中国移动品牌发展历程、战略及实施方案分析

伴随着我国移动通信产业从“2G跟随、3G突破、4G同步、5G引领”的跨越性发展，二十余年来，中国移动始终以满足国家发展和人民生活需要 为己任，不断通过品牌策略转型和改革创新应对市场的变化和挑战。 总体看来，中国移动的品牌建设历程可分为四个阶段：

品牌诞生阶段（1999年至2002年）：2G时代，为满足客户随时随地自由通话的核心需求，中国移动聚焦通信连接，着手打造“中国移动通信”企业品牌，提出“移动通信专家”的品 牌定位。

差异发展阶段（2003年至2012年）：2G至3G时代，随着客户规模的不断扩大，客户需求出现明显分化，中国移动面向细分客户群对“资费、功能、服务”等方面体验和感知的差异化 需求，全面实施“企业品牌+客户品牌”的品牌战略。 1.在企业品牌层面，聚焦移动互联，提出“移动改变生活”的战略愿景，2006年将战略定位从“移动通信专家”调整为“移动信息专家”，不断丰 富企业品牌内涵。 2.在客户品牌层面，全国推广三大客户品牌，塑造个性鲜明的客户品牌形象：面向中高端客户的旗舰品牌“全球通”、面向年轻客群的潮流品牌 “动感地带”、面向大众客群的实惠品牌 “神州行”。

成长丰富阶段（2013年至2018年）：4G时代，随着移动互联网的飞速发展，人民的生活方式和消费需求向数字化转变，中国移动聚焦高速互联，丰富品牌架构，促进信息消费扩能、 赋容、增效。 1.面向个人市场，推出商业主品牌“和”、数字内容品牌“咪咕”，不断丰富数字内容消费新业态。三大客户品牌全球通、动感地带、神州行下沉 为客户俱乐部，为客户提供个性化和差异化的服务。 2.面向企业市场，发布产品品牌“移动云”，为各行业的转型升级注入新动能。

创新升级阶段（2019年至今）：5G时代，随着经济社会加速数智化转型，中国移动聚焦万物智联，全新打造人工智能、大数据、云计算等前沿技术能力，构建“企业品牌+客户品 牌+产品品牌”多元化的品牌策略，促进数字经济与实体经济的高速融合。 1.在客户品牌方面，2019年正式焕新升级全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，创新推出家庭品牌“移动爱家”，服务百姓大众，促进信息消 费体验升级。 2.在产品品牌方面，2020年推出大数据品牌“梧桐大数据”、2023年焕新升级云服务品牌“移动云”、发布人工智能品牌“九天”，推进技术融 入千行百业，助力产业转型动能升级。

中国移动深入学习贯彻党中央对品牌建设作出的重大决策部署，以推动高质量发展为主题，以满足人民日益增长的美好生活需要为目的，准确把 握能量和信息融合创新的时代规律，锚定“世界一流信息服务科技创新公司”发展定位，构建“一体双驱”总体品牌战略，积极发挥品牌引领作用， 推动品牌建设与公司总体发展和生产经营管理相融合，努力打造网信事业“大国重器”、缔造国资央企“卓著品牌”。

“一体”：即“中国移动品牌体系”，是品牌战略的主体。在建设“世界一流信息服务科技创新品牌”的目标指引下，树立“世界一流、科技创新、心级服 务”的品牌发展核心要素，明确“赋能人民生活，赋能生产治理”的品牌价值主张，引领8大商业品牌建设。以“新型信息基础设施+新型信息服务体 系”为底座，完善产品服务架构，推动中国移动品牌价值提升。

“双驱”：即“向外运营”和“向内管理”，是品牌战略实施的驱动力量。向外搭建 “高标准服务、高质量保障、高品格文化、高品质运营”的运营体系， 向内实施“战略引导、组织推动、资源保障、考核评估”的闭环管理，为品牌建设保驾护航。

中国移动不断通过品牌战略转型和改革创新应对市场的变化和挑战。多年来，中国移动用实力铸就品牌，建成全球最大的“双千兆”精品网络， 开通5G基站超176.1万个、约占全球5G基站规模的三分之一，千兆宽带网络能力覆盖3.7亿户家庭、规模国内领先；服务器总算力超9.4EFLOPS，总连 接数超31.9亿、规模全球第一；用科技赋能品牌，牵头5G国际标准215个，申请5G专利4473件，稳居全球运营商第一阵营；用服务涵养品牌，打造 5G新通话、视频彩铃、家庭安防、数智人等特色业务，推广云生产、云办公、云医疗、云课堂、云商贸等新兴应用，推出心级服务，共同推动信息技 术融入千行百业、惠及千家万户、服务百姓大众；用责任擦亮品牌，牢记国资央企的使命担当，在疫情防控、应急保障、普遍服务、区域协调、节能 减排、乡村振兴、公益慈善等工作中冲锋在前，贡献数智力量。 面向未来，中国移动立足发挥运营商“扁担作用”，做网络强国、数字中国、智慧社会主力军，全面开展企业品牌引领行动，深耕主责主业、加 强科技赋能、做优客户体验，持续强化“世界一流、科技创新、心级服务”三大品牌形象，努力打造立得住、过得硬、叫得响、能够代表国家走在世 界前列的优质品牌，铸就“中国精品”，培育“百年老店”。

深耕主责主业，塑造“世界一流”形象。引领新型信息服务，做强品牌内核：中国移动将聚焦主责主业，一体发力“两个新型”，助推生产方式、生活方式、社会治理方式的数智化 转型。一方面，系统打造新型信息基础设施，推进5G精准高效覆盖，加快建设以算为中心、网为根基的算力网络，以“安全的网”夯实数字经 济的基础底座。另一方面，通过做强基础连接、优化网络体验，打造品质一流“连接服务”；推进算网布局，创新算网应用，提升泛在融合“算 力服务”；积极建设能力中台，构建开放共享“能力服务”，建立全方位、多元化新型信息服务体系。

加速国际拓展进程，扩大品牌外延：加快促进“规模发展”，深化全球业务布局，有梯度、有层次、有重点的推进国际市场拓展；加快推动 “出海产品能力升级”和“DICT集成能力升级”；加快健全品牌国际化“管理体系、资源体系、合规体系”；加快提升中国移动品牌国际化的传 播影响力、文化感召力、国家形象力、话语说服力和舆论引导力。将中国移动的公司战略、科技布局等向全球进行宣传，积极凸显中国移动作为 央企的海外责任担当及大国名片形象。

加强科技赋能，塑造“科技创新”形象。融入国家科技创新体系，建强品牌根本：以“面向世界科技前沿、面向经济主战场、面向国家重大需求、面向人民生命健康”为创新导向， 全力开展关键核心技术攻关，牵头组建 5G 创新联合体，勇担移动信息现代产业链“链长”，打造业界一流的原创技术“策源地”，牢牢把握 “9个战略性新兴产业”和“6个未来产业”的发展契机，支撑产业转型变革。系统发力云和算网、人工智能、6G、大数据、能力中台、安全等 “六个领域”创新布局，赋能信息服务发展，树立中国移动科技自立自强、科技助力发展、科技赋能社会的认知，全方位凸显中国移动科技创新 形象。 激活企业科技创新机制，强化品牌保障：升级“一体五环”科技创新布局，通过高质量的“给资源、给政策”，实现高成色的“出成果、出人 才”，推动科研成果从真才实学的“书架”向货真价实的“货架”转化，建设科研“特区”，实施“联创+”计划，建好“双创基地”，深入建设 企业科协标杆，全方位搞活科技创新机制，在技术、标准、专利等方面收获科技创新成果。

做优客户服务，塑造“心级服务”形象。完善三全服务体系，夯实品牌基础：中国移动积极践行以人民为中心的发展思想，坚持“客户为根，服务为本”，不断完善全方位、全过程、 全员的“三全”服务体系。持续锻造优质服务供给，打造10086智能化综合服务门户，面向客户提供智慧便捷的触点服务、简洁流畅的产品体验、 稳定安全的网络质量，以品质赢得客户信赖，传递“心级服务，让爱连接”服务理念。不断提升服务管理水平，建立全过程端到端的服务质量管 理模式，将基于客户感知的产品质量标准（QKK）体系融入产品设计、开发、运营全流程；定期开展覆盖全业务品类、全触点、全客群的客户 感知评测，推进“用后即评、以评促改”；持续强化投诉管理及运营，高效响应客户问题，扎实推进焦难问题溯源治理；行业内率先建立客户感 知管理提升“大音平台”，发布客户行业大模型，加速推进服务数智转型。不断深化全员服务文化，持续开展总经理接待日、“站店、听音、追 投诉”、“我为服务代言”等多个特色服务文化活动，树立“心级服务”的典范形象，营造全员重视服务、支撑服务、投身服务的服务氛围。

履行信息服务责任，彰显品牌担当。打造翼龙无人机高空基站等硬核神器，以创新技术手段助力防汛救灾；开展“断卡”“春雷”“春耕” “安心”四大专项行动，打击治理电信网络诈骗，守护老百姓的“钱袋子”，全力构建面向云网一体化的网络安全防护体系，营造安全信息通信 环境；强化基础网络容灾抗毁能力，提升应急通信装备水平，确保对突发事件的快速响应；持续开展“电信普遍服务工程”，推动偏远地区 4G、5G和宽带网络覆盖，积极运用技术创新手段等方式，消除老年人、残障人士、文化差异人群等在信息消费资费、重点设备、服务应用方面 的障碍。