黑电行业需求与盈利分析

需求平稳。

1.需求：内外销较平稳，结构显著改善

从年初至今 TV 出货表现来看，行业出货量仍然延续弱复苏趋势。产业在线内外销出 货量表明，2025 年 1-4 月 LCD TV 内销量同比+0.2%至 1162 万台，相比 2024Q4 小幅 降速，外销量同比+1.2%至 3209 万台，相比 2024Q4 降速较为明显，或主要由于关税政策不确定性及海外去库存。同时，在 MiniLED 背光技术降本、国家补贴政策带动 需求的背景下，2024年TV内销市场迎来产品升级的红利期，因此2025年以来MiniLED 背光电视的占比同比显著提升。2025 年 1-4 月，中国 MiniLED 背光电视零售额占比 线上、线下分别达到 44%、48%，零售量占比线上、线下分别达到 24%、28%，同比持 续提升，预计随着 618 大促带动，我们认为 MiniLED 背光电视占行业比例有望环比 持续上行。 总体看来，我们认为彩电行业内外需总体平稳，产品升级趋势延续，尽管 2025 年下 半年以旧换新的需求拉力或趋弱，但 MiniLED 占比提升或较有利龙头延续内销收入 增长，同时中国 TV 品牌挖掘海外需求增量或需精耕细作。

具体落实到内销端分企业表现，TCL 系整体份额表现较为亮眼，线上、线下零售额份 额均有明显提升，奥维云网数据显示 2025 年 1-4 月 TCL 系线上、线下零售额份额同 比分别+4.1/+2.7pct，其中线上主品牌 TCL 贡献高于子品牌雷鸟，我们认为主要由于TCL 系在头部品牌中线上价格涨幅较少，支撑零售量份额提升；海信系线上份额总体 保持稳中有增，线下份额延续增长势头，2025 年 1-4 月海信系线上、线下零售额份 额同比分别+0.1/+2.7pct，线上份额保持平稳主要得益于海信主品牌价格增长较多， 产品定位上升较明显；小米系线上零售额份额小幅提升，主要由于子品牌红米承接较 多主品牌小米的市场份额。日韩品牌及其他国产品牌线上、线下零售额份额大多下滑。 从产品升级趋势看，海信系年初以来 MiniLED 背光电视份额快速提升，主要得益于 Vidda MiniLED 背光电视线上零售额份额同比+8.0pct，且海信 MiniLED 背光电视线 下零售额份额同比+5.5pct。此外创维 MiniLED 背光电视份额有所提升，其余品牌 MiniLED 背光电视份额大多有所承压。我们认为龙头凭借较领先的品牌力，有望在 TV 高端市场中延续较快增长。

外销端，年初以来 TV 行业从中国出口量同比+0.6%，小幅增长，其中风险主要来自 于北美市场，2025 年 1-4 月北美 TV 出口量同比-4.8%，此外欧洲、澳洲发达市场需 求暂时偏弱，年初以来分别同比-0.8%、持平。同时新兴市场成为中国彩电出口的重 要支撑，年初以来亚洲、非洲、拉美出口量分别同比+3.8%、+1.6%、+0.8%。TV 出口 额的影响则更多叠加了面板价格周期的影响，但总体结论与出口量数据一致，我们认 为美国需求受到关税不确定性影响短期有所承压，其他发达地区市场需求或有所波动，其他市场则持续贡献需求增量，全球 TV 需求冷热不均或考验龙头精耕细作海外 市场的能力。

关税方面，尽管中美 5 月《中美日内瓦经贸会谈联合声明》后市场担忧或有所缓解， 但部分投资者仍担忧美国关税政策变化对中国彩电龙头盈利能力有负面影响。我们 认为，一方面目前美国份额居前的龙头均有全球产能布局，举例来说，海信视像在墨 西哥的彩电产能 2023 年上半年已超 800 万台，越南工厂 2024 年也顺利建成，TCL 电 子在墨西哥拥有 200 万台彩电整机产能，全球产能破 3000 万台，在此基础上北美从 中国直接进口 TV 的比例持续降低；另一方面，目前美国几乎没有本土彩电产能，绝 大部分彩电产品依靠进口，因此我们认为美国消费者或承担主要的通胀风险。总体来 看，中国 TV 龙头管控关税风险的手段或较为丰富，应对风险能力强于海外渠道与长 尾品牌，在竞争中或居于优势地位。

2.盈利：龙头盈利能力或有望持续优化

在补贴政策带动与产品结构改善基础上，TV 均价持续提升，奥维云网推总数据显示， 2025 年 1-4 月 TV 全渠道推总均价同比+6.4%，其中线上、线下分别同比+7.3%/+4.2%。 从 MiniLED 背光电视与其他产品的均价对比来看，自 2024 年 MiniLED 背光电视占比 提升以来，产品均价相比其他产品溢价水平不论线上、线下均保持 100%以上，考虑 到 MiniLED 背光电视定价较高，且 TCL 万象分区技术推动降本，海信 RGB-MiniLED 技 术打开 MiniLED 技术进一步升级空间，我们认为 MiniLED 背光电视的占比提升有望 持续带动行业盈利能力向上提升。 TV 内销端产品结构的改善除补贴政策的带动，另外一个重要原因在于内销竞争格局 在弱复苏基础上的持续优化，奥维云网数据显示，2025 年 4 月 TV 线上零售额 CR4 已 经达到 86%，相比 2019 年 4 月 64%显著提升，线下零售额 CR4 同样从 2019 年约 50% 左右水平提升至 2025 年 4 月的 72%。格局优化背景下，MiniLED 背光电视成为改善 盈利能力的有效抓手，纵观行业，除了 MiniLED 背光技术之外，主打高刷新率的游 戏电视以及低反射率的“黑曜屏”、“蝶翼星曜屏”等产品销售成绩或同样较为亮眼， 我们看好集中度提升基础上的龙头盈利能力中长期持续改善。

成本方面，LCD 面板价格同比小幅下行，同样支撑行业盈利能力改善，假设 6 月 LCD TV 面板均价持平于 5 月，我们预计 2025Q2 32、55、65 英寸面板价格将分别同比2.7%、-2.1%、-0.2%。参考彩电专题《基于面板周期看黑电盈利提升潜力》，我们认 为彩电行业上下游共同走向“按需定产”策略具备较强可持续性。站在面板厂视角来 看，在彩电需求保持平稳的背景下，少数龙头面板厂需要通过动态调整产能利用率， 从而挽救偏低的面板价格；站在彩电厂家视角来看，通过联合研发等手段绑定核心供 应商成为必要选择，当面板价格过高时则需要强化沟通、根据面板厂报价调整生产计 划，促使面板价格回调。这种供需紧平衡的上下游关系反映到面板价格上，有可能对 应更为温和的面板价格周期，一方面周期持续时间或从接近 2 年逐步缩短至 4 个季 度，另一方面周期内的价格最大涨跌幅相较此前或有所收窄。

外销端，中国 TV 龙头海外产品结构持续升级，中国企业的平均尺寸近年来持续提升， 2024 年海信、TCL 海外彩电平均尺寸均已达到 50 英寸；同时，在大屏化的推动下，以海信、TCL 为代表的中国彩电龙头的海外价格指数 2024 年逐步提升至 80%以上。 尽管短期外销需求不确定性可能对于终端价格体系有所扰动，但我们认为产品升级 与品牌形象改善或有助于中国 TV 龙头中长期改善海外盈利能力。 总体来看，我们认为中国 TV 龙头的盈利能力有望在内销均价提升、面板价格平稳、 海外产品结构稳步升级的基础上改善，考虑到龙头盈利能力基数较低，业绩弹性值 得期待；此外，TV 行业中长期竞争格局优化有望持续推动龙头盈利能力上行。