上美股份渠道及营销策略分析

紧跟时代调整营销策略，营销嗅觉敏锐。公司紧跟信息传播渠道的发展积极调 整营销策略，提高营销效率。

1. 渠道：紧抓主流渠道变化风口，逐步完成全渠道布 局，重点发力直播实现突围

CS&KA 渠道→电视购物→电商平台，公司逐步完成全渠道布局。在公司成立 以来的 20 年间，公司精准把握每一次主流渠道转变的关键时点，前瞻性布局新渠 道，逐步完成从 CS&KA 渠道→电视购物→电商平台的全渠道布局。1）CS、KA 渠道：2003 年，韩束诞生之初，国内一二线城市的大部分市场已被雅诗兰黛等国 际大牌占据，而三四线城市等下沉市场仍有较大空间待挖掘，公司通过在全国各地 设立办事处，利用办事处的灵活性在全国迅速铺开门店；2004 年，韩束妆业专卖 店体系成立并在全国推行；2008 年，韩束进军 KA 渠道，在大润发、世纪华联、 万宁、家乐福、欧尚、乐购等开辟专柜，完善线下渠道的布局。

2）电视购物渠道： 2008 年，网购尚未普及，电视购物仍为线上购物的主要方式，且该方式利润空间 较高，叠加主打“韩风＋低价高增”销售策略的韩流风格在购物频道兴起，公司紧 抓契机进军电视购物渠道，发展至 2011 年韩束在电视购物渠道的市占率已达 38%。 3）电商渠道：2019 年，随着直播带货风潮兴起，韩束抢先布局直播间，再次成 为最早一批开启直播带货的美妆企业。至此，韩束通过对渠道变化趋势的精准把握， 逐步打通线下代理分销、传统媒体渠道投放、电商平台推广、线上直播等多元销售 渠道，成为全渠道布局最为完善的国产品牌。

销售体系完备，线上渠道为公司收入主要来源。公司拥有广泛的销售及分销网 络，涵盖线上线下各类渠道，有效实现消费者覆盖及市场渗透。线上渠道包括线上 自营（天猫、抖音、京东商城、快手等电商平台）、线上零售商（天猫超市、京东 商城、唯品会等电商平台与其他第三方线上卖家）及线上分销商；线下渠道包括线 下零售商与线下分销商，其中屈臣氏为最主要的零售商；截至 22H1，公司已入驻 4000 多家屈臣氏门店，与 429 家线下分销商合作，覆盖中国所有省市和自治区。 渠道结构方面，公司业务以线上自营为主，2019-23H1，公司线上自营收入占比 分别为 31.0%/41.7%/42.3%/39.6%/62.0%，线上自营收入占比持续提升；线下 分 销 渠 道 收 入 贡 献 度 显 著 降 低 ， 2019-23H1 线 下 分 销 收 入 占 比 分 别 为 22.6%/11.3%/9.9%/10.6%/4.8%。

转型线上发力直播，抖音渠道表现亮眼。2017 年，公司开始线上转型；2019 年提出“全力拥抱线上渠道”策略，成立社交零售、社交电商、社交直播、新零售 部门，并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖，其中私域部门为重点聚 焦领域，公司通过企业微信、微信社群不断私有化顾客资产，形成品牌的私有流量。 2021 年，公司线上渠道增速放缓，公司及时调整渠道策略，重仓直播渠道并调整 组织架构，成立抖音直播部与快手直播部等部门，加速培养主播，打造主播 IP； 2022 年公司发力新媒体流量平台，通过达人短剧引流，自播+达播承接客流，成 功以抖音渠道为突破口实现增长。根据公司公告及久谦数据，23H1 主品牌韩束在 抖音渠道的销售额位列护肤品牌第二、国货护肤品牌第一；23 年，韩束品牌的抖 音渠道销售额为 31.77 亿元，同比增长 284.45%。

重返线下，开启线下 CS 新模式，全渠道进阶式运营。2023 年初，公司宣布 暂停 CS 渠道（线下专柜等），专注开拓抖音等线上渠道；经过一年的发展，韩束 已成为抖音现象级超级品牌，其在线上渠道积累的品牌势能及货品、价格管控经验 有望溢出赋能线下渠道发展。由此，2024 年初，公司宣布重返线下，推出 CS 渠 道新模式，“品牌力+产品力+服务力”三管齐下赋能 CS 渠道进阶升级：1）超级 品牌：持续进行科学传播和品牌营销，不断夯实“韩束=国民品牌”心智，助力线 上势能溢出至线下；2）超级品质：推出高品质的四大 CS 专供系列产品，分别为： 红石榴巨补水系列、积雪草舒缓盈润系列、光果甘草光感焕亮系列、红景天焕亮紧 致系列；3）超级性价比：供货价格极具性价比；4）超级利润：为代理商带来具有 诱惑力的利润；5）超级颜值：协助代理商打造极致精美包装、极致陈列、极致视 觉，实现去 BA 化销售；6）超级服务：以区域为单位，定期展开线上线下专业培 训，深入服务代理商团队，提升团队战斗力。 此外，公司还针对 CS 渠道过往的价格货品乱象，提出渠道专供策略，按区域 人口设定提货上限，不囤货，不窜货；出台史上最严的价格和货品控制政策，如有 违规立即停止合作；以无窜货、无乱价作为首要考核目标，助力渠道重回良性、健 康、可持续的商业生态。

2.营销：敏锐洞察营销方式变化，“深度+广度+转 化”三驾马车并行实现品效销合一

紧跟时代调整营销策略，营销嗅觉敏锐。公司紧跟信息传播渠道的发展积极调 整营销策略，提高营销效率。

1）2016 年以前：在以有线电视等传统媒体为主要 营销媒介的时代，公司携手一线卫视，冠名热门影视、综艺等电视节目，例如 2015 年一叶子冠名江苏卫视综艺《蒙面歌王》、2016 年韩束冠名湖南卫视综艺《我是歌 手》、2016 年红色小象冠名湖南卫视综艺《快乐大本营》等，助力公司核心品牌扩 大品牌知名度。

2）2016-2020 年：随着数字化技术的成熟发展，数字化技术开 始融入户外，更多场景开始承载户外广告，公司开始在户外机场大牌、影院等场景 投放广告加大品牌曝光，例如 2016 年在上海虹桥、浦东机场、社区户外灯箱以及 万达影院等场景投放鹿晗与郭采洁拍摄的一叶子广告；同时随长视频兴起，公司积 极与多部高收视网剧和网综合作，在剧集和网络综艺的前/后或中间插播品牌广告， 增加线上用户触点，深化品牌形象，例如 2017 韩束冠名芒果 TV 综艺《亲爱的客 栈》、2018 年一叶子冠名优酷综艺《这！就是街舞》、2020 年韩束冠名电视剧《三 十而已》、2020 年一叶子冠名电视剧《以家人之名》。

3）2020 年至今：随着移动互联网流量增长见顶，品效销协同成为新趋势， 品牌形象建设对于品牌良性发展的重要性凸显，由此品牌商更加注重品牌故事、品 牌价值观的传递，品牌广告朝着内容化发展。上美股份采取全周期闭环营销策略， 即通过全域内容种草提升品牌在年轻人中的知名度；积极与小红书、快手及抖音等 新兴媒体平台的 KOL 合作进行内容营销拉动品牌力和销售转化；利用直播等更沉 浸式的新型营销方式进行产品销售，维护和扩大品牌客群。

营销基因深筑，“深度+广度+转化”三驾马车并行实现品效销合一。公司独创 通用营销模型覆盖全营销流程，包括大媒介投放、全域内容种草、效果投放、电商 营销、直播引爆和客户推广，致力于通过创新的营销手段获取、转化和留住消费者， 实现品效销合一。 广度主要指公司通过剧集投放和明星代言增加品牌曝光，扩大品牌知名度，帮 助品牌获取更多消费者。1）剧集投放：公司与综艺节目、影视剧集等合作，充分 利用其流量打造品牌知名度，例如韩束品牌冠名《快乐大本营》、《我是歌手》等综 艺以及《安家》等连续剧、一叶子品牌冠名《天天向上》、《超级女声》等综艺；2） 明星代言：公司旗下品牌通过与顶流明星达成合作，借助明星粉丝效应助力品牌声 量的高增，例如韩束品牌曾签约林志玲、古力娜扎、佟丽娅、檀健次等为品牌代言 人；一叶子先后合作鹿晗、郭采洁、刘昊然、迪丽热巴等多位明星；红色小象先后 签约赵薇、林志颖、董璇、王子文为品牌代言人。

深度主要指公司充分把握热点，通过跨界合作和态度短片进行内容营销，宣传 品牌形象，提升消费者对品牌的好感度和粘性。1）跨界合作：2016 年韩束与施 华洛世奇品牌合作推出红润气垫晶璀限量版礼盒；2018 年吾尊合作 NBA 官方竞 技篮球手游《最强 NBA》推出“NBA76 人同款护肤礼盒”；2021 年红色小象以 “梦想探险家 边玩边长大”为主题合作迪士尼 IP 形象维尼熊和长发公主；公司积 极推进与珠宝、金融、体育竞技等跨界 IP 联名，快速提升品牌曝光度和热度；同 时借助 IP 的内容属性圈定特定群体，持续进行内容种草，加速 IP 群体向品牌客群 的转化。2）态度短片：公司深度融合社会热点与品牌理念，推出多部主题短片， 以细腻的情感引起消费者共鸣；2021 年东京奥运会之际，作为中国国家游泳队官 方合作伙伴，韩束重磅发布《每一刻冠军》态度短片致敬冠军精神，提出“每个人 都可以是冠军，向目标奔赴的每一秒都可以是属于自己的冠军时刻”的口号呼应韩 束 19 年的坚守与打磨；2022 年，韩束持续关注社会话题，在妇女节发布短片《致 同龄人》呼吁每位女性直面同龄人压力，短片获得 ADMEN（广告人）国际大奖， 相关微博热搜话题#你羡慕过同龄人吗#阅读量破 1.5 亿。

转化主要指自播和达播两步走促成用户消费转化。公司积极参与“618”、“双 11”等电商平台举办的大型销售活动，并充分利用线上资源建立 KOL 直播矩阵（包 含超级头部 KOL、颈部 KOL、腰部 KOL）进行品牌和产品的推广以促进销售。对 于线上渠道，公司重点发展抖音等新型媒体平台，依照“FACT”模型（商家自播、 达人矩阵、营销活动、颈部大 V）进行品牌和产品推广，通过达播完成产品普及和 种草，自播承接达播建立的品牌声量和长尾流量，实现流量价值最大化。根据公司 招股书，2021 年 9 月，公司在抖音 D-Beauty 心动日品牌活动中，通过丰富的主 题直播积累潜在消费者，联动明星艺人和海量 KOL 共创内容为品牌活动导入流量， 与吴敏霞、佟丽娅、贾乃亮等明星合作直播带货快速破圈，九天合计实现超 6000 万元 GMV，品牌势能和销售同步高增。

营销效能持续释放，品牌声量良好增长。根据巨量算数数据，24 年 1 月韩束 品牌的周度品牌指数位于抖音美妆榜单第一名，且 23 年 8 月以来韩束的月度品牌 指数环比持续增长，韩束品牌营销效能显现，品牌势能提升。此外，公司旗下一叶 子、红色小象、Newpage 一页等品牌均实现粉丝数及搜索数的双增，公司线上营 销策略的正确性和有效性得到持续验证，营销势能持续释放。