营销行业现状及业绩表现分析

营销大盘稳健复苏，关注头部平台边际变化。

1.行业：营销大盘持续复苏，快消广告主投放韧性强

营销行业大盘持续复苏，消费旺季广告主投放力度有所加大。随国民经济回升向 好，营销大盘复苏趋势持续，根据CTR，23年全年，广告行业整体刊例花费同比回 升6.0%。单月来看，23年3月以来单月刊例花费持续同比增长，彰显营销大盘复苏 的稳健性。24年以来，在春节消费旺季刺激下，广告主投放信心回暖，投放力度明 显加大。根据CTR，1-2月全媒体刊例花费同比增长7.5%，其中，1月同比增长 3.7%，2月同比增长12.3%。24Q1，消费回暖趋势向好，营销大盘也呈现稳健复苏 态势，24年有望随宏观经济与消费复苏持续修复。

具体媒体来看，梯媒修复稳健，广告主投放预算逐步回升。根据CTR，23年全年， 电梯LCD、电梯海报广告、火车/高铁站刊例花费分别同比增长21.0%/16.5%/7.0%， 23年线下媒体全面复苏，电梯LCD增幅领先，24年延续增长。根据CTR，24年1-2月， 电梯LCD、电梯海报广告刊例花费分别同比增长25.8%、25.1%，增速均超23年同期。 单月来看，电梯LCD和电梯海报23年下半年以来，月度花费同比增长稳健，根据CTR， 24年2月，电梯LCD和电梯海报同比增长均超25%。

互联网广告来看，线上互联网广告复苏更为明显，关注有自身α的互联网平台。根据 QuestMobile，23Q4预计互联网广告规模同比增长9.8%至2330.6亿元，同比21年同 期增长16.8%，环比增长39.45%。全年来看，根据QuestMobile，23年全年互联网广 告市场规模为7146.1亿元，同比增长7.6%，24年预计同比增长10%以上至7883.6亿 元。随着线上消费的稳步增长，短视频、电商广告等营销模式的日趋成熟，互联网广 告市场增速高于广告大盘，关注头部媒介平台的边际变化。

分广告主看，快消广告主投放稳健，春节消费热度带动酒精类饮品、娱乐休闲、商业 及服务性行业等品类投放同比大幅增长。根据CTR，2023年全年，食饮、药品等品 类投放体量较大，体现快消品投放的韧性；增幅来看，Top 10行业中，化妆品/浴室 用品（如德佑、海飞丝等品牌）、娱乐及休闲（如小猿、肯德基、迪士尼等）、饮料 类（伊利、农夫山泉、飞鹤等品牌）增幅靠前，分别同比增长34.0%、29.9%、15.7%。 24年1-2月，春节消费及出行热度高涨，食饮为代表的快消品保持较大投放体量，同 时个人用品（YoY+47.0%）、商业及服务性行业（YoY+39.3%）、娱乐及休闲 （YoY+37.7%）、酒精类饮品（YoY+34.8%）等众多行业投放预算大幅增加。个人 用品增幅领先，主要由于眼镜/隐形眼镜、钟表等多个品类加大宣传力度拉动，增投 活跃的品牌包括超视立、暴龙、小天才等；娱乐及休闲行业增长明显，鸿星尔克、迪 士尼、长隆等品牌加大宣传推广力度；食品行业，保健食品、零食糖果等加大投放驱 动增长，位列头部且增长迅猛的品牌包括洽洽、变通、雀巢等。

2.业绩表现：23 年业绩修复，24Q1 整体承压，静待宏观复苏节奏

23年营销公司业绩大幅修复，24Q1同比下降。上市公司业绩方面，我们选取A股 24家广告营销上市公司作为标的池。营收端，2023年广告营销板块合计营收 1650.08亿元，同比增长8.5%；24Q1单季合计实现营收398.52亿元，同比增长 12.0%。净利来看，2023年广告营销板块合计归母净利65.57亿元，同比大幅增长 973.31%。24Q1单季度板块实现归母净利11.70亿元，同比下降45.6%。扣非口径 看，23年板块整体归母扣非净利36.29亿元，同比大幅增长1050.5%。

具体公司来看，2024Q1广告营销行业营收规模排前的公司包括蓝色光标（Q1营收 157.81亿元，同比增长61.47%，出海业务持续发力驱动收入高增长）、利欧股份 （Q1营收48.41亿元，同比减少6.81%）、省广集团（Q1营收31.53亿元，同比增 长12.66%）以及分众传媒和浙文互联。2024Q1广告营销行业净利规模排前的公司 包括分众传媒（Q1净利为10.40亿元，同比增长10.5%）、蓝色光标（Q1净利为 0.82亿元，同比下降44.6%）、智度股份、易点天下及三人行。 24年关注广告主投放预算分配及出海营销趋势。分众传媒梯媒龙头地位稳固，随宏 观经济和消费逐步复苏，快消品作为经营韧性最强的广告主，后续投放成长性以及 持续性有一定保障，头部广告主投放预算稳定，同时公司持续拓展日化、药品等快 消品类新广告主。此外，公司24年海外业务有望持续扩张，带来一定增量空间。蓝 色光标、易点天下等出海数字营销服务商龙头，24Q1受益于出海浪潮，业务增长 呈现向好态势，蓝色光标Q1收入同比增长61.47%，易点天下Q1剔除汇兑损益和股 份支付的归母净利润同比增长38.75%。

从具体的盈利能力来看，23年板块毛利率整体略有下滑，24Q1毛利率环比回升。23 年，营销板块毛利率同比降低0.3pct至12.4%，净利率看，23年净利率同比增长3.6pct 至4.0%。单季度看，24Q1板块整体毛利率环比提升0.5pct至11.5%，净利率环比提 升至2.9%，但同比均有所下降。个股来看，龙韵股份、分众传媒、每日互动、易点 天下等10家公司23年呈现毛利率同比回升，其中龙韵股份整体毛利率同比提升至 2023年的12.8%。从期间费用来看，总体来看进入18年以来行业整体费用率较稳定， 对于费用把控能力较强。