瑞幸咖啡如何构筑核心壁垒？

多维创新增强竞争优势，产品、门店、营销构筑核心壁垒。

1、 产品端：数字研发快速迭代新品，供应链体系成熟稳定

1.1、 产品：创新饮料化咖啡新趋势，打造多元化产品矩阵

瑞幸创新打造饮料化咖啡产品，顺应国内大众消费者饮用和口感习惯。过去咖 啡市场主要以美式、拿铁为主，但由于口味和文化差异，咖啡苦味相对我国大众消 费群体接受度较低。瑞幸为顺应国内消费者饮品消费习惯，坚持以饮料化咖啡为核心进行品类延展，通过在咖啡中搭配不同口味的乳品、椰汁、饮料等基底，有效中 和了咖啡中原有的酸味和苦味，让咖啡的香味和甜味更加适口，产品更容易接受， 成为瑞幸切入大众消费市场的关键点。目前瑞幸常驻产品中饮料化的咖啡产品占据 大部分，包括生椰拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁、酱香拿铁、茶咖拿铁等多个系列。 产品类型丰富，增加多元化消费选择，提升购买频次和人群渗透率。瑞幸咖啡 SKU 种类丰富，产品矩阵包括咖啡、非咖啡饮料和甜点。咖啡产品类型包括拿铁、 美式、摩卡、玛奇朵等，常驻咖啡产品近 50 余种，同时每年推新约百余种，口味类 型丰富多样，满足不同消费群体需求。非咖啡饮料方面，瑞幸推出了抹茶好喝椰、 一杯黑巧等饮品。甜点方面，推出包括半熟芝士蛋糕、抹茶奶酥软欧包、草莓味泡 芙等新式甜点，满足消费客群的早餐和下午茶消费需求。 维持高性价比战略，让品质咖啡成为大众化产品。瑞幸咖啡在创立之初便瞄准 了 10-20 元空白价格带市场，通过高性价比产品持续吸引大众消费群体。当前瑞幸咖 啡大部分产品券前单杯零售价在 15-20 元之间，配合折扣活动可以降低至 12-15 元左 右，降低了大众消费者饮用门槛。

1.2、 研发：精耕数字化研发机制，聚焦产品创新升级

瑞幸建立数字化研发组织架构，实现新品快速研发和上市。2019 年及以前瑞幸 对于产品研发的重视度相对较低，产品团队人员数量较少，新品开发速度较慢。2020 年瑞幸开始改革产品创新流程，确定公司独特的“赛马”研发机制，并建立数字化 研发组织架构。目前瑞幸咖啡的研发体系主要分为 4 个部分，分别为规划期、研发 期、测试期和上架期，并通过海量的数据和细节化的流程作为新品开发的底层支撑。 瑞幸通过改革产品创新流程和架构，实现爆款产品的持续推新，上新速度远超行业 内其他竞品。 规划期：建立数字化分析，挖掘消费者潜在需求。瑞幸在新品规划阶段，首先 由产品分析团队通过数字化平台以及订单系统，挖掘消费者更深层次的个性化需求， 为产品开发提供基础逻辑。菜单管理团队会根据原材料和产品分析进行创新探索， 提出产品研发需求，让新产品的研发具有针对性，并定期将新品的研发规划交付给 新品研发中心。

研发期：产品研发采用赛马机制，新品研发效率提升明显。瑞幸早期团队研发 人员数量较少，随着规模扩大，目前研发人员已扩充至 60 人左右，并采用小团队模 式进行研发，新品研发小组为 2-3 组，每组 5-6 人。在新品规划方向确定后，研发团 队将采用赛马机制，多个团队同时进行研发，对不同口味、甜度配比、乳含量等进 行独立研发和测试，新品呈现出差异性和多样化。 测试期：多轮量化测试和打磨，通过综合数据指标，精选上架产品。研发团队 每周开发出多款样品后，公司首先会在内部进行多轮测试和品鉴，由内部 50-60 名员 工进行品尝，并根据甜度、酸度、饱和度等数据进行量化打分，然后根据内部测试 报告，进行产品的迭代打磨，最终公司根据量化数据、真实反馈等进行衡量，决定 推广新品类型。公司通过综合量化数据指标，筛选出的新品更贴合市场真实偏好和 需求。 上架期：设计标准化操作流程，根据新品销量决定生命周期。新品通过测评后， 公司在上架前将进行标准化流程制定，对产品的制作效率、原材料成本、利润、工 序压力等，进行统一标准化的研发和规划，确保门店可以高效、稳定、标准化的进行产品生产。新品上市后，公司将通过 APP 快速进行新品销量数据分析，通过销售 表现决定新品生命周期，如果产品销量表现较差，将在物料消耗完毕后，下架产品 进行优化，如果销量数据较好，则会加大推广力度，甚至成为菜单常驻产品。

成效：研发系统构筑竞争壁垒，推新和爆品数量领先竞品。瑞幸咖啡通过数字 化、流程化、标准化的研发体系，建立强大的研发和创新能力，实现新品快速上市 和爆款产品的持续推出。2021 年和 2022 年瑞幸新品数量分别为 113 款和 108 款，平 均上新频率超过 2 款/周。同时，瑞幸新品中爆款产品层出不穷，年均爆品推出至少 在 3-4 个产品，2021 年推出生椰拿铁、丝绒拿铁，2022 年推出椰云拿铁、生酪拿铁 等，2023 年推出酱香拿铁、烤椰拿铁、冰吸生椰拿铁等爆品，均为瑞幸贡献了较大 销售增长。

1.3、 供应：建立成熟的供应链体系，提升原料供应优势

瑞幸与头部供应商建立了成熟的供应链体系，保障稳定的产品供应。在现磨咖 啡供应链环节中，上游供应链需要包括咖啡豆、乳制品、辅料、设备等，对于企业 供应链整合能力要求较高。瑞幸咖啡在快速发展的同时，高度重视供应链布局。2018 年瑞幸选择行业头部供应商进行合作，并达成“蓝色伙伴”联盟。目前瑞幸在原材 料供应、物流冷链等环节均实现全方位布局，有效保障为门店提供高品质、高性价 比原材料产品。

自建咖啡烘培工厂，打造上游供应生产基地。随着咖啡豆采购量提升，瑞幸开 始着手规划自建咖啡烘培工厂。2021 年瑞幸咖啡在福建投资 2.1 亿元建成烘焙工厂， 总占地面积达 4.5 万平方米，咖啡豆年烘焙产能 1.5 万吨，采用国际先进技术、配备 全套进口先进生豆处理设备，是国内较为领先的全产线自动化智慧型烘焙基地。2022 年瑞幸咖啡在昆山经济技术开发区投资 1.2 亿美元建设集咖啡研发、烘焙生产、销售 和物流分拨为一体的全自动化生产基地，预计年烘焙生产咖啡豆约 3 万吨。2023 年 瑞幸咖啡投资 30 亿元在青岛建设创新生产中心项目，项目达产后年烘焙产能约 5.5 万吨，年产值约 30 亿元。随着瑞幸咖啡三大产能基地逐步建成投产，有利于打通咖 啡全产业链，持续提升咖啡品质。

2、 门店端：直营、加盟双驱动，加速下沉开拓新机遇

2.1、 快取店提供高便捷性，直营、加盟合力推动门店扩容

2020 年财务危机后，瑞幸开始对门店进行调整升级，一方面在门店结构上，瑞 幸关闭所有外卖厨房门店，并降低悠享店占比，大部分门店聚焦快取店模型，有效 降低门店投资成本，为门店扩张提供基础；另一方面在门店经营模式上，随着瑞幸 门店模型成熟，2021 年逐步放开加盟商进入，通过直营和加盟双模式共同驱动门店 扩容。 瑞幸咖啡定位高便捷性的快取店，通过低成本优势实现快速扩张。瑞幸咖啡早 期在新城市扩张中主要以外卖店形式接触客户，随着门店选址能力增加和规模扩大， 门店类型开始从外卖店向快取店模式转变，2021 年将外卖厨房店全部关闭，并降低 门店面积较大的悠享店占比，门店类型大部分以快取店为主。瑞幸的快取门店集中 在咖啡需求量较大的地区，例如写字楼、商业区和大学校园，同时门店面积小，大 部分在 20-60 平方米之间，定位“快咖啡”消费场景，一方面可以给消费者提供高便 捷性，另一方面有效降低了门店的租金和费用成本。瑞幸通过低成本快取店，实现 门店快速扩张。

直营为主，加盟为辅，共同推动门店快速扩张。瑞幸创立初期，门店直接由总部进行开设和管理，一方面门店成本和品质相对可控，统一标准化产品有利于品牌 影响力提升；另一方面通过自营形成管理体系，建立门店盈利模式。2021 年瑞幸正 式启动对外加盟计划，采用自营和加盟模式扩张，其中自营门店主要覆盖一二线市 场，加盟店主要在三四线城市寻找优质点位，共同带动瑞幸门店快速扩张。2024 年 Q1 瑞幸共有自营店 12199 家，数量占比 65.6%；加盟店共 6391 家，数量占比从 2020 年初的 10%提升到 2024 年 Q1 的 34.4%。

直营门店贡献大部分收入，饮品业务为主要收入来源。瑞幸咖啡收入主要由直 营门店贡献，2023 年直营收入达 179 亿元，营收占比超 70%，2019-2023 年直营收 入 CAGR 达 56%。分品类看，直营门店业务包括饮品、其他产品和其他收入，其中 饮品为直营店核心驱动力，2023 年营收为 168.8 亿元，2019-2023 年营收 CAGR 达 62.4%；其他产品包括简餐、速溶咖啡等其他消费品，其他收入包括配送费、会员费 等，营收增速相对平稳。

瑞幸从加盟店中收取原材料、设备、利润分成等，加盟收入高速增长。2019-2020 年由于瑞幸未放开加盟店限制，加盟收入体量和占比相对较小。2021 年瑞幸开启新 零售合作伙伴计划正式开放加盟，随着加盟店快速扩张，2021-2023 年加盟收入呈现 高速增长，2023 年营收突破 60 亿元。分业务板块看，加盟业务收入主要包括原材料、 设备和利润分成，其中原材料占比最大，设备和利润分成收入相对较小，未来随着加盟店单店收入和盈利能力提升，加盟业务仍将保持高速增长趋势。

通过精准的点位经营策略，加盟模式未来具备较大扩店潜力。2023 年瑞幸为了 加快门店布局以及推动门店合理化竞争，在加盟模式上进行创新升级。2023 年 5 月 瑞幸面向自有店铺或自商铺投资者开放带店加盟模式，店铺条件主要针对商场、写 字楼、高校等人流量较大的区域，2023 年加盟店数量得到快速扩张。2024 年 1 月瑞 幸宣布正式开放定向点位加盟的模式，通过在多省份数字化筛选，为加盟商在特定 场景和人群推出定制化加盟方案，更精准地满足不同消费者需求，持续提升瑞幸咖 啡的市场渗透率和覆盖率。目前公司在加盟模式上，已形成带店加盟、定向点位加 盟、新合伙人加盟三种加盟模式，预计 2024 年加盟店仍将保持高速扩店趋势，带动 公司整体门店数量快速增长。

2.2、 门店布局精细化选址，挖掘低线城市潜力空间

瑞幸咖啡门店注重精细化选址，成立以来门店主要布局在高线和沿海城市，同 时门店大部分布局在办公场所，精准聚焦一二线城市的白领和年轻消费人群。随着 现磨咖啡文化的普及，低线城市消费者对于现磨咖啡接受度持续提升。当前瑞幸咖 啡在低线城市门店密度较低，存在广阔的开店空间。

瑞幸门店基本实现全国覆盖，经济发达地区门店数量更多。截止 2024 年 3 月， 瑞幸全国门店数量超过 1.7 万家，实现对全国 29 个省份、316 个城市的覆盖，仅在 新疆、西藏暂无门店，基本实现全国化扩张。从分布区域来看，瑞幸门店网络战略 性地侧重于经济活跃和靠近沿海的地区，当前门店数量前五大省市分别为广东省、 浙江省、江苏省、上海市和四川省，门店合计数量接近 8000 家，占比接近 50%，而 在东北、西北地区门店数量相对较少。

分城市等级看，瑞幸门店主要布局一二线城市，下沉市场占比较小。瑞幸咖啡 在门店布局上更倾向于一二线城市，一线、新一线、二线门店数量分别为 3152、4886、 3581 家，合计占总门店数量的 67.9%，三四线城市合计占比达 27.3%，五线城市占 比仅为 10.8%。对比其他咖啡竞品，星巴克主要以高线城市为主，一二线城市占比高 达 85.3%。库迪咖啡主要集中在新一线和二线城市，占比达 53.3%，一线和五线城市 占比最低，分别为 8.6%和 7.6%。幸运咖主要以三四线城市为主，合计占比达 48.5%。

分场景看，瑞幸重点布局办公场所，精准聚焦年轻人和白领人群。瑞幸咖啡通 过性价比和快咖啡优势，精准聚焦咖啡需求较高的白领办公人群，目前办公场所门 店超 7000 家，占比总门店数量 44.7%，在办公场所的竞争优势明显领先于其他竞品。 其他品牌中，星巴克重点布局购物场所，主要给消费者提供“第三空间”，购物场所 占比达 40.3%。库迪咖啡门店布局与瑞幸较为相似，同样重点布局办公场所，占比达 36.9%。幸运咖由于布局低线城市，其主要布局在学校和住宅区域。

瑞幸低线城市门店密度较低，开店空间广阔。由于经济环境差异较大，瑞幸在 不同区域门店密度差异较大。在一线和二线城市中，由于人均消费水平较高，居民 对于咖啡的偏好度和接受度更好，城市门店密度基本在 2-5 万人/店，不同城市间门 店密度差异性较小。而低线城市由于区域和经济不同，导致门店密度差异性较大， 部分低线城市门店密度仅为 20-30 万人/家。未来随着消费者渗透率提升和门店下沉 化布局，瑞幸在低线城市的门店数量有望快速提升。此外，在低线城市中瑞幸门店 布局更偏向购物和娱乐场景，咖啡的办公和日常化场景仍待深入扩展。

2.3、 门店模型持续优化，单店盈利能力持续改善

随着门店销量和收入提升，单店盈利能力持续改善。2020 年及以前由于瑞幸咖 啡门店收入水平较低，成本费用相对较高，导致大部分门店处于亏损状态。2021 年 以来受益于门店销量和收入提升，规模化优势下，费用持续薄摊，带动直营门店和 加盟店盈利能力持续改善，大部分门店实现扭亏为盈。

分门店模式看： 直营店：模型持续优化，盈利能力稳步提升。2019-2020 年瑞幸直营门店亏损较 大，一方面早期议价能力较弱，原材料成本占比较高，另一方面单店收入水平较低， 各项费用率相对较高。2021 年随着原材料成本降低，以及单店收入增加后薄摊各项 成本，直营店盈利能力提升明显，2021 和 2022 年直营店测算毛利率达 60%以上，净 利率达 17.3%和 24.7%。2023 年瑞幸推出较大规模的促销活动，盈利能力略有小幅 下滑。

加盟店：门店初始投资约 40 万元左右，投资回报周期较短。由于瑞幸门店主要 以快取小店为主，门店初始投资金额相对较低，前期开店投入费用主要以装修、设 备和房租为主。以 45 平米加盟店为例，前期投入预估在 50 万元左右。瑞幸从加盟 店中主要收入为原材料差价和毛利分成，原材料成本相比直营门店增加 15%左右， 毛利采取分级抽成的方式。加盟店收入先进入瑞幸总公司账户，再由公司扣除相关 原材料和分成后，按照月度结算。根据瑞幸财报拆分，我们预计瑞幸加盟店净利率 从 2018 年-31.8%增长至 2023 年的 18.6%，受原材料加价和毛利分成，加盟店净利率略低于直营门店，2023 年加盟店投资回报周期较短。

3、 营销端：坚持精细化营销，打造年轻化、时尚化品牌

瑞幸咖啡在发展初期为实现快速扩张，主要采用高额补贴方式吸引客流的方式， 营销费用投入压力较大。2020 年财务风波后瑞幸在营销策略上做了较大改变和调整， 一是营销费用投入理性化，通过调整促销活动减少营销费用投入；二是加快与知名 流量合作，重点打造年轻、时尚的品牌形象；三是积极与跨界品牌合作，通过差异 化的品牌活动，吸引新的消费用户并提升品牌影响力；四是通过互联网平台自建用 户流量池，实现不同消费群体的精准营销。 营销模式向理性化发展，调整优惠券促销模式，营销费用明显下降。瑞幸咖啡 早期主要通过大量的免单活动吸引消费者，包括新用户首杯免费、买二赠一、邀请 新用户免单等优惠活动，导致费用成本压力较大。2018 和 2019 年瑞幸的广告费用率 分别为 43%和 19%，免费产品推广费用率分别为 16%和 7%。2020 年瑞幸开始逐渐 收缩优惠活动力度，并将新客户首单免费等活动改为满减折扣券活动，营销费用投 入逐步得到改善，费用率明显下降，2023 年免费推广费用已为 0，广告费用率降低 至 3.2%。

选择知名流量代言人，打造年轻化、时尚化品牌形象。2018 年瑞幸创立初期聘 请汤唯、张震作为代言人，将消费群体定位都市白领商务人群。2019 年官宣刘昊然、 肖战新生代年轻演员合作，品牌定位转向大众年轻用户。2021 年瑞幸在谷爱凌夺冠 半年前便提前签约代言，并着手研发“谷爱凌特饮”瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪 拿铁，在 2022 年获得大量流量关注。2023 年瑞幸陆续与刘畊宏、商竣程、易烊千玺 等明显合作，通过“专业、年轻、时尚、健康”的品牌宣传，持续扩大覆盖消费人 群。

紧跟潮流热点和话题，积极与跨界品牌合作，提升品牌影响力。为加快触达年 轻消费群体，瑞幸积极开展跨界联名合作，联名类型包括动漫、电影、白酒、巧克 力、篮球、银行、街舞等多，通过多样化品牌活动，持续打造市场热点。2023 年 9 月瑞幸与贵州茅台联名推出新品“酱香拿铁”，产品一经发布便成为微信朋友圈、小 红书、微博等流量媒体的火热话题，快速成为行业火爆大单品，据瑞幸官方统计， 酱香拿铁首日销量超 542 万杯，销售额超 1 亿元。2023 年全年瑞幸联名合作超 20 余次，通过与不同类型的 IP 和品牌合作，成功打造出了个性、潮流、年轻化的品牌 形象，有效提升了品牌的知名度和曝光度。

通过互联网平台自建流量池，实现消费群体精准营销，有效提升复购率和渗透 率。瑞幸在创立早期便首先推出了 APP 和公众号点单，为消费者提供便捷快速的购 买体验，打造日常化消费场景。随着消费人群增加，瑞幸开始通过大量企业微信社 群构建用户私域流量池，并采用积分、优惠券、折扣等奖励机制，增加用户的黏性， 提高用户复购率。同时瑞幸通过大数据分析不同用户的消费特点和偏好，持续提供 个性化的推荐和服务，提升用户的活跃度和粘性。