中国企业出海历程及护城河分析

出海企业可以从客⼾、产品、品牌这三个维度⼊⼿，建 ⽴⼀套⾼⽔准、可落地的客⼾体验管理（CEM）策略与⼯作模式。

1.中国企业出海历程

纵观中国企业出海历程，我们发现可以分为三个阶段：⼀是“商品输出”阶段，指 将中国制造的⼤量商品通过Ebay、亚⻢逊等电商渠道向海外出售，主要靠低成本营 销竞争策略来赢得市场；⼆是“产品输出”阶段，即专注于某个细分领域，重视产 品的开发和质量，以产品⼒去驱动销售额的增⻓；三是“品牌输出”阶段，通过独 ⽴站打造品牌，注重产品、服务全链路触点管理，以差异化、全⽅位优质的品牌形 象抢占消费者⼼智，即以体验驱动型增⻓。

早期的跨境电商主要集中在前两个阶段，由于赛道玩家不多，⼜碰上疫情红利期， 单靠“营销+产品”也能赚得盆满钵满。不过伴随着疫情趋于平稳，疫情带来的红利 逐渐褪去，跨境电商的⾼增⻓时代也随之结束。据eMarketer发布最新数据显⽰， 全球零售电商销售增速放缓趋势明显，从2020年的25.7%⼀路下跌⾄2023年的 8.9%，⽽未来四年的销售额增⻓预期亦没有超过10%。

与此同时，在竞争⽇益激烈的市场环境下，获客越来越难，也越来越贵。⼴告成本 的不断飙升进⼀步压缩了出海企业的利润空间。在亚⻢逊公布的2023年第三季度报 告中，亚⻢逊⼴告收⼊较上年同期增⻓26%。也就是说，卖家之间为了提升产品排 名，不断在增加⼴告⽀出。这就导致了在产品价格不变的情况下，⼴告花费增加 了，订单虽然变多，但利润却不增反降。

⽽随着平台政策的收紧，刷评论等低成本获客和营销⾏为被认定“违规”，以及营销 策略同质化严重，同⼀赛道的多个品牌甚⾄选择同⼀家营销代运营商，也进⼀步导 致了营销⼯作开展难，推⼴效果差等问题。

因此时⾄今⽇，在流量红利⻅顶、获客成本攀升，产品与营销⼿段愈发同质化的当 下，单靠“营销+产品”的模式已经不再满⾜出海企业的发展需要，以“体验+品牌” 思维撬动⾼转化和⾼复购，向“体验管理”和“精细化运营”要效益的品牌化之 路，将成为出海企业逆势突围的必然选择。

据《中国出海企业现状洞察报告（2023）》指出，当前⼤多数中国企业尚处于初级出 海阶段，虽对国内市场的需求有⼀定的把握，但对海外市场的需求了解和适应较 弱。为了全⾯提升竞争⼒，出海企业可以从客⼾、产品、品牌这三个维度⼊⼿，建 ⽴⼀套⾼⽔准、可落地的客⼾体验管理（CEM）策略与⼯作模式。

客⼾维度

消费者洞察，制定更有效的品牌推⼴策略

消费者作为市场的“主导⼒量”，他们的需求和偏好决定了产品或服务的兴衰。因 此，⼀家企业想要获得成功，必须站在消费者需求的前沿，深刻了解并满⾜这些需 求，才能建⽴强⼤的品牌、吸引忠诚的客⼾，才能在竞争激烈的市场中国脱颖⽽ 出。 就如同全球畅销书《商业模式新⽣代》⼀书中所说的，客⼾视⻆是商业模式设计的 指导性原则，客⼾的观点决定了我们选择怎样的价值观、渠道、客⼾关系和收益来 源。

然⽽，由于地理环境、⽂化沉淀和经济发展等⽅⾯的不同，国外消费者不论是在消 费观念还是消费习惯上都与国内消费者存在较⼤差异。如果不做好充分的准备⼯作 就贸然出海，很可能会遭遇“⽔⼟不服”，导致销量和⼝碑“滑铁卢”。 ⽐如，国内⼀家做烤炉OEM（代加⼯）的⼯⼚，怀揣着打造⾃有品牌进军美国市场 的雄⼼壮志，精⼼为其新款烤炉包装定位，并赋予了这款烤炉⼀个朗朗上⼝的品牌 名称YOYOGrills。结果，发往美国的500台烤炉，最终仅售出了寥寥⽆⼏的5 台。在酷爱⼾外运动、烤炉⼏乎成为每⼾家庭标配的美国市场，YOYOGrills的表现 可谓是⼤失所望。

经调研后发现，问题的关键恰恰就出在品牌命名上。据了解，在美国，烤炉的核⼼ 消费⼒量是40-45岁的德州中年男性⼀群穿着⽪夹克、骑着⼤摩托的壮汉。⽽ “YOYO”这⼀名称，在美国⼈⼼中却散发着⼀种幼稚的、少⼥般的⽓质，所以未能 赢得⽬标客群的⻘睐，导致开局不顺。 为了应对不同国家⽂化、思维模式差异引发的挑战，企业在出海之前须进⾏详尽的 【消费者洞察】。通过消费者画像研究、品牌宣传语测试、⼴告内容前测、品牌定位 研究等，有助于企业设计出更符合⽬标消费者期望的产品和服务，制定更有效的品 牌推⼴策略，并调整营销信息，以确保品牌能够顺畅地融⼊新市场，从⽽最⼤限度 地减少“⽔⼟不服”的⻛险。

编排客⼾旅程，寻找新的增⻓点和⽅向

在数字化和全球化的潮流下，品牌营销不再只是单向、线性的信息传递，⽽是⼀个 复杂、多维度的交互过程。消费者的购买选择越来越多，决策流程也越来越⻓。据 Forrester的研究表明，⼀个消费者⾄少要跟企业/品牌经历9个触点才能完成⼀次购 买。 伴随着【客⼾旅程】、【客⼾画像】等体验管理⼯具的出现，企业能够更加清晰地掌 握消费者与品牌之间的互动过程，了解消费者在决策和购买过程中的⾏为、需求、 感受和痛点，发现新的业务增⻓点和创新机会。 为了帮助⼤家更⾼效地开展【客⼾旅程】编排与分析，以下是体验家XMPlus梳理的 值得出海企业关注的12个关键触点贯穿于客⼾购买过程中的5个阶段（发现、考 虑、购买、完成订单和留存），带您从海外消费者的视⻆看世界：

产品维度

产品，是满⾜消费者基本需求，可以看⻅、触摸和感受的事物。它与品牌之间是相 辅相成、相互依存的关系。⼀⽅⾯，⼀个强⼤的品牌可以为产品提供市场认可度和 销售保障，带来更⾼的溢价空间。另⼀⽅⾯，产品的优劣直接影响品牌的声誉和形 象。如果产品质量不佳或出现问题，消费者对品牌的信任度将受到损害。 然⽽，消费者在判断⼀款产品的“优劣”时常常是主观的，经常会受到其⽣活环 境、过往经历和个⼈喜好等⽅⾯因素的影响。同样的⼀款产品，在国内卖得好，在 海外不⼀定卖得好。 因此，想要让产品在某⼀个海外市场上站稳脚跟，对产品本地化的思考与布局是必 不可少的，出海企业需要从以下两个⽅⾯⼊⼿：

确认产品本⾝是否符合⽬标市场需求

在产品上线之前，通过海外市场调研如新品概念测试、产品包装调查等，了解海外 消费者对某类产品的需求程度、主流喜好，对产品外观、包装设计的需求和偏好 等，并根据收集回来的信息调整产品开发重点。 举个例⼦，⼀位Amazon品牌整合公司的联合创始⼈曾经分享过这样⼀个案例：公司 收购了⼀家做家具⽤品的品牌后，经过⼀系列产品调研之后，发现品牌⽣产的洗浴 ⽤品收纳蓝尺⼨符合中国消费者的使⽤场景，但对于欧洲消费者来说太⼩了，因为 欧洲有很多家庭⼀家多⼝，经常会购买⼤容量的家庭装产品。在调整产品尺⼨后， 这个品牌的收纳篮在Amazon上卖爆了。

把握需求变化，调整产品迭代⽅向

在产品上线之后，为了应对多变的市场环境和消费者需求变化，哪怕已经取得了不 错的⽤⼾增⻓和市场占有率，为了防⽌被⽤⼾淘汰，产品的迭代思维和优化动作也 不能停⽌。

品牌维度

⾯对着流量红利⻅顶、获客成本⾼涨、消费需求疲软等⼀系列挑战，出海企业们感 到了前所未有的竞争压⼒。特别是在传播内容和交互⽅式更加多样化的当下，伴随 着消费者的时间和注意⼒变得越来越分散，品牌的重塑变得愈发困难和复杂。美国 康奈尔⼤学博⼠、哥伦⽐亚商学院国际品牌管理中⼼创⽴者兼主任伯德·施密特 （Bernd H. Schmitt）提出的“体验式营销”管理模式，正在成为品牌出海的新抓 ⼿和新动能。