天润乳业疆内外扩张进展如何？

疆内稳健增长疆外全国化有望提速。

1.疆内：精耕细作营造渠道基础南疆具备较大增长潜力

公司在疆内采取深度分销为主，直销为辅的渠道模式。公司的经销渠道覆盖面广，网 点密集，涵盖 KA、流通、特渠、CVS 等多种渠道类型。公司的深度分销模式下，公司派出 业务员负责销售网络开发、终端维护、陈列/促销策略执行等，并监控市场价格防止乱价， 而公司的经销商则主要承担物流配送的工作。公司重视经销商质量的管理，优选具有实力 的经销商，及时淘汰能力较弱的经销商，优化整体的客户服务能力，从经销商数量看，截 至 2022 年末，公司在疆内有 355 个经销商，同比减少 16 个，较 2019 年减少了 40 个， 但是单个经销商的营业收入（疆内营业收入/疆内经销商数，近似）从 263.4 万元增长到 385.4 万元。直销方面，公司通过公司自有营销队伍，对快消品主渠道大型连锁商超进行直 接销售，并展开如订奶上户的服务，主要在乌鲁木齐和昌吉地区开展业务。

南疆具备广阔的市场拓张潜力。此前天润疆内的发展重心在以乌鲁木齐、昌吉为核心 的北疆，然而在南疆产能缺位，发展相对滞后。从市场潜力看，北疆、南疆人口数量均在 1200 万左右，然而北疆 GDP 达约 1 万亿，南疆仅有 4 千亿（2021 年），从人均 GDP 角 度南疆较北疆具备可观的市场扩张空间。政策上利好扶持南疆经济政策频出，彰显一带一 路规划下政府对南疆经济发展的重视。南疆人口数量稳定，人均 GDP 稳步上升，逐年拉近 与北疆人均 GDP 的差距。考虑到南疆 GDP 从 2016 年的 3015 亿增长到 2021 年的 5250 亿，近 5 年 CAGR 达 11.73%，我们认为南疆市场潜力充分。从公司的产能布局看，伴随 天润唐王城工厂一期投产，二期即将投产，南疆营业收入增速进入上行通道，结合渠道反 馈，2022 年公司南疆地区收入增速领跑公司疆内整体水平。

2.疆外扩张：差异化的渠道从低温到常温

天润乳业的疆外扩张思路和策略核心是布局差异化的渠道避开和头部企业的直接竞争， 并通过高渠道利润和经销商构建稳固的同盟关系，借助经销商实现铺货。产品方面，在主 打“新疆奶源”，讲“新疆故事”的基础上，赋予产品差异化的卖点。从 2015 年以来，天 润进行了两轮出疆全国化的尝试，第一轮是 2015~2017 年，借助爱克林酸奶打响了知名 度，但是后续因为竞争加剧，产品生命周期衰退而导致全国化增速放缓。

第二轮是从 2020 年开始，这一时期天润在前一轮全国化的基础上，区域方面明确划分形成了三级细分市场 体系，并进一步细分为五大销售区域，更具有针对性地进行布局；经销商管理方面通过高 渠道利润形成利益绑定，并强化明确了考核体系；明确并强化了对经销商的激励和考核系 统；产品布局上确定以常温砖类产品为主力，强调新疆奶源的优势，形成差异化卖点。此 外，公司持续推广专卖店实现在三四线城市做消费者教育。整体而言，第二次出疆的战略 更为清晰明确。

2.1第一轮疆外扩张：爱克林差异化竞争+水果店渠道策略有效

刘总上任之后重视产品创新，提出“研发一代、储备一代、生产一代”的差异化产品 创新思路，将创新目标锁定在新生代消费群体，在刘总带领下，公司再细分消费群体，并 选择了以浓缩型酸奶为核心，于 2014 年推出了天润爱克林酸奶，2014~2018 三年间销量 超过 10 亿包。2014~2017 年公司酸奶销量从 9619.96 万元增长到 8.3 亿元，CAGR 达 105.09%，疆外销售收入从 803 万元增长到 4.45 亿元，CAGR 高达 281.29%。这一时期 天润的疆外扩张基本靠爱克林酸奶拉动。

我们认为天润能通过爱克林酸奶走出差异化的成长路径，主要得益于产品和渠道两个 维度的双重差异化设计。 高频产品创新迭代+特色的产品营销广告设计形成差异化的竞争卖点。营销角度，和传 统的利乐包装对比，爱克林包装最大的特点在于印刷面积更大，更鲜艳的外包装带来更高 的识别度。另一方面，2015 年的酸奶市场产品多而品类少，口味上各家乳企基本以原味、 红枣味、草莓味等为主。缺乏差异化让行业同质竞争、质次价廉问题显著。天润针对行业 创新乏力，产品结构更偏向中低端的问题，在产品质量上推出蛋白质含量达 3.3g/ml 的浓 缩酸奶（同期竞品基本在 3g 以下），突破中高端市场。

此外，天润重视产品创新迭代的节 奏，在 3 个月到半年推出一款新品的思路指引下，公司爱克林酸奶的迭代升级步伐显著领 先于同行，自 M 浓缩酸奶上市之后，在 16~18 年又陆续推出“玫瑰红了、巧克力碎了、 冰淇淋化了、青柠酸奶”，以及“芒果布丁、燕麦仁酸奶、百果香了、芝士力量、山楂恋 爱了”等创新产品，让消费者在较长的时间维度里依然可以保持对产品的新鲜感，而同期 竞品的爱克林包装产品依然停留在“XX 浓缩酸奶”阶段。

破局：切入小众渠道避开正面竞争。由于商超渠道基本被巨头和当地的区域乳企所瓜 分，若是直接切入商超等渠道需要大量的陈列、冷柜、促销费用支持，对于天润的体量而言负担太大。为此，公司在疆外扩张上更加重视便利店，并在水果店、烘培店等此前巨头 相对忽略的渠道避开直接竞争：一方面，水果店、烘焙店往往自带冷柜，提供适合酸奶销 售的设备基础；此外，这类小店扎根社区，具有稳定的客群，但是因为单体体量较小被巨 头忽视；最后，从消费场景看，酸奶+水果/面包的组合具备广泛的消费者接受度。

让利经销商强化渠道推力。公司在疆外扩张策略上采取低费用的扩张方式，核心卖点 是新疆奶源带来的产品力，而疆外的广告投放和费用支持上尚处于缺位状态，这部分节约 下来的费用让利经销商，给予经销商丰厚的渠道利润空间，有效弥补了产品因为品牌知名 度较低而导致经销商推广意愿较弱的问题。2019~2021：由于竞品陆续推出跟随产品，在营养含量、口味创新等维度进行改良， 且价格相对较低，市场竞争激烈，以及低温酸奶行业需求萎缩，爱克林酸奶的增速放缓。 乳制品本身作为一个竞争相对激烈的市场，长期具备较大的竞争压力，叠加酸奶赛道当前 已经渐渐趋于饱和，且产品更新迭代速度快，因此我们认为爱克林酸奶的生命周期已经到 中后段。复盘爱克林酸奶的发展，作为一个一度十分成功的大单品，天润的差异化竞争策 略有效。

2.2第二轮疆外扩张：疆外市场分为三级市场

如前文所述，公司的优势在于优质奶源禀赋带来的产品质量，以及专业化管理下较强 的产品创新能力，劣势在于体量较小，在竞争中相对无力抗衡竞品的价格竞争，以及疆外 品牌知名度较低，渠道力薄弱且运输半径长，因此需要差异化的渠道。总结 2015~2018 年这一阶段的疆外扩张道路，我们认为已经逐渐摸索形成一套相对清晰、扬长避短的疆外 扩张思路：

1）管理：产销分离+销售体系内部激励更市场化以激发销售人员积极性。早先公司的 销售板块是加工厂的部门，产销一体化布局并不利于统筹安排疆外市场的整体扩张节奏， 2018 年以后，公司成立独立的销售公司，在销售公司下细分到各个区域的扩张计划。在人员管理上，2018 年公司内部进行薪酬体系改革，推行阿米巴模式，销售板块增加了利润分 享的机制，将年度任务分解到月，对超额完成任务的人员分享一定比例的利润，并在季度、 年度、核心管理人员任期内都制定了梯度性的激励计划，激发销售人员的积极性。

2）选品上强化核心竞争力新疆奶源的优势，打造差异化的卖点。爱克林酸奶的差异化 在于包装和创新，但是在竞品先后模仿并低价竞争压力下，渐渐生命周期进入中后段，对 此，公司在产品上侧重发挥新疆奶源的卖点，抓住当下消费者对乳制品品质、口感的诉求， 强化奶源护城河，把常温利乐砖单品作为重点产品，并成立奶啤事业部支持奶啤发展培育 未来增长点。

3）渠道&市场：三级市场体系下因地制宜，以专卖店渠道为切入点打入低线市场，并 结合社区团购和电商进行市场培育。公司将疆外划分为重点、培育和潜力市场，根据不同 成熟度决定招商引资的发力方向，其中公司延续前一轮差异化渠道错位竞争的思路，重视 专卖店模式在消费者教育和产品导入方面的作用，并和社区团购、生鲜电商等开展合作， 逐步增强品牌知名度，为逐步打入传统流通渠道积蓄力量。在这个过程中，公司延续疆内 疆外的二元定价思路，通过疆外产品提价、更高的终端指导价的方式保护经销商利益，高 毛利激发经销商的积极性。

具体看，产品矩阵方面，常温白奶主打新疆故事，奶啤更新迭代，打开新一轮差异化 增长空间。如前文提到，公司产品的核心竞争力在于新疆优质奶源带来的高品质牛奶产品， 而劣势在于长运输半径导致运费成本较高以及产品生产日期相对较老。因此，公司产品的 发力重点转向主打新疆特色的常温白奶，以及 21~28 天保质期的酸奶产品。目前公司的利 乐砖、桶酸作为常、低温产品量增的矛头，积极放量带动疆外增长，而奶啤作为相对出圈 的产品，且具备较高的毛利率，因此作为内部结构升级的重要产品，亦通过开发新的经销 商、投放试饮罐、开发新产品的方式提高奶啤曝光度和消费认知度。

常温白奶以利乐砖产品为疆外扩张的核心单品。纵观乳制品行业常温白奶的产品升级， 主要是通过宣传高品质奶源/牧场来强调品质提升，例如伊利/蒙牛对旗下高端白奶单品的持 续升级基本围绕着更好的奶源带来更高品质的牛奶进行。天润白奶主打高品质的新疆奶源， 在这方面具备天然的优势，而“浓缩纯牛奶”强调浓香口感，从产品的蛋白质含量对比看， 天润的常温白奶（此处分析的为利乐砖类产品）的蛋白质含量在 3.3~3.6g/100ml 区间。

相当于金典、特仑苏的高端产品水平，而价格上在 1.67~2.08 元/100g 区间，相对竞品具 备显著的价格优势。通过差异化的产品宣传卖点，2019~2022 年公司常温白奶从 6.49 亿 增长到 12.89 亿，CAGR 达 25.7%。进一步拆分看，我们预计利乐砖类产品占常温白奶的 1/3 左右，且绝大部分是疆外销售，贡献疆外增长的主要力量。然而白奶由于相对口感差异 较小，因此竞争的核心变量一直是渠道的扩张能力，面对巨头的渠道封锁，后续依然需要 关注公司差异化的渠道建设途径能否打开渠道上限，顺利切入便利店、商超等渠道。

天润奶啤凭借鲜牛乳和二次发酵工艺脱颖而出，成为天润特色产品之一。作为新疆特 色饮品，多家新疆乳企均参与奶啤市场的竞争，近年来缪可、新希望、海伦司等疆外品牌 也推出了奶啤产品。不同于其他乳企的奶啤，天润奶啤拥有独家专利，并不添加啤酒，且 含 30%以上的鲜牛乳，通过牛奶二次发酵获得类似啤酒的独特口感，其中 2023 年的新品 沙棘奶啤更是通过三次发酵，工艺上具备显著的差异独特性。我们认为，一方面奶啤单品 伴随口味改良和创新，未来有望实现快速增长，另一方面，参考此前公司年报披露的乳饮 料板块 37%~46%的毛利率（2015~2017 年水平，此处数据运费没有计入营业成本。此外， 未来伴随山东基地投产，运输距离变短，毛利率有望提升），具备较高的盈利能力，未来 奶啤伴随创新迭代，若能够凭借差异化卖点放量，将对公司的收入利润贡献可观的弹性。

低温桶酸主打性价比路线，切入家庭饮用场景。和竞品对比，桶酸的含量是 1L，而销 售价格为¥29.9，标准化价格为¥2.99/100g。对比竞品低温酸奶伊利畅轻、蒙牛冠益乳和 三元轻能，含量均是 250g，标准化价格分别为¥3.4/100g、¥3.16/100g 和¥3.4/100g， 均高于桶酸价格，且天润桶酸的蛋白质含量显著高于其他竞品。桶酸具备显著的性价比优 势。桶酸由于量大实惠，主打家庭消费场景，与传统的低温酸奶产品具有比较明显的差异， 并且桶酸最早是通过小红书/抖音种草走红，具备一定的流量属性。

针对疆外运输距离劣势，公司适度提价并采取疆内疆外二元定价策略保护经销商利润。 2019Q4 以后公司更改运输费用支付方式，从原来的公司/经销商分摊运费改为公司全额承 担。从定价策略上，21 年公司对砖类产品进行提价。各产品疆外定价显著高于疆内定价， 线上价格介于两者之间，二元定价有效保护了经销商利润，且公司通过箱码的方式严查窜 货，对窜货进行严厉处罚，亦有效避免了乱价问题。

市场布局方面，重点、培育、潜力三级市场体系精准突破重点市场。早期公司对疆外 市场划分为华南、华东、华北、东北等大区，并初步在重点城市如上海、长沙等地形成布 局。但是由于疆外体量较小，市场管理相对还比较粗放。而后公司不断细分市场区域和层 级，从 20 年开始细分为重点市场、培育市场和潜力市场，并根据市场成熟度不同，于 2022 年对部分市场进行升级。

目前公司的重点市场主要是山东、江苏、浙江、福建和广东，沿 海地区为主；培育市场主要是京津冀、湖南、湖北、四川、重庆、陕西等地；其余区域为 潜力市场。公司针对不同成熟度的市场采取细分的渠道策略，对于成熟度相对较高的市场 如华东、华南市场，公司选择具有一定规模和实力的经销商，提供人员、费用和奶源支持 帮助其运作商超系统，而对于成熟度相对还比较低的市场则不会贸然切入商超渠道。此外， 公司在主流二线和三线城市发力专卖店渠道，在川渝地区进行试点，当前已经逐步规范专 卖店的数据流程，未来伴随数字化数据抓取系统上线，有望更为精细化地跟踪终端动销情 况。

专卖店模式有望在三四线城市以点破面打响品牌知名度。天润的专卖店主要由经销商 运营，公司委派销售团队进行指导。2016 年 3 月公司第一家专卖店在江苏徐州开业，并于 2020 年底达到 365 家，2021~2022 年公司开店节奏加快，至 2022 年末，公司专卖店数 量已增长至 764 家，覆盖福建、江苏、山东、广东、川渝等地近百个市县，2023Q1 进一 步增长到 800 家。2021 年公司提出天润生活馆概念，在全国精选三百多家专卖店，主打“天 选牧场 自然营养” 的品牌定位，用现代化的装修风格，结合新疆冰川雪山地域特色，做 为专卖店的升级方向。

分析专卖店的区域特点和运作方式，我们认为优势在于：1）品牌宣传：专卖店在选址 上开设于租金成本相对较低的三四线城市，亦避开了竞争相对激烈的高线市场，客观上也 有助于品牌认可度的提升。公司专卖店以销售公司系列产品为主，新疆特色产品为辅，凭 借新疆概念吸引消费者到店消费，实际上充当了品牌宣传窗口的作用。2）强化消费者服务： 专卖店前店后仓的模式下，消费者即可到店消费，也可线上下单，店铺即时配送，以店面 为中心的周边 3km 内消费者的饮奶需求皆可获得满足。

3）保护经销商利润：专卖店具备 一定的排他性，因此不需要和其他竞争对手争夺陈列面积并支付额外的费用，其成本主要 是店铺租金和销售人员薪酬，在租金相对较低的低线市场有望实现相对可观的利润率保障 经销商利润。4）未来私域流量打造：专卖店本身作为一个独立的流量入口，对消费者的行 为数据更加可控，未来伴随天润自己的数字化系统上线接入店中，将可获得珍贵的一手的 私域流量。2022 年，公司成立专卖店项目组，未来将以数字化手段为支撑，围绕门店选址、产品 推广、引流、客户服务等方面提供指导，提供费用支持，并制定门店管理制度、统一门店 标准、梳理价格体系，强化以客户为中心的差异化渠道建设。

在客户条件较好，租金成本较低的城市，专卖店的发展可为经销商带来可观的盈利能 力，然而从单店盈利测算亦可看出，单店模型的核心变量是客流量和租金，即使是相对成 熟的门店之间，亦会因上述两个变量差异而存在明显的净利率分化。考虑到单店的方差较 大，我们认为天润专卖店对于初期市场扩张阶段可以有效的实现低成本下的品牌宣传和消 费者教育，因此在三、四线城市可实现差异化的竞争打开市场，但是在租金成本高昂的一、 二线市场则难以为继。伴随这一渠道实现导流，未来各个区域市场成熟度提升，公司产品 的增长点或依然将回到传统渠道中去。

疫情后加大线上渠道布局。针对疫情后消费者的消费行为更多转向线上，公司加大线 上渠道的开拓，积极参与天猫、京东、抖音等线上电商的推广活动和直播带货，同时开辟 社区微信群、微信小程序和外卖买菜到家等线上交易方式，并积极进驻新零售渠道，与盒 马等渠道展开合作。例如，2022 年公司在微博上发起“天润百位妈妈品质官”话题，获得 阅读讨论量过亿次，有效增强了品牌的曝光度。我们认为，通过线上内容平台发布创意短 视频、“种草”笔记可以有力提升消费者的品牌认知，而当前直播电商强大的带货能力也 可以推动实现内容营销向销售数据转化，实现品效协同发展。