苹果公司硬件产品布局进展如何？

硬件产品引领科技风向，奠定公司发展 基石。

1.iPhone：智能手机定义者，持续创新构建强大产品 力

首款 iPhone 开创智能手机时代，创新为其基因所在

凭借独特的设计和领先的技术，iPhone 开创智能手机时代。第一代 iPhone 以 3.5 英寸全触控屏幕、金属机身设计，改变了人们对于 “手机只能用按键操作” 的看法，开创了智能手机时代。2010 年推出的 iPhone 4 凭借不锈钢框架和双面 玻璃材质、高分辨率显示屏幕（视网膜显示屏）、强大性能的 A4 处理器，再一 次“改变世界”。每一代 iPhone 都带来了功能和性能升级，不断的创新设计和 技术优势使得 iPhone 持续保持竞争力并收获一批忠诚用户“果粉”。

我们将 2Q10 至今的 iPhone 全球出货量和 ASP 进行复盘，可以看到 iPhone 4、 iPhone 6、iPhone X 和 iPhone 12 系列相对其他代产品意义更重大。 1）2010 年 6 月发布的 iPhone 4 具备里程碑意义，其玻璃+金属的材质突破了 传统的工业设计，并为后来的许多智能手机提供参考标杆；此外 iPhone 4 采用 了当时顶级的硬件配置，包括 A4 芯片和视网膜显示屏等，保障用户能够享受到 更加流畅和清晰的体验。随后一年发布的 iPhone 4S 继承 iPhone 4 设计风格， 升级了 800 万像素单摄，并首次引入智能助手 Siri 和 iCloud 云端服务，iPhone 4 和 iPhone 4S 的热销带动 iPhone 出货量的明显提升； 2）2014 年 9 月发布的 iPhone 6 系列采用了崭新设计，机身边框更加圆滑、屏 幕较前代更大；首次加入 Plus 机型，屏幕尺寸分别提升至 4.7 英寸和 5.5 英寸 两款；新增 NFC 支持，促使了 Apple Pay 的诞生。iPhone 6 系列发布后，iPhone 整体出货水平提升明显，且 ASP 也有所提振。 3）2017 年 9 月苹果发布了三款 iPhone，分别是 iPhone 8/8 Plus 以及 iPhone X，其中 iPhone X 以 999 美元的起售价明显带动 ASP 上涨，与价格提升对应的 是 iPhone 外观的明显升级，iPhone X 取消了“Home”键，并将解锁屏幕的 Touch ID 改为利用 3D 结构光模组实现的 Face ID 功能；此外，iPhone X 还是 iPhone 历史上第一款 OLED 屏幕，2436 x 1125 像素分辨率、像素密度高达 458 ppi，被苹果重定义为“超视网膜高清显示屏”。 4）2020 年 10 月发布的 iPhone 12 系列为首款支持 5G 网络的 iPhone 机型， 同时支持蓝牙 5.0 和 WiFi 6，通信流畅度得到提升；此外，iPhone 12 系列采 用全新的超瓷晶面板代替普通玻璃面板，显著提升了其面板的硬度，从而提升抗 坠落能力；iPhone12 全系还新增了一块 MagSafe 磁铁，方便吸附无线充电器、 手机支架、卡包等配件；iPhone 12 Pro/Pro Max 则新增激光雷达扫描仪，可实 现夜间模式人像、低光环境中更快速的自动对焦，并支持更好的 AR 体验。因此， 5G 的推出、无线充电、激光雷达引入等创新升级均带动 iPhone 出货量进一步 提升。

 2023 年全球手机出货量承压，iPhone 逆势增长、份额登顶

2018-2022 年 iPhone 出货优于全球，出货份额持续提升。2018 年开始，伴随 着智能手机渗透率见顶，智能手机行业进入存量竞争阶段；此外，在国际形势动 荡、新冠疫情影响、芯片供应短缺、全球宏观经济弱复苏等多重负面因素影响下， 全球智能手机出货持续承压，2018-2022 年 全 球 智 能 手 机 出 货 量 分 别 为 14.0/13.7/12.8/13.6/12.1 亿台，对应同比增速分别-4.3%/-2.1%/-6.7%/6.3%/ -11.4%；但是苹果凭借着强大的产品力以及品牌力，整体出货情况优于全球， 2018-2022 年苹果智能手机出货量分别为 2.1/1.9/2.0/2.4/2.3 亿台，对应同比增 速分别为-3.2%/-8.5%/6.5%/15.9%/-4.1%，整体增速优于全球，其中 2019 年 同比增速低于全球主要是受到华为手机的竞争冲击；份额方面，2019-2022 年苹 果智能手机全球出货份额持续提升，分别为 13.9%/15.9%/17.3%/18.8%，呈现 逐年提升趋势。 2023 年 iPhone 出货实现逆势增长。受宏观经济挑战及存货积压影响，加上用 户更换手机周期延长，2023 年全球手机出货量同比下降 3.4%至 11.6 亿台，为 近 10 年来出货最低。在激烈的存量竞争环境中，苹果手机在 2023 年依旧表现 亮眼、实现出货量的逆势增长，根据 IDC 统计，2023 全年苹果手机出货量达 2.34 亿台，同比增长 3.5%；份额方面，2023 年 iPhone 市场份额首次超过三星，达 到 20.1%，并创下 iPhone 出货份额历史新高。

 A 芯片自主研发性能领先，闭源 iOS 打造生态闭环

2010 年首次搭载自研芯片，A4 到 A17 Pro 性能持续升级。2010 年 iPhone4 首 次搭载自研芯片 A4 亮相，A 系列芯片保持每年升级一次的频率，制造工艺持续 升级，至今已更新至 A17 Pro（iPhone 15 Pro/ 15 Pro Max 搭载），为全球首 款 3nm 芯片。从 A7 到 A17 Pro，SoC 的晶体管数量从 10 亿颗攀升至 190 亿颗， 10 年翻了 18 倍；在 CPU 方面，从 A4 到 A17 Pro，从 1 内核上升为 6 内核，最 大频率从 1.0GHz 提高到 3.78GHz；在 GPU 方面，从 A5 到 A17 Pro，GPU 频 率从 0.20GHz 提高到 1.40GHz。根据 GeekBench 跑分测试，从 A7 到 A17 Pro， CPU 单核性能提升约 7.7 倍，多核性能提升约 11.1 倍。 我们认为，iPhone 的稳定销售足够支撑并有效摊薄其芯片的持续研发投入，而 自研芯片可以进一步支撑硬件产品力，帮助苹果公司在竞争中保持性能领先。展 望未来，我们预计苹果将继续保持其在芯片技术领域的顶尖水准，根据 Wccftech 信息，苹果芯片的核心供应商台积电持续升级其芯片制造工艺，并计划在 2025 年量产其 2nm 芯片，苹果有望成为采用这一最新工艺的首家客户。

持续完善 iOS 生态，硬件和软件配合协调、注重用户安全体验。苹果致力于实 现软硬件一体，iPhone 之所以成功，不仅在于其强大的硬件支持，更在于 iOS 操作系统所带来的强大生态。iOS 作为 iPhone 独有的封闭操作系统，与硬件高 度整合，极大地提升了系统的稳定性和性能表现。相较于安卓系统，iOS 在界面 设计、稳定性和安全性方面具有明显的领先优势：1）界面设计方面，iOS 闭源系统没有多余的内嵌广告，图标简洁，致力于给用户直观、流畅的体验。2）稳 定性方面，苹果手机很少出现卡顿和死机，后台运行多款应用轻松无压力。3） 安全性方面，苹果公司十分注重用户安全和隐私保护，iOS17 更新 User iMessage 联系人密钥验证、Apple ID 安全密钥与 iCloud 增强数据保护为用 户提供重要的新工具，更好的保护用户最为敏感的数据与通讯信息。 我们认为，苹果 OS 的闭源特性+设备间强大协同，有助于打造用户闭环。在这 个闭环中，用户可以享受到稳定、安全、易用的操作系统，同时也可以享受到丰 富多样的应用和服务。这种闭环效应使得 iOS 系统的用户黏性很强，很多用户 一旦习惯了 iOS 系统，就很难转向其他操作系统，这使得苹果公司在巩固已有 用户的基础上，能够持续提升 iPhone 用户基数，并进一步渗透至公司其他硬件 产品。

高价高利润产品策略，高端定位深入人心

iPhone 主力机型长期坚持高 ASP 产品策略。1）与其他智能手机品牌相比， iPhone 长期保持相对较高的定价水平，持续强化自身的高端品牌定位。根据 IDC 数据统计，iPhone 产品线 ASP 显著高于安卓机型 ASP。2）近年来，苹果通过 拉开旗舰高端机型 iPhone Pro 与基础款 iPhone 之间的技术差距，促进高端机 型出货占比持续提升，带动 iPhone 单机 ASP 持续上涨，并进一步带动公司整 体盈利能力提升。根据 Counterpoint 的数据分析，最新一代 iPhone 15 Pro Max 相较于上一代 iPhone 14 Pro Max，BOM 制造成本约增加 37.7 美元，但官方定 价增加 100 美元至 1199 美元，印证 Pro 机型的升级带动 iPhone 单机利润提升。

SE 机型+多种优惠让利用户，应对存量竞争

iPhone SE 系列的推出，填补了苹果中低端价位市场的空白。SE 机型作为苹果 的一个子品牌，主打高性价比和实用主义。它继承了苹果一贯的优质设计和性能， 同时以更加亲民的价格，精准卡位入门级用户，吸引更多用户加入到苹果生态体 系中。 我们认为，相比旗舰 iPhone 产品稳定的迭代节奏，SE 系列的发布时间更具战 略意义。SE 机型均发布在 iPhone 出货淡季的上半年，SE 初代和二代均出现在 iPhone 出货增长承压时，SE 3 则是抓住国产品牌冲高受挫的窗口，进一步抢占 市场。

此外，苹果还通过提供多种优惠来吸引用户。具体包括换购计划、年年焕新、暑 期&教育优惠和免息分期付款等，这些优惠针对不同客户群体的不同需求，不仅 为用户提供了更多选择和便利，也在一定程度上降低了用户购买门槛，促进 iPhone 以及其他硬件产品销售，增加用户忠诚度并提升品牌影响力。

2. Mac：为专业办公和创意设计而生，卓越性能有望成 就 AI PC

苹果公司创始之本，主要针对办公和专业设计场景

尽管iPhone业务为苹果公司的中流砥柱，但个人电脑却是苹果公司的创始之本。 自 1976 年乔布斯创立公司并推出最早的 Apple 1 以来，苹果电脑就踏上了持续 演进和不断更新的道路。四十多年的时间里，苹果电脑从最初的 Apple 1 发展到 如今的 Mac 系列，不仅在设计上追求极致的简约与美观，更在性能上不断突破， 为用户提供了卓越的体验。

苹果 Mac 系列产品主要分为笔记本电脑和一体式电脑两类。其中，笔记本电脑 MacBook/MacBook Air 主要针对移动办公、学习和便携娱乐，而一体式电脑 iMac/Mac Pro/Mac mini 则面向桌面办公、创新设计和家庭娱乐领域。尽管它们在形态和用途上有所不同，但它们都搭载苹果 M 系列处理器，并运行着相同 的 macOS 操作系统、具有相似的用户界面和功能。

PC 行业周期下行，Mac 营收大幅下滑

受需求疲软+供应受限影响，2023 年 Mac 出货量承压。1）从出货量看，全球 PC 行业整体呈现周期性特点。2020-2021 年受全球疫情的影响，远程办公和在 线娱乐的需求迅速增加，带动了 PC 市场的高需求；但随着人们生活逐渐恢复正 常，PC 需求下降，全球 PC 行业经历了 2022 年、2023 年的低迷调整期。根据 IDC，2022 年全球 PC（不含平板电脑）出货量 yoy-16.5%至 3.0 亿台，2023 年进一步同比下滑 13.7%至 2.6 亿台，到 4Q23 已经连续 9 个季度下降，处于行 业周期的低点。对于苹果，公司在行业上行期间积极进行产品创新，2020 年 10 月苹果推出首款针对 Mac 电脑的自研芯片 M1，并于 2021 年升级至 M1 Pro/M1 Max/M1 Ultra，带动 2020-2021 年 Mac 系列出货量 yoy+27.2%/+22.4%，增幅 远超行业；2022 年全球 PC 行业开始下行，但 Mac 凭借强大产品力实现出货量 逆势增长，对应 yoy+0.3%，但 2023 年因为持续受到通胀、全球经济恢复不及 预期影响，Mac 作为高端系列产品需求更为承压，对应出货 yoy-21.5%。 2）从市场份额来看，联想、惠普、戴尔、苹果、华硕、宏碁为全球 PC 出货主 流厂商，竞争格局相对稳定，2023 年苹果 PC 全球市占率达 8.4%、位列第四。

M 芯片能效比出色，M3 Max 有望赋能 AI PC

M 系列芯片持续迭代。2020 年，苹果宣布采用自研 M1 芯片搭载 MacBook Air、 Mini、Pro 产品，其 CPU 和 GPU 性能相较之前的英特尔芯片分别提升了 3.5 倍 和 6 倍。目前，M 系列芯片已迭代至 M3 系列。 M3 Max 性能可以支持 AI 模型端侧运行。2023 年 10 月，苹果推出全新一代 M3 系列芯片，其为业界首款采用 3nm 制造工艺的 PC 芯片，CPU/GPU 升级+极致 能耗比+超大容量统一内存架构为核心升级点，M3 Max 128GB 的统一内存可支 持数十亿参数 AI 模型的端侧运行，为苹果在芯片领域的领先地位再添新的里程 碑。

搭载 M3 芯片的最新款 MacBook Air 上市，积极投身 AI PC。2024 年 3 月 4 日 晚间，苹果更新 MacBook Air，核心变化为芯片升级至 M3、且官方对于 AI PC 表态积极。具体来看，苹果官网新闻稿中，将 MacBook Air（2024）描述为“全 球最佳人工智能消费级笔记本电脑”，苹果表示：1）凭借 M3 芯片强大的 CPU、 GPU 以及更高效能的 16 核神经网络引擎，MacBook Air 的机器学习能力得到显 著提升，能够运行优化过的 AI 模型，例如大型语言模型 (LLM) 和图像生成扩散 模型。2）macOS 提供 AI 功能，用户可以实现相机功能增强、实时语音转文本、 翻译、文本预测、视觉理解、辅助功能等，支持运行 Microsoft Copilot for Microsoft 365、Canva 和 Adobe Firefly。我们认为，MacBook Air 的发布说明 苹果已经明确入局 AI PC 市场，为用户提供了一个集高性能 AI 处理能力和日常 computing 功能于一体的选择，带动 AI PC 的发展确定性进一步提升。

3. iPad：提供多样化选择，全球份额遥遥领先

多样化品类覆盖各价格段，持续更新升级

iPad 是由苹果公司推出的一系列平板电脑产品。自 2010 年首次发布以来，iPad 已经形成 Pro、Air、mini、基础款四大产品线。复盘发布时间，可以看到，除 了 2023 年无任何新品上市外，iPad 品类基本保持每年至少迭代一次。

全球平板电脑市占率第一，2024 新品发售有望带动 iPad 出 货

2023 年全球平板电脑出货量创下 2011 年以来最低。目前平板市场已基本饱和 并处于存量竞争阶段，根据 IDC 数据，2018-2019 年全球平板电脑出货量稳定 在 1.4-1.5 亿台；2020-2021 年云课堂、远程办公设备需求带动平板电脑销量同 比提升至 1.6-1.7 亿台水平；2022 年受到全球经济及消费需求疲软影响，全球 平板电脑出货量同比下滑 3.9%至 1.62 亿台；2023 年，全球经济仍未呈现明显 复苏、叠加行业创新驱动不足，导致全球平板出货量同比下降 20.5%至 1.28 亿 台，创下 2011 年以来最低水平。

苹果 iPad 全球平板电脑市占率稳居第一，但 2023 全年断更、影响出货。2010 年首款 iPad 推出后，便持续占据全球平板电脑市场主导地位，2018-2023 年其 出货市场份额基本处于持续提升趋势、且明显领先于其他厂商。2023 全年 iPad 没有更新任何一款产品，导致全年出货和营收承压，但仍成功保住了其在平板电 脑市场的头把交椅地位。

5M24 Apple 特别活动发布新款 iPad。苹果已于北京时间 2024 年 5 月 7 日举办 特别活动，重点发布新款 iPad Air、iPad Pro 及配件（Apple Pencil Pro 和键盘）， 其中 iPad Pro 系列首发搭载 M4 系列芯片、并在 OLED 屏幕显示、减轻减重、 AI 功能方面实现更新，进一步向着“生产力工具”定位迈进，考虑到距离上次 iPad 更新已过去 18 个月以上，我们预计公司 iPad 业务有望伴随新品发售迎来 复苏。

Pencil+键盘，打造便携式学习+办公利器

苹果 iPad 产品，凭借其独特的 Apple Pencil 和专用键盘，完美满足了用户在学 习与办公方面的多重需求。

1）Apple Pencil 为 iPad 带来了极致的书写和绘画体验：作为 iPad 的专属配件， 其采用触控敏感技术，能够精确捕捉用户的笔触，保障用户书写的流畅度，此外， Apple Pencil 还具备强大的压力感应和倾斜感应功能，能够根据用户的不同操作 力度和角度，实现粗细不一的线条和丰富的笔触效果，为用户的学习与创作提供 无纸化办公工具。目前具有 3 款产品，分别为 Apple Pencil 第一代、第二代和 USB-C 接口版，适配 iPad 型号以及各自功能略有差异。

2）专用键盘使 iPad 具备了传统笔记本的输入功能。通过连接键盘，iPad 可以 实现全尺寸的输入体验，满足用户在办公、写作、编程等场景下的需求。此外， 借助苹果的 Smart Keyboard，用户还可以实现快速调用各种功能键，提高工作 效率。对于商务人士而言，iPad 搭配键盘，可以成为一款轻薄的商务办公设备。

除了 Apple Pencil 和专用键盘的出色表现，iPad 本身也具备强大的性能和丰富 的软件生态。iPad 搭载的苹果自研 A 系列以及 M 系列芯片，为设备提供了强大 的运算能力和图形处理能力，使得用户在运行大型应用、进行多任务处理时都能 保持流畅稳定的体验；同时，iPad 还拥有海量的应用软件支持，涵盖了学习、 办公、娱乐等多个领域，满足了用户多样化的需求；最后，统一的 Apple OS 系 统，带来 ipad 与其他硬件之间强大的协同性，用户能够更加灵活地利用不同设 备的优势来完成工作和学习任务。