黑电行业面临什么困境？如何对应？

黑电基本盘稳健优化。

1.困境：过去为什么格局差？

黑电行业过去多年并不被看好，我们认为主要在于如下几个方面：（1）底层 逻辑：黑电中面板成本占比高，下游议价能力较低，未形成较强品牌认知；（2） 催化因素：13-15 年面板价格下行叠加互联网发展，给了互联网品牌入局机会， 通过产品端内容优势和渠道端电商渠道加价低的价格优势，导致竞争格局恶化； （3）表现：综上因素，过去多年黑电行业呈现竞争格局较差、集中度低、利润 率低的现状。 从底层逻辑来看，主要因为成本构成中面板占比过高，面板在液晶电视成本 中占比超 50%，而面板技术多掌握在上游供应商手中，导致下游品牌商议价能力 较弱，竞争格局较差，集中度低，利润率较低。 2015 年左右互联网品牌快速发展，作为催化因素加剧了行业竞争格局的恶 化及价格战。面板价格于 2013 年开始持续下降，给了互联网品牌较好的进入机 会。小米于 2013 年推出首款智能电视，其后每年推出 1-2 款新品迭代，小米、 乐视等互联网品牌在当时具备产品、渠道优势，如雨后春笋般快速崛起。

在产品端，互联网品牌通过打造内容丰富观影体验，小米与乐视等互联网品 牌早在 14 年便开始打造内容电视，小米先后投资优酷、爱奇艺等视频平台，深 度整合视频终端优质内容并参与到内容的制作、出品与发行，使传统电视变成智 慧终端，更具竞争力。而乐视则致力打造基于视频产业、内容产业和智能终端的 "平台+内容+终端+应用"完整生态系统，开创"乐视模式"，独有五屏终端(院线屏、 电视屏、电脑屏、平板屏、手机屏)，实现品牌全覆盖，并始终坚持正版长视频 影视内容，拥有 70%以上国内热门影视剧的独家网络版权，内容能力突出。而同 期的传统龙头品牌尚未在内容端发力，竞争力相对落后。

在渠道端，互联网品牌把握线上消费趋势，销售渠道以线上为主，一方面适 时把握网购率逐年提升至突破 50%的渠道变迁趋势；另一方面，线上渠道为厂商 直接向消费者销售，大幅降低多层级经销商渠道加价，因此产品价格得以更具竞 争力。在面板约束及互联网品牌催化之下，黑电行业面临价格竞争、竞争格局较差、 行业利润率低等困境。2015 年-2016 年在互联网品牌快速发展阶段，彩电行业均 价出现明显下探，行业均价低至 3000 元左右。竞争格局方面，黑电主流品牌份 额多集中在 10%-20%，相较白电集中度水平较低，黑电在 2010 年-2018 年 CR3 仅为约 40%-50%，而空调为 60%-70%左右，空调龙头份额基本均在 20%以上。龙头品牌利润率维持低位，以海信视像为例，2017、2018 年公司利润率降 至低位，电视机毛利率分别为 14.2%、14.8%，归母净利率分别为 2.9%、1.1%。

2.海外对标：黑电并非天生差

对标海外黑电市场，黑电并不是一个天然持续格局不好的行业。全球市场 来看，黑电格局清晰，三星、LG 两大龙头份额明显领先，且三星作为全球性黑 电龙头，已连续 17 年取得行业第一，根据奥维睿沃数据，三星全球销量份额多 年维持在 20%左右，稳居第一。从全球市场来看，黑电并非天然利润率低的行业。一方面品牌效应带来较强 溢价能力，另一方面明显领先的市场份额带来较强规模效应。三星盈利能力突出， 其具备 QLED、8K、Mini LED、80+超大尺寸等产品出货优势，并以 QD-OLED 电视扩容其高端产品布局，坚持高端化产品布局，盈利能力持续维持高位，始终 显著优于其他品牌。22 年其电视所在业务部营业利润率达到 7.0%。

3.破局：我国黑电行业拐点已来？

上文分析了我国黑电行业面临的困境，而我们认为当前已正在进入格局改善、 利润率提升的拐点阶段，接下来我们将逐一分析，面对上述困境，目前正如何对 应破局。（1）底层逻辑：黑电龙头品牌的品牌力正逐步强化，议价能力提升，对 上游面板的依赖度也日渐下降；（2）格局催化：随着面板价格波动和传统龙头品 牌在内容端和电商渠道端持续发力追赶，互联网品牌的优势不再，格局日趋改善； （3）表现：从行业集中度和龙头公司利润率水平角度，我们都已经可以看到日 益提升的趋势。 首先，面对面板约束，海信视像坚持多年三色激光，激光电视产品原理为镜 头投射至幕布，幕布反射至人眼，产品形态无需使用面板，从根源上摆脱上游面 板约束。

其次，互联网品牌份额下降，行业高端化趋势渐显。 （1） 面板价格波动之下，互联网品牌失去价格优势 在 20 年之前，面板行业由于产能过剩，经历了长时间的价格稳定甚至下降 周期，为互联网品牌提供了较好的发展机遇。而 2020 年面板价格快速上涨，以 55 寸面板为例，21 年 7 月份最高点价格达到 228 美元/片，较 19 年 11 月的最低 点 98 美元/片，涨幅达 132.65%。 在面板涨价之下，互联网品牌原来的价格优势难以维持，且其受众多为对价 格敏感度较高的群体，成本端压力之下其发展受到较大影响。而此时海信等传统 龙头品牌适时推出高端化策略，带领行业逐步呈现高端化趋势，抢占互联网品牌 领地。

（2）行业高端化趋势渐显 从行业层面看，行业智能化、高端化，大屏化及均价提升趋势明显。电视转 向可选消费新趋势，品牌将致力满足消费者需求。根据奥维云网，人工智能电视 及远场语音电视销量占比持续提升，2022年分别已达70.5%、54.2%；根据中怡 康，2022 年 4K 电视的普及率已接近 80%。随着我国经济高速发展，社会逐渐走 向科技与创新的新时代，消费者拥有更多休闲娱乐方式选择空间，电视已不再是 家庭必备“三大件”之一，此时影响消费者购买决定的关键因素成为了产品本身 的体验感和品牌赋予产品的创新性，“智能化”与“高级化”正为目前中国黑电 市场主旋律。

65+、75+屏幕收入及销量持续提升，大屏已成确定性趋势。根据奥维云网， 2022 年，65 寸及以上线下线上销量占比分别已达 27%、21%，70 寸及以上线下 线上销量占比分别已达 27%、19%，对比其他尺寸线下线上销量占比均持续下滑， 行业产品结构正逐步向大屏化升级。线下线上均价持续延续提升趋势。2019-2022 年间，6000 元以上价格带线 下线上占比分别持续提升至 33%和 5%，为行业提供利润增长空间，其中海信线 下均价稳步提升至 6358 元；2021 年海信线上均价迅速提升至 3255 元，2022 年 其线上均价均回落至 2963 元；2019-2022 年间，Vidda 均价小幅波动，维持稳 定。

（3）内容、渠道补齐， 推出 Vidda 直面互联网品牌竞争 在内容端，2016 年海信视像全资子公司海信传媒公司同其他股东共同出资 成立“聚好看”，“聚好看”平台致力于为家庭用户提供视频、教育、娱乐、健身、 社交等互联网服务，发力内容显示。19-21 年聚好看科技连续三年获评中国互联 网独角兽企业。2020 年聚好看用户日均观看时长达 412 分钟；全年累计点播已 达 1583 亿次，同比增长 53.4%。 在渠道端，除不断加大线上平台营销及投入外，公司 2019 年推出以“年轻、 智能、潮牌”为定位的线上电视品牌--Vidda，满足年轻群体个性需求生活态度的 同时，不断丰富公司的用户社群，提升线上产品的竞争力。Vidda 品牌凭借公司 产品技术支撑，并卡位音乐电视、游戏电视等差异化路线，价格定位性价比区间， 实现快速增长。2022 年，Vidda 电视销量同比增长 98.89%；根据奥维云网数据， Vidda 零售量市占率在中国内地线上市场同比提升 3.9pct 至 8.2%，排名前 5，成 为中国成长最快的互联网电视品牌。

在多重因素之下，互联网品牌份额下降，海信份额持续提升龙头地位渐显， 国内黑电行业竞争格局优化，高端化趋势取代价格战，龙头利润率提升。从国内 份额看：线下：海信品牌持续提升，稳居第一，2022 年市占率达 24%；海信品 牌定位高端需求市场，从 2021-2022 年，海信在国内线下高端销售额中 由 25%增长至 31%，超越第二名近 7pct。线上：海信品牌持续提升至 15%，Vidda 市占率快速升至 8%，在互联 网品牌冲击下多品牌市占率下滑，其中 2019-2022 年小米品牌市占率由 26.69%明显下滑至 16.85%，Vidda 以科技潮牌定位满足线上消费者需 求，迅速占领市场份额。

从全球维度看，海信系 22 年份额达到全球第二。根据奥维睿沃数据显示， 从出货量角度看，22 年韩国品牌三星维持全球出货量第一，其规模高居 39.5 百 万台，领先优势明显，我国头部品牌海信系、TCL赶超 LGE，成为全球出货量第 二名和第三名，其出货量分别为 24.4 百万台和 23.3 百万台。综上我们认为，三星珠玉在前，在全球持续取得高市占率为国内品牌打开想 象空间，同时其凭借较高的市占率及适时的高端化战略，在黑电行业仍能取得较 高净利率，亦让我们相信，海信在市占率提升、高端化持续进行的道路上有望逐 步向三星靠拢，利润率提升及业绩优化仍存较大空间。