苹果公司发展历程、主营业务及财务分析

全球消费电子巨头。

1.发展历程：持续推进产品创新，目前全球市值排名 第二

苹果公司为全球消费电子龙头，自 1976 年成立以来的发展历程可分为三个阶段。——成立初期 (1976-1996 年)波折向前：该阶段公司的核心产品为计算机和打印 机，并初步完成 Visicalc（世界第一款商用的电子表格软件，Excel 前身）、System 1 操作系统（Mac OS 前身）等软件研发。1976 年苹果公司创立之初，创始人乔 布斯与沃兹涅克便凭借着“要推出一款能够改变人们生活的个人电脑”的目标， 自行组装出第一台苹果Ⅰ个人电脑，并在随后的 1977 年和 1980 年相继推出苹 果Ⅱ个人电脑和 Apple III 商用计算机。1984 年，Apple Macintosh 发布，配有 革命性的 System 1 操作系统，成为计算机工业发展史上的里程碑，十天销售 5 万台。1985 年，公司内部矛盾激化，乔布斯被公司董事会解雇，在乔布斯离开 的几年里，苹果公司推出了多款产品，但并未取得太大的市场成功，公司市场地 位逐渐下滑，面临着激烈的竞争和财务压力，1996 年，苹果在美国个人电脑市 场的份额已经从 20 世纪 80 年代末的 16%下降到了 4%。

——“前乔布斯时代”(1997-2010 年)重振雄风：1997 年乔布斯重回苹果，他大 举删减不盈利的打印机、数码相机等产品线，仅保留台式（iMac）和笔记本电 脑（iBook，后改名为 MacBook），后相继推出 iPod（2001 年）、iPhone（2007 年）和 iPad（2010 年）等智能电子产品，其中 2010 年发布的 iPhone4 开启了 智能手机时代，该阶段苹果的产品线逐渐丰富，品牌影响力也逐渐增强。

——“后乔布斯时代”(2011-至今)市值突破：2011 年 8 月，原首席运营官蒂姆·库 克担任 CEO；同年 10 月 5 日，乔布斯逝世。在库克的领导下，苹果继续推出 Apple Watch、AirPods 等一系列可穿戴产品，硬件产品的多元化进一步增强了 苹果的品牌影响力和用户粘性；此外，苹果开始注重服务业务的发展，相继推出 Apple Music、iCloud、App Store 等付费服务和在线内容，使得服务收入成为公司重要收入来源；在战略层面，库克积极推动苹果进行全球扩张和供应链优化， 通过与全球各地的供应商和制造商建立紧密的合作关系，苹果成功地提高了生产 效率和产品质量，同时实现成本降低，进一步巩固公司的全球消费电子龙头地位。

2.主营业务：“智能硬件产品+全面生态服务”双轮驱 动

苹果公司的主营业务主要包括智能硬件和服务业务两大部分。 在智能硬件方面，苹果的产品线十分丰富，包括 iPhone、Mac、iPad、 可穿戴设备、智能家居和配件等。 在服务业务方面，公司的服务业务涵盖了广告授权、AppleCare、云业务、 数字内容和支付业务五大板块。这一系列多元化的服务类型持续丰富 苹果的产品生态，并推动公司服务业务的持续发展，其中： 1）广告授权业务收入主要来源于 Licensing 费用和搜索广告费用， Licensing 费用主要是谷歌为了成为苹果各 iOS 设备默认搜索引擎而支 付的流量获取成本（TAC）费用，而搜索广告收入则来源于软件开发者 为在 App Store 投放广告而向苹果支付的费用； 2）AppleCare 作为售后服务计划，苹果公司根据用户实际产品需求收 取服务费用； 3）在云服务方面，苹果为用户提供强大的云端支持，保证统一账户内 容在多台苹果设备和 Windows 个人电脑上使用，苹果提供多种存储容 量选择，并根据用户使用情况收费； 4）数字内容方面，苹果根据用户在 App Store 等平台的付费第三方 APP/数字内容下载和订阅情况，按照一定比例抽成；同时，根据用户 对于 Apple Music、Apple TV+等自有服务订阅情况收费； 5）支付服务方面，苹果推出了联名信用卡 Apple Card 和移动支付服 务 Apple Pay，并从用户每笔交易中收取相关手续费用。

从收入结构来看，目前 iPhone 贡献五成以上营收，服务业务营收占比逐年增长。 硬件方面，iPhone 仍为主要销售收入来源，贡献了苹果公司 50%以上的营收， FY20201以来 iPhone、iPad、Mac 和可穿戴设备的营收占比基本保持 5:1:1:1 的 关系。软件方面，近年来公司服务业务营收占比不断增长，FY2012 服务营收占比仅 8%，而 FY2023 已提升至 22%，主要受益于提供服务类型的不断扩充以及 OS 生态的持续繁荣。

3. 财务分析：近年来收入结构改善带动盈利能力提升

公司营收整体呈增长趋势，服务业务连续 11 年同比正增

FY2010-FY2023，公司营收整体呈现增长趋势。1）FY2010 至 FY2015 期间，苹 果的营收呈现出快速增长的趋势，对应 CAGR 达 29.1%，主要受益于 2010 年 9 月苹果发布 iPhone 4，推动智能手机时代加速发展，且随后的 iPhone 5、 iPhone6 系列持续受到消费者追捧，同时 iPad、Mac、iPod 等产品线逐渐丰富； 2）FY2016 至 FY2023，公司营收有所波动、但整体呈上升趋势，对应 CAGR 为 8.6%。其中 FY2016 营收同比下滑 7.7%，主要系 2016 年全球智能手机出货量 同比增幅已明显放缓至 2.3%(vs 2015 年同比增速 10.4%)、加之国产手机竞争对 手华为等崛起，iPhone 出货承压；而 FY2019 营收再次出现负增长主要系 2018 年 9 月发布的 iPhone XS/XS Max/XR 系列产品缺乏新意、5G 落后但售价颇高， 导致销量承压；2020 年 10 月 iPhone 12 发布以来，苹果手机正式进入 5G 时代， 通信技术升级促进消费者换机需求，带动FY2021公司整体营收同比提升33.3%； 此后，在全球宏观经济承压以及消费电子市场低迷的背景下，公司硬件增长承压， FY2023 苹果实现 3832.9 亿美元，同比下降 2.8%。

分业务结构来看，服务业务营收增速普遍高于硬件。FY2012-FY2023 期间，硬 件产品业务营收从 1436.2 亿美元提升至 2980.9 亿美元，对应 CAGR 为 6.9%； 相比之下，服务业务营收增速更快且近 11 年来持续保持同比正增长，自 FY2012 的 128.9 亿美元增长至 FY2023 的 852.0 亿美元，期间 CAGR 达 18.7%。

分地区来看，美洲仍为主要销售收入来源，欧洲和大中华区次之。苹果自 FY2012 开始披露各地区营收情况，可以看到 FY2012-FY2022，美洲和欧洲地区营收基 本保持稳定增长，而大中华区波动则相较更大，主要系中国智能手机市场竞争相 对激烈。FY2023 各地区收入普遍有所下滑，美国、欧洲、大中华区、日本、亚 太及其他地区的营收同比增速分别-4.18%、-0.87%、-2.21%、-6.62%和+0.82%， 主要受到全球经济放缓、以及强势美元导致的汇率逆风影响。

服务业务带动公司整体毛利率，研发投入持续增加

FY2019-FY2023 公司毛利率持续增长，服务业务毛利率基本为硬件的 2 倍。 苹 果自 FY2017 开始披露分业务毛利情况，可以看到： 1）FY2017-FY2023 服务业务毛利率持续提升，FY2023 达到 71%（vs FY2017 为 60%）；相比之下，硬件产品毛利率提升并不明显、FY2019 和 FY2020 甚至 有所下滑，主要受到竞争加剧、公司加大产品促销力度、以及供应链与物流运输受限导致成本上涨的影响。 2）服务业务毛利率显著高于硬件产品业务，近年来服务收入占比提升拉高了公 司的整体毛利率水平，FY2023 苹果实现毛利润 1691.5 亿美元，同比下滑 0.96%， 其中产品和服务业务毛利额分别同比-5.16%和+7.66%，服务业务毛利增长部分 基本抵消产品端的下降，预计服务业务将成为未来公司利润增长的核心驱动力。

研发费用率稳定增长，FY2021-FY2023 净利率处于 25%左右。费用端，苹果销 售、一般及管理费率基本保持稳定，处于 7%左右水平；研发费用率持续增长， 为公司软硬件产品的持续创新提供资金支持。净利润端，公司净利润变动趋势基 本与营收变动一致，FY2023 实现 GAAP 净利润 969.95 亿美元、同比下降 2.8%， FY2021-FY2023 公司净利率基本处于 25%左右水平波动。