 2019 年中国酒业协会白酒国家评委 年会获得盲评冠军。2021 年第二代五粮春焕新上市，在酒体、包装等方面进行全 面升级，酒体度数从 50 度升级至 52 度，52 度为浓香白酒最经典的度数，此外基 酒储存时间更长，口感更加细腻、丰满醇厚，外包装方面第二代五粮春设计融入 “钟灵毓秀、内外兼修”的古典美学元素，瓶身部分采用雕花烫金工艺，外盒采 用非破坏性开启方式，终端展示时更加便捷和美观。五粮春在品牌营销方面以文 化为抓手，将二十四节气、民俗民风等中国传统文化结合起来，在全国范围内举 办五粮春品牌文化臻享会活动，向消费者传达“时间之美”“时刻之美”“平衡 之美”的品牌文化主张。2022 年五粮春品牌价值达到 239.88 亿元，位列中国最 具价值品牌榜第 35 位，稳居白酒品牌价值前十榜单。

再造五粮春经典，形成次高端品牌认知。2022 年五粮春·名门限量发售，市场建 议零售价为 728 元/瓶，更加精准锚定目标为高净值新中产圈层群体，补齐五粮 液在次高端的价格体系。其原酒用陶坛贮藏工艺，成品酒用天青瓷瓶储工艺，酒体细腻光泽，口感饱满协调。外观采用汝瓷代表色“天青釉色”作为主色调，形 成了识别度极高的视觉标识。2023 年 9 月 25 日五粮春·和美官宣上市，建议零 售价为 568 元/瓶，精准补位 500 价位段五粮春产品。其整体采用红金配色，尤 其是金色为主色调，整体视觉尽显富丽华贵，展现其价值感、尊贵感与艺术感。

五粮醇定位中档白酒标杆，国民宴席品牌。1995 年五粮醇作为第一瓶“醇香”概 念白酒诞生，经过 20 多年发展后已成为中档价位标杆产品。五粮醇终端价格为 100-200 元区间，契合大众主流宴席消费需求，覆盖“成家立业”“儿女满月” “金榜题名”“长大成人”“长辈寿礼”五大主流宴席场景，几乎囊括消费者一 生中所有的重要美好时刻，同时自 2017 年开始发起封坛仪式，提出“记录美好 生活，封藏幸福时刻”的价值主张，为消费者提供情绪价值，增强品牌黏性。2022 年宴席活动超 2 万场，2023 年春节期间全国单日宴席突破一千场，单日开瓶量超 2 万瓶。