奈雪的茶商业模式、经营表现及核心竞争力分析 

品质与体验并举，缔造行业龙头。

1.新茶饮热潮引领者

奈雪坚持以优质茶叶代替茶粉，以新鲜牛奶代替奶精，以新鲜 水果代替糖浆，为消费者提供高品质的茶饮享受；力求以精心的设计、时尚的装潢为都市人群打 造舒适、别致、沉浸感更强的社交场所。2014 年 5 月彭心、赵林夫妇成立深圳市品道餐饮管理 有限公司，2015 年 11 月首家门店在深圳开业，2017 年门店网络开始向广东省外扩张。此外公 司旗下台盖品牌同样于 16 年设立，公司于 24 年 1 月公告将在 24 年关闭旗下所有台盖门店。

公司创始人赵林、彭心夫妇为公司实际控制人，通过林心控股持股 56.98%。员工持股平台 Forth Wisdom Limited 持股份额为 5.21%。公司 CEO 赵林曾在汉堡王、美心等公司工作，有 丰富的餐饮行业从业经验。公司总经理彭心是奈雪的茶整体构想的最初推动者，负责公司的产品 研发、质量控制及整体营销战略等工作。

直营门店持续加密，迅速扩张。截至 2023 年 12 月 31 日，公司拥有 1574 间奈雪的茶门店， 2023 年净新增 506 间奈雪的茶门店。从 2023 年门店数据来看，奈雪的茶门店主要集中于一二 线城市，公司在一线、新一线、二线城市的门店数量分别为 542、552、328 家，占比分别为 33.43%、35.07%、20.84%，合计占比 90.34%。

营收稳健，趋势良好。由于消费复苏及门店持续扩张，奈雪的茶门店 2023H1 总营收为 25.94 亿 元，比去年同期增长 26.8%。台盖 2023H1 实现收入 0.33 亿元，因门店数量减少营收下滑，较 2022 年同期减少 25%。

推出低价系列产品，未来有望提振销量。公司推出低价产品，门店客单价及日均销售额降低，根 据窄门餐眼数据，奈雪的茶客单价为 21.31 元。据公司报告，2023H1 奈雪的茶门店单店日均销 售额为 1.29 万元，较 2022 年末下降 0.43 万元。2023H1，奈雪的茶门店日均订单数为 363.4 单，较 2022 年同期下降 4.97%。公司未来将在稳定毛利率的基础上，继续维持相对较低的产品 价格，以期降低消费门槛，扩大覆盖人群提升客单量。

公司门店的运营成本主要包括材料成本、员工成本及租金成本。材料成本为公司最主要成本，主 要包括茶叶、乳制品、新鲜时令水果、果汁，以及其他用于制备现制茶饮、烘焙产品以及其他产 品的原材料。截止 2023H1，公司材料成本为 8.25 亿元，占总收入约 31.8%，较 2022 年同期 增加 27.3%。公司对供应链的不断优化和加快新品推出速度等策略均可有效应对未来原材料价格 上涨带来的风险。

员工成本占比降低。截止 2023H1，员工成本 6.86 亿元，占收入比重为 26.4%，较 2022 年同 期下降 3.68%，员工成本比例下降明显，主要是因为公司大力推进数字化，人力资源效率在稳步 提高。其中，奈雪的茶门店员工成本为 4.62 亿元，台盖门店员工成本为 0.13 亿元。

租金成本占比略有上升。公司租金开支及物业管理费等于使用权资产折旧与其他租金及相关开支 之和。以此计算，2023H1 的租金成本为 1.62 亿元，占收入比重为 6.3%，较 2022 年同期上升 58.02%。租金成本的上升可能与公司注重在高线城市持续加密有关，这些地区往往租金更高， 从而抬高了租金成本占比。

奈雪的茶整体利润率有所提升。截止 2023H1，奈雪的茶茶饮店门店经营利润率为 20.1%，较 2022 年同期上升 9.7 个百分点，经营利润率提升明显。台盖门店整体经营利润率为-14.10%， 较 2022 年同期下降 4.8 个百分点。

2.打造高端品质茶饮，提升供应链掌控能力，推广 PRO 店型

2.1、品质为先，持续创新，只为精品好茶

奈雪的所有现制茶饮均使用上等精选茶叶，进口鲜牛奶，新鲜水果等优选原料制成，按添加的原 料不同可以分为鲜果茶、鲜奶茶和纯茶三种。每一杯茶饮均由奈雪店员现场制作，以确保定制化的体验，满足不同客户对糖、冰块、配料添加量的不同偏好。经过不断的探索，奈雪积累了一批 广受消费者好评的经典茶饮，并根据季节时令的不同推出应季茶饮，以臻选品质和精心创意为消 费者提供最佳的茶饮体验。 经典茶饮是在公司以往推出的现制茶饮中能够经受住市场考验长久不衰的核心单品。按 2020 年 9 月 30 日之前的客户订单数量计算，三大最畅销经典茶饮为霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士 葡萄。仅在 2020 年前九个月内三大经典茶饮累计售出超过 1500 万杯，合计贡献同期现制茶饮 销售额的 25.3%。

季节性茶饮是公司根据不同季节出产的不同时令水果所推出的当季饮品。例如，当冬春季节进口 智利车厘子上市时，提供芝士车厘子茶，在夏季提供热带水果茶。从 2020 年前九个月的顾客订 单数量分析，三大最畅销季节性茶饮为霸气芝士水蜜桃、霸气杨梅和 Miss 可可宝藏茶，同期三 大季节性茶饮合计售出 520 万杯，为公司提供了充沛的季节性流量支持。

奈雪首先提出“一杯好茶，一口软欧包”的消费理念，将现制茶饮与手工烘焙产品交叉销售，在 丰富消费者茶饮体验的同时有力提升客单价，其茶饮产品的标价从 13 元-30 元不等，烘焙产品 的标价从 8 元-48 元不等。截至 2021 年 2 月，奈雪现制茶饮平均标价为 27 元，手工烘焙产品 平均标价为 23 元，形成包含逾 25 种经典茶饮及逾 25 种烘焙产品的核心菜单。

重视新品开发，高频推新引流量。公司现有产品研发团队由 23 名经验丰富的员工组成，由总经 理彭心直接领导，并总结出了一套高效的产品研发及创新流程： 步骤一：确定市场趋势，分析顾客消费模式及场景、行业趋势及竞争性产品。 步骤二：产品规划，定期制定产品创新及改进计划。 步骤三：确定并采购优质原材料，与知名供应商合作直接自原产地采购主要原料，以确保原料品 质稳定。 步骤四：搭配测试，将不同水果、果汁与不同茶底进行搭配，从而测试出最符合新品口味标准的 组合。 步骤五：样品测试，新品推出前需通过严格的内部样品测试，以收集反馈意见进行配方改进。 步骤六：包装及品牌规划，营销团队介入为新品设计整体营销计划，涉及产品定位、包装设计和 线下营销渠道等多方面内容。 步骤七：预推广，通过针对新产品量身定制的有效营销渠道网络开始进行预推广活动。研发团队 会根据数字化会员系统中所反馈的数据进行分析，捕捉消费者需求动态以推出最符合大众口味的 新产品并对现有产品进行不断调整。公司平均每周推出一种新饮品。 “茶饮+欧包”之外，不断丰富产品清单。目前公司在茶饮门店及线上渠道推出了多种伴手礼及 零售产品，包括茶礼盒、即饮茶饮、茶袋、包装甜点和休闲零食等。公司通过扩大产品类别与消 费者建立更多接触点，与消费者的日常生活进行深度融合，将奈雪打造为全新的生活方式品牌， 同时为品牌增加流量有效提高同店收入。

2.2、加强供应链能力，推广 PRO 店型

奈雪对原料的要求极高，仅选用上等茶叶、鲜牛奶及新鲜水果，为了能够持续获得稳定高品质的 原材料，公司在总部设立了专门的采购团队负责集中式供应链管理，并与一批知名供应商合作进 行长期合作。公司还在国内不同城市建立多个中央厨房，中央厨房将为其周围的茶饮店储存原料 及制作预制烘焙产品，此举将降低门店供货成本，提升门店经营效率。

原材料质量控制。公司已建立合格供应商清单制度，与公司合作的供应商需严格遵守原料的定制 标准，并接受定期检查。公司对不同种类的原材料制定了有针对性的采购政策。公司直接从知名 第三方茶园采购优质茶叶，例如，公司通过独家授权代理商与台湾地区的优质茶园开展合作，以 确保阿里山初露的供应。鲜果采购则通过与当地农户直接合作及全球进口的方式，减少水果保质 期短带来的问题。公司从 2020 年 4 月开始与果汁厂直接合作，定制满足现制茶饮要求的鲜榨果 汁。鲜牛奶则会每 2-3 天直接配送至茶饮门店。

物流仓储质量控制。公司在建立内部物流团队的同时与 30 多个第三方物流公司建立合作关系， 以打造强大可靠的冷链物流能力，确保原料保质保量及时送达门店。公司在国内拥有八个租赁仓 库，其中位于深圳的仓库由公司直接运营，其余的仓库外包给第三方运营。公司还要求原料运输 过程中所使用的每台车辆均要进行彻底的消毒，并配备自动热控设备及 GPS，以便公司监控原料 运输途中的温度湿度等条件。一般情况下，保质期较长的原料（如包装材料和预包装食品）先运 至仓库进行集中库存管理，而鲜果等保质期较短的原料则会直接交付给门店。门店接收原材料后， 会有专门的质控团队对原材料进行质量检查并跟进原料的日常储存使用情况。公司已建立严格的 仓储及原料管理的标准和方案，并通过数字化存货系统对原料保质期进行监控，以确保门店所售 产品的新鲜度。 产品制作质量控制。公司制定了完善的产品制作流程及质量标准，并要求所有门店店员严格遵守。 所有店员上岗前都要经过数周的培训课程，以掌握产品制作方法及标准。在茶饮制作过程中会使 用自动茶饮冲泡机等设备，且茶底坚持 4 小时一换，确保产品质量与口感始终如一。此外公司已 在门店投入“自动奶茶机”。“自动奶茶机”由奈雪数字化团队完全自研，这也是新式茶饮行业 首个由品牌自研且规模化应用的自动制茶设备。

主推 PRO 店型，增强社交属性。为了突出自身品牌形象，优化门店体验感，公司推出新店型奈 雪 PRO，首批两家奈雪 PRO 店已于 2020 年 11 月在深圳开业。随后由于公司几乎所有新开奈 雪的茶茶饮店均为 PRO 茶饮店，且现有的标准茶饮店将会在租约到期后或在商场或其他出租方 许可的前提下，陆续转为 PRO 茶饮店。标准茶饮店与 PRO 茶饮店两种店型之间的差异已经较 小，公司将标准店与第一类 PRO 茶饮店合并称为第一类茶饮店，而位于相对较低等级的购物中 心及写字楼、社区等其他位置的第二类 PRO 茶饮店则被称为第二类茶饮店。 PRO 店型贴近生活，更加灵活。奈雪 PRO 门店的选址主要在高级写字楼和高密度社区，以更贴 近社交、休闲的生活场景，拉近奈雪的产品与消费者的距离。奈雪 PRO 的布局和规模都更加灵 活，以迎合城市居民快节奏的生活。例如，奈雪 PRO 店中搭建了专门区域，为顾客提供到店取货及外卖订单服务，使顾客能够提前下单在不排队等待的情况下到店取货。奈雪 PRO 放弃了标 准店中“前店后厂”的现制烘焙模式，移除了面包房改用中央厨房提供纸杯蛋糕、蛋糕卷等预制 烘焙产品。预制烘焙产品仅需店员简单加工便可提供给顾客，能够极大节约顾客等待时间，同时 提升奈雪 PRO 店的经营效率。移除面包房后，奈雪 PRO 每间店的面积在 80-200 平方米之间， 使奈雪 PRO 拥有了更多的门店选址可能并节省了门店的建造成本。

截至 2023 年 6 月 30 日，公司在 93 个城市拥有 1,194 间奈雪的茶茶饮店，其中第一类 975 间， 第二类 219 间。2023 年上半年，新增 126 间奈雪的茶茶饮店。公司坚持主要在现有的一线、新 一线和重点二线城市进一步扩张茶饮店网络并提高市场渗透率，以期培养和巩固消费者对高端现 制茶饮的消费习惯。