招录培训市场驱动因素及竞争格局如何？

职业考试培训需求旺盛，行业竞争回归理性。

1.行业规模增长的五重驱动因素

招录类考培属于职业教育中后续增速仍相对较高的赛道。根据沙利文预计，2023年职业教育培训行业市场规模 9097 亿元，其中职业考试培训规模861 亿元，招录类考培规模 387 亿元。2023-2026 年招录类考培市场规模增速CAGR预计为9.3%，为细分赛道中增速最快的行业，主要由人数增长驱动，预计2026 年行业规模达到505亿元，学生数量扩张至 900 万人。我们认为招录培训市场增长空间的核心驱动来源于五点：1）毕业生人数增长，贡献需求端基数规模扩大；2）就业形势倒逼公考需求强劲，3）60 年代婴儿潮退休释放岗位供给，4）保就业下公务员事业编岗位扩招；5）报考人数×参培渗透率推升参培规模。

1）毕业生人数增长，贡献需求端基数规模扩大。预计2037 年之前，以出生人口计算的高等教育毕业生对应的适龄人口仍处于平稳区间，且叠加高等教育毕业生渗透率提升，毕业生人数稳中有升。2022 年高中毕业生人数合计1645 万人，预计至2030 年突破 2000 万人，期间逐年保持低个位数增长，人数基数端中期无压力。而应届生一直是公务员招录的重要群体，2019-2021 年针对应届生岗位占比45%-60%，2023 年国家公务员招录更是计划 67.4%的职位专门招录应届生，为近年来最高。

2）就业形势倒逼公考需求强劲。2023 年“就业难”情绪发酵，招聘收缩、失业焦虑、收入压力下，未来稳定的工作机会更加紧俏、考生考取资格证以提升自我需求会提升，参培意愿有望进一步增强，行业渗透率提升可期。据弗若斯特沙利文预测，至 2016 年招录类考试培训行业渗透率有望达 31.4%。

2023 全年的新增招聘公司数量、新增招聘贴数均是2017 年以来最低水平，招聘收缩情况明显。2023 年新增招聘公司数量为 208.8 万个，同比-32.4%，较2019年-45.0%；新增招聘贴数为 852.71 万个，同比-37.4%，较2019 年-52.6%。

2023 年失业率虽然较疫情最严重的 2020 和 2022 年有所改善，但仍然未恢复到疫情前水平；尤其是 16-24 岁失业率达到了 2018 年以来最高水平，而这部分年轻人也是公务员的主要招聘对象。

疫后宏观经济弱复苏背景下，职工平均工资和人均可支配收入增速放缓，居民收入压力提升。2022 年在岗职工平均工资为 117177 元，同比+6.3%，增速同比-3.3pp；居民人均可支配收入 36883 元，同比+5.0%，增速同比-4.1pp。2023Q1-3居民人均可支配收入 29398 元，同比+6.3%，增速仍未修复到疫情前水平。

3）六十年代婴儿潮进入退休期将释放岗位供给。粗略以60 岁为退休年龄计算，1962~1973 年期间的第二代婴儿潮已逐渐步入退休年龄，对应每年2500万人~3000万人的人口基数，相对前十年明显跃升。而在公务员事业编岗位需求数相对稳定的背景下，大量人员到期退休势必会释放相当数量的岗位供给。

4）保就业下公务员事业编岗位扩招。国考招录人数2019 年大幅下降主要系机构改革首年中央部门合并重组，2020 年起恢复增长，2024 年招录人数yoy+6.6%至4万人，净增 2461 人，预计后续如不发生重大改革，招录人数中期内将稳步扩张。2024年省考多省延续扩张态势，四川、湖南、山东、云南、河北等省净增岗位数超1000人，2024 年合计招录 20 万人，yoy+5.2%，净增 1 万人。我们预计后续在政府保就业，特别是招录政策向应届生倾斜的背景下，公务员岗位供给端有望稳健增长。

5）报考人数×参培渗透率推升参培规模。毕业生人数增长叠加招聘市场景气度承压，导致 2024 年国考和省考的考生规模与竞争激烈程度同增，国考过审人数yoy+16.8%至 303 万人，参考人数 yoy+47.7%至 225 万人；过审/招录比例yoy+7至77，参考/招录比例 yoy+16 至 57。2024 年省考报名人数合计yoy+17.2%至605万人，净增 89 万人；报录比+3 至 33。

而国考省考为自然通过率极低的筛选类考试，2024 年国考自然通过率1.76%/省考自然通过率 3.0%，多数未通过首次考试的考生会选择二战或三战等，基数逐年沉淀，预计考生规模将持续增长，竞争程度也会日益激烈。因此考生参培意愿会持续增强，培训渗透率存在提升趋势。根据沙利文，预计2023 年招录考培渗透率为29.5%，至 2026 年保持年均 0.6pct 的小幅增长，招录考培市场的需求基数亦将稳步增长。

2.格局三足鼎立，粉笔龙头地位稳固

TOP 3：行业调整下招录考试培训行业集中度下降。2022 年招录考培行业CR3为 27%，其中粉笔排名第 2 占比 6.9%。2020-2022 年CR3 持续下降，TOP3经营模式各异。中公教育协议班退款问题与资金链掣肘暂未解决，预计后续通过银行贷款解决退费、新业务模式拓展等手段，经营状况将有所缓解；粉笔2020 年疫情期间选择线下逆势快速扩张抢占份额，但单纯的线下激进扩张导致利润端承压，且难以追赶当时收入增速的教师质量及学生通过率对品牌口碑造成一定程度的损耗，最终传导至收入端的下滑，后续积极探索 OMO 模式降本增效重回增长；华图教育疫情后市占率基本稳定在 5%~6%。

TOP 3 vs 长尾：我们认为行业龙头与长尾小机构将共同存在，而以业务模式创新为支撑的粉笔龙头地位稳固。不同于 K12 课外培训行业的严格限制，职业教育培训行业政策限制几乎为 0，且对于行业新进入者的资金和技术要求较低，因此导致行业进入壁垒低。同时，省考及事业编具有地域性差异，各地或多或少存在已经积累了本地优势和一定口碑的小机构，且线下教学模式受生活半径影响，行业长尾供给将长期存在。但受制于教研能力、教师人均产出提升限制等维度的影响，长尾小机构的规模难以做大，很难形成规模优势以及跨区域性的扩张能力；而其他中型机构由于经营模型欠佳，在疫情期间加速出清。招录考培行业经营需要平衡通过率+利润率+收入增长，而粉笔明确 OMO 模式转型后，确立以通过率为先、第二考虑保障利润率的经营策略，长期龙头地位稳固有较强保障。在当前形势下，职业考试培训行业集中度具备提升空间，大部分中型机构的生存空间会被压缩。疫情影响下，协议班对利润影响严重，也一定程度上吸引了一批学习意愿不够强烈的学生，拖累了通过率和口碑。2021 年开始，头部企业优化课程结构，减少协议班占比，行业竞争趋于理性。至 2022 年基本调整完成，头部企业利润改善明显，竞争力有望增强。粉笔经调整净利润于 2022 年转正且 2023 年保持增长，中公教育归母净利润2023年已大幅减亏。