五芳斋业务布局及发展空间如何？

产品、渠道双管齐下，推动全国化布局，成长性高，业绩快速增长可看长远。

1.打造烘焙产品第二增长曲线，推动粽子日销化，做全产品线，平滑季节性周期波动

1.1.重点发展烘焙产品，打造第二增长曲线

烘焙食品与休闲食品其他细分品类比，市场规模大，增速较快，市场集中度低，烘 焙赛道无论是行业内企业还是新入局者都存在很大发展空间。 烘焙食品为休闲食品行业第一大品类，且增速快。Frost & Sullivan 数据显示，从休 闲食品细分行业的规模来看，烘焙食品为我国休闲食品行业第一大品类，2019 年占 比达 24%；从增速来看，烘焙食品 2013-2019 年年均复合增速为 11.2%，为休闲食 品中第二大增速品类。

市场增长势头不减，未来潜在空间巨大。近年来，我国烘焙食品市场规模保持稳定 增长。根据 Euromonitor 统计，预计 2022 年我国烘焙食品行业市场规模约 2874 亿 元，2017-2022 年 CAGR 为 8.9%，目前已经进入中式烘焙崛起、新品牌涌现的新阶 段，预计 2025 年行业规模达到 3589 亿元，2022-2025 年 CAGR 为 7.7%，增长势头 不减。根据三万资本测算，保守估计我国烘焙行业零售端潜在市场空间约 4700 亿， 市场增量空间巨大。 竞争格局较为分散，2021 年 CR5 仅为 11.6%，发展空间大。虽然我国烘焙食品行 业初具规模，但发展时间较短，市场集中度依旧偏低。根据华经产业研究院数据， 2021 年我国烘焙行业 CR5 为 11.6%，达利、桃李、盼盼、奥利奥和三只松鼠的市场 份额分别占 4.2%、3.5%、1.7%、1.3%和 0.9%。整体来看，烘焙行业竞争格局较为 分散，目前为止没有一家企业形成绝对市场优势。

公司大力发展包括月饼在内的中式烘焙产品，未来战略重点是围绕烘焙产品打造第 二增长曲线。 公司烘焙产品以中式烘焙为主。除了月饼，主要聚焦中式糕点，包括核桃酥、绿豆 糕、老婆饼、芝麻酥等，粽子酥、薄脆饼干等都是未来重点发力方向；以中短保产 品为主，以保证产品口味；产品定位为魔改江南味（江南点心的底子，也有江南新 味），重点目标客群 95-05 后。 目前桃酥类、绿豆糕表现较好，绿豆糕销售额接近 1 亿元；桃酥类从 2022 年下半年 开始推，表现良好。相较粽子产品，烘焙类产品毛利率低些，费用率也低些。

在推非粽新品上，有工作小组，包括市场部、品牌部、销售部门人员，围绕新品做 开发、销售、委外代工厂选择等，前端以产品经理制开展、产品经理负责前期调研与后期推动，然后找委外代工厂生产，在连锁门店和电商平台试水，若效果不错， 会在短时间内做好供应链，在全渠道铺货。 决心坚定，匹配内部最强大资源。1）经过内部多年反复的论证，公司将围绕烘焙产 品打造第二增长曲线作为未来战略重点，管理层决心坚定。2）烘焙项目组在内部是 虚拟组织，职能完整，抽调了各部门精兵强将组成，牵头人是电商负责人，其有底 层领导力。3）从内部看，发展烘焙产品是产业链能力的嫁接，是验证能力溢出的载 体，不是从零开始，在很短时间内便完成了从规划到推出产品。

可共用现有全渠道营销网络，线上线下齐发力，投入费用可控。1）公司拥有全渠道 经营的优势，线上和线下均具备多年经营管理经验，推产品有全渠道销售网络支撑， 其中直营比重较大，新增 SKU 投入费用可控。2）烘焙产品可以共用公司现有渠道， 在线下既借助传统门店和经销网络，也会通过零售新门店的加盟扩张销售，连锁板 块新模式门店注重零售，若新门店模式论证成功，会通过加盟方式快速扩张，将促 进烘焙产品销售；在线上，借助五芳斋直营店、线上经销商、电子商务平台的自营 平台销售。例如，桃酥产品在线下四百多家门店以及各大电商平台都有上线。3）在 现有经销商基础上，烘焙类会招新的经销商，前端的产品经理、研发经理也在不断 储备和向外招聘。

1.2.推动粽子日销化，同时受益于B端需求增加，打开行业天花板，提升市占率

1.2.1.拓宽消费场景，推动粽子日销化

如果从节令食品和送礼角度来看，粽子行业会有天花板，但通过消费场景的创造和 引导、消费习惯的培育，辅之以产品形态、口味等创新，推动粽子零食化、日常化， 从而能够拓展粽子的市场空间，提升五芳斋市占率。 在借助传统节日文化复苏而焕发生机的同时，粽子由于其口味独特、品种多样的特 点，正越来越受到广大消费者的喜爱，已从端午节的标志性节令食品演变为日常方 便食品，尤其是在浙江、江苏、上海等华东地区，粽子已成为主要的早餐及主食食 品之一。同时，随着现代生活节奏的加快，粽子凭借方便、快捷的特点，其作为日常方便食品的属性逐渐增强，淡旺季的界限日益减弱，促使其市场规模逐步扩大。

公司通过产品创新、网红营销、IP 联名等方式，拓宽消费场景，推动粽子从节庆消 费向日销方向发展。 1）在粽子口味、大小等方面进行创新，更多针对年轻一代消费人群，比如推出螺蛳 粽、臭豆腐粽、榴莲粽等。未来公司会围绕早餐场景、加班场景、休闲场景、朋友 往来等消费场景开发不同的产品，适用于更加广泛的消费人群，提升日常消费需求， 比如创新研发了体积更小的 50 克粽子，以及主打有机、健康的新口味粽子等。 2）研发方面，公司拥有业内领先的技术研发实力，设立有嘉兴市院士专家工作站、 国家米制品加工技术研发专业中心、浙江省企业技术中心、嘉兴市米制品研发重点 实验室等。公司对研发部门有新品开发相关的考核指标，新品带来的销量跟部门奖 金直接挂钩。

3）利用“网红”营销拉长粽子的销售时期，将粽子从节令“限定食品”变为大众餐 桌上的日常主食之一。“五芳影业”制作了大量“爆款”视频，以这样的方式尝试改 变消费者对于粽子的认知和消费习惯。 4）通过 IP 联名、私人定制等方式贴近消费者，尤其是年轻消费者，使端午“粽子” 文化走向年轻群体。公司曾与乐事、喜茶（热麦）等高人气品牌推出合作产品。 5）渠道上，公司和便利店渠道在洽谈合作，创造日常消费场景。

1.2.2.B端代工需求增加，团购业务量有望提升，整体蛋糕变大，五芳斋从中更多受益

粽子市场目前以 To C 为主，To B 是纯增量业务，会使粽子市场整体蛋糕变大。粽 子 B 端代工需求逐渐增加，嘉兴粽子闻名全国，嘉兴是粽子主产地，是代工首选， 五芳斋作为粽子行业以及嘉兴粽子的典型代表，成本管控能力强，有能力为 B 端提 供价格优势，会从中更多受益。此外，随着疫情防控放开，疫情对经济影响大为减 弱，经济回暖，企业经营状况改善，To B 的团购业务量将快速增加，五芳斋将显著 受益。 近年来，面对粽子市场的红火，在甜咸分化的局面下，不少新玩家打算出奇制胜， 针对现代年轻人的味蕾，带着新产品闯进来分一杯羹。星巴克、Costa、喜茶、奈雪 等品牌背倚咖啡、奶茶市场地位，将咖啡、可可、芝士、珍珠或水果的元素融入传 统的粽子中，把粽子打造成小巧玲珑的下午茶点心等。

粽子的规模化生产壁垒高，跨界品牌通常会选择代工。对于粽子生产厂家而言，B 端代工需求逐渐扩大。嘉兴粽子闻名全国，嘉兴是粽子主产地，是代工首选。嘉兴粽子在全国知名度高， 企业想找粽子代工，通常会首选嘉兴的企业。

嘉兴粽子闻名全国，是嘉兴特色传统美食。1）嘉兴粽子闻名全国，最早可追溯到明 朝，其中，尤以鲜肉粽最为出名，被誉为“粽子之王”。“嘉兴粽子”已被注册为地 理标志集体商标。五芳斋、真真老老等老字号是嘉兴粽子的代表品牌。2）嘉兴市地 处太湖之滨，自古为富庶繁华之地，物产丰富，汉唐以来，嘉兴成为中国历史上主 要的稻作区，被誉为“天下粮仓”，当地产的糯米糯而不烂，非常适合做粽子。此外， 早在宋朝时期，嘉兴的养猪产业就已初成规模，嘉兴黑猪也是公认的优良猪种。 嘉兴是粽子的主要产地。根据魔镜市场情报数据，2021 年，淘宝天猫平台上 70%的 粽子来自于嘉兴，当之无愧为最受欢迎的粽子产地；排名第二的产地为杭州，占比 仅为 4%；北京排名第三，占比 3%。

五芳斋作为粽子行业绝对龙头、嘉兴粽子典型代表，成本管控能力强，会从中更多 受益。B 端客户更看重价格优势。作为粽子行业的绝对龙头，五芳斋生产和采购规 模大，对上游供应商的议价能力强，和优质肉类供应商达成战略合作关系，且拥有 黑龙江优质稻米基地和江西高山箬叶基地，再通过原材料集中采购、改进生产设备 和加工工艺等方式，能有效控制成本，有能力针对 B 端客户提供价格优势，同时保证食品安全。

1.3.围绕二十四节气，做全产品线

为平滑季节性周期波动，近年来，公司围绕中华二十四节气做全产品线。除了端午 节和中秋节，清明节推青团，重阳节推重阳糕，元宵节推汤圆，腊八节推八宝饭等， 此外，公司还做咸鸭蛋、酥肉等。目前增速较快，咸鸭蛋的年销售额即将过亿，青 团的年销售额也过千万。这有利于提升公司持续创新能力和盈利水平，从而避免销 售收入大幅季节性波动，减少对单一产品的依赖。

2.大力改革连锁门店，打造零售新模式

直营店和合作经营店超过一半亏损。2018-2021 年，直营店和合作经营的亏损比例 上升，其中直营店亏损比例从 2018 年的 43.3%提升至 2021 年的 63.8%，合作经营 店亏损比例从 2018 年的 39.5%提升至 2021 年的 52.4%，亏损门店数占比均超过一 半。

连锁门店疫情后营收大幅下降，单店营收明显下滑。公司连锁板块门店包括直营店、 合作经营店、加盟店、经销商门店。公司公开报表中的零售门店模式主要包括直营 店和合作经营店。若将公开报表中的零售、连锁加盟、高速经销营业收入之和记为 连锁门店营业收入，取连锁板块门店数年初和年末均值计算，则 2020 年连锁门店营 业收入较 2019 年下降 22.9%，2021 年营业收入为 6.0 亿元，同比基本持平。从单店 情况看，2020 年单店平均营收 125 万元，较 2019 年大降 25.2%，2021 年单店平均 营收 127 万元，同比也基本持平。

从各类型门店的营业收入和单店情况看： 1）直营店和合作经营店 2020 年营业收入较 2019 年下降 24.7%，2021 年实现营业 收入 4.9 亿元，同比增长 0.7%。从单店情况看，2020 年单店平均营收 220 万元，较 2019 年下降 18.8%，2021 年单店平均营收 233 万元，同比增长 5.5%。2）加盟店 2018 年至今营业收入持续下降，从 2018 年的 3966 万元下降至 2021 年 的 3371 万元，2020 年营业收入较 2019 年下降 6.2%，2021 年同比下降 8.2%。从单 店情况看，单店平均营收也是持续下降，从 2019 年的 100 万元下降至 2021 年的 84 万元，2020 年同比下降 8.6%，2021 年同比下降 8.2%。

3）经销商门店 2020 年营业收入较 2019 年下降 17.4%，但 2021 年实现营业收入 8271 万元，同比增长 17.3%，营收已基本接近 2019 年疫情前水平，受疫情影响最 小，主要原因一是经销商门店主要分布在高速服务区，主要销售粽子、月饼等产品， 基本不做餐饮，受疫情影响相对小些；二是经销商门店数持续增加，从 2018 年的 185 家增加至 2021 年的 230 家。从单店情况看，2020 年单店平均营收 34 万元，较 2019 年下降 24.8%，2021 年单店平均营收 37 万元，同比增长 7.4%。

2.1.连锁门店业绩下滑主要来自于餐食系列

餐饮门店的餐食系列营收不断下滑，营收占比持续下降。连锁门店中的直营店、合 作经营店、加盟店（本文统称“餐饮门店”）主要提供餐饮服务，也销售粽子、月饼 等产品，即餐饮+零售模式。1）假设餐食系列营收均由餐饮门店贡献。2020 年，餐 饮门店实现营业收入 5.2 亿元，同比下降 23.6%，其中餐食系列营业收入 2.7 亿元， 同比下降 28.8%；2021 年，餐饮门店实现营业收入 5.2 亿元，同比增长 0.1%，其中 餐食系列营业收入 2.5 亿元，同比下降 4.9%。2）餐饮门店的餐食系列营收占比持 续下滑，从 2018 年的 54.8%下降至 2021 年的 48.3%。

餐饮门店单店餐食系列平均营收持续下滑。假设餐食系列营收均由餐饮门店贡献， 取年初和年末餐饮门店数均值测算餐饮门店单店的餐食系列营收，得出 2020 年单 店餐食系列营收 102 万元，较 2019 年下降 24.4%，主要系受疫情影响；2021 年单 店餐食系列营收 101 万元，同比下降 1.1%，主要原因是疫情反复以及增值税优惠减 少。 餐饮门店数持续下降。2018 年以来，餐饮门店数量逐渐下降，从 2018 年的 284 家 下降至 2021 年的 248 家，其中主要是直营店数量下降，从 2018 年的 203 家下降至 2021 年的 169 家。餐饮门店营收下滑主要来自于餐食系列。2019-2020 年，餐饮门店营收同比下滑部 分中，超过 60%是由餐食系列带来，2019 年和 2021 年分别为 61.0%和 66.6%。2021 年，餐饮门店营收同比微增 0.1%，而其中餐食系列营收同比下降 4.9%。

2.2.连锁门店在疫情前就有下滑迹象，疫情极大增加经营困难

连锁门店在疫情前就有下滑迹象。公司连锁板块起步较早，自 2014 年收购武汉五 芳斋后，可以正式以“五芳斋”的名义开设中式快餐连锁店，连锁门店迎来快速发 展期，之后增长速度放缓，疫情前就有下滑迹象。2019 年，连锁板块门店实现营业 收入 7.7 亿元，同比下降 3.0%，主要是餐饮门店营收下滑，其中，直营店和合作经 营店营收同比下降 4.2%，加盟店营收同比下降 1.3%；餐食系列产品营收同比下降 4.5%。

疫情大大增加了经营困难，连锁门店由盈转亏。1）随着疫情爆发，门店人流量大减， 给以餐饮为主的连锁门店经营造成极大困难。2020 年，连锁板块门店实现营业收入 5.9 亿元，同比下降 22.9%，各类门店业绩均出现不同程度下滑，其中直营店和合作 经营店营收同比下降 24.7%，加盟店营收同比下降 6.2%，经销商门店同比下降 17.4%， 连锁门店由盈转亏。2）随着疫情的反复，连锁门店亏损进一步扩大，拖累公司业绩 增长。

2.3.优化调整传统门店，直营店数量不断下降

连锁门店不仅是公司产品销售渠道，更是品牌宣传据点。由于经营业绩不及预期， 公司对传统门店进行优化调整，及时关闭部分业绩不佳的门店，2019 年以来，直营 店每年关闭 20 家以上，直营店数量不断下降，合作经营店数量也在逐渐下降。 在淘汰业绩表现不佳的门店的同时，公司也新开了一些经营业绩预期较好的门店， 淘汰落后与市场拓展同步进行。

2.4.积极探索连锁新模式门店，成立子公司、管理团队入股，保障单店盈利模型跑通且能复制推广

为重振连锁板块，公司对连锁门店模式进行改革创新，在优化调整现有传统门店的 同时，积极探索以零售为主的连锁新模式门店，新门店定位社区店，面积控制在 50 平米以内，投资控制在 20 万内，投资回报周期 18 个月以内，更加轻资产运作。 公司计划前期新开 6 家左右直营新门店试点，进行模型验证，一旦验证通过，立即 通过加盟方式快速扩张。新增门店将以零售新模式门店为主。2022 年 10 月，第一 家新门店在嘉兴开业；目前在杭州也有新门店开业。

公司成立子公司开展食品零售与轻餐饮模式的直营及连锁加盟门店业务，通过引入 管理团队入股与后续股权激励的方式，激发管理团队的创业热情，保障单店盈利模 型跑通且能复制推广。 公司与嘉兴市节伴企业管理合伙企业（有限合伙）（简称“节伴”）共同出资设立五 芳斋（浙江）食品供应链有限公司（简称“食品供应链”），食品供应链的注册资本 为 1000 万元。其中，公司持股 90%，节伴持股 10%。激励目标达成后，公司向节伴无偿转让食品供应链 10%的股权，计 100 万元出资。 转让完成后，公司持有食品供应链 80%股权、节伴持有食品供应链 20%股权。具体 激励目标为：1）在 2023 年 6 月 30 日前，完成开设 6 家以上（含 6 家）直营门店； 2）在开业 60 天内，食品供应链旗下的全部直营门店平均日含税销售额不低于 2020 年及 2021 年公司新开直营门店平均日销额。上述两项条件需同时具备。

节伴为食品供应链的员工持股平台，以合伙企业形式设立，公司副总经理沈燕萍拟 出任节伴的普通合伙人（GP）并持有节伴份额、担任执行事务合伙人。 节伴合计出资份额 100 万元，其中，由公司副总经理沈燕萍（任食品供应链总经理） 出资 40 万元、占比 40%，吕斌等 4 名五芳斋员工（食品供应链任职）合计出资 50 万元、合计占比 50%，预留 10%的股权用于未来吸引更多人才、壮大核心管理团队， 预留部分暂由沈燕萍出资并代为持有。

鉴于新业务开展难度较大，公司通过引入管理团队入股与后续股权激励的方式，激 发管理团队的创业热情。后续约定条件满足后，公司向节伴无偿转让食品供应链部 分股权，给予该业务管理团队实施股权激励。 本次共同投资是公司在食品零售与轻餐饮模式的连锁加盟门店业务的积极探索，依 托公司现有强大供应链能力与公司品牌号召力，培育公司新的利润增长点。

3.全国化布局，渗透空间大

华东地区为主要收入来源地。经测算，2021 年，华东地区营收占比达 73.6%，公司 销售区域主要集中在华东区域。目前公司管理层对全国化达成高度共识，未来会逐步开发江浙沪区域市县区，华中、 华南、华北地级市和百强县，西北和东北的省会城市、次省会城市、重点城市的空 白市场，提高直营渠道市占率，加大经销商渠道渗透率，突破胶着市场，进一步完 善全国销售网络布局。线下进行区域拓展和渠道下沉，渗透空间大。1）公司目前有六百多家一级经销商， 经销网络在华北、华中、华南地级市以及华东三四线城市的渗透率不高，在西北、 东北还有较大空白，渗透空间大。2）公司通过渠道调研发现，三四线城市等下沉市 场需求很大，特别是对性价比高的粽子产品。

品牌力好，渠道利润相对较好，经销商动力足。公司给粽子经销商的供货价格是终 端零售价的七五折左右，加上五芳斋品牌力强，销售相对有保障，经销商铺货动力 足。 组织架构建设完成。1）经过多年建设，区域空白的填补基本完成，目前公司在全国 有 31 家分公司，在全国各地都有办事处，为全国化提供了良好的组织基础。2）近 期商贸负责人进行调整，将以前分管北方区负责人调到总公司做商贸负责人，体现 了全国化布局决心。 利用电商优势推动产品销售全国化。电商渠道覆盖面广，受空间、地域限制较小， 公司同时通过电商渠道推动产品销售全国化。

4.网红营销不断出圈，向年轻消费人群贴近

五芳斋被誉为最会拍广告的老字号，依靠互联网赋能，不断进行营销破圈推广品牌，触达年轻人心智，努力向年轻消费人群贴近。 随着新生代成长为市场消费主体，迎合年轻人喜好来生产产品已经成为整个食品行 业的共识。

依靠互联网赋能，网红营销不断出圈。1）2017 年，五芳斋与杜蕾斯背后的策划团 队“环时互动”开启合作，此后经常因各种营销方式刷爆社交媒体。2018 年，五芳 斋的端午节广告掀起一波小高潮，之后的重阳节广告彻底刷爆朋友圈。2019 年端午 节续写佳作，推出的科幻风短片《招待所》和同年中秋的国漫广告《过桥记》吸粉 无数。2020 年端午前后，五芳斋的咸鸭蛋广告在 B 站成功破圈，播放量高达 277.4 万，并诞生了风靡一时的表情包。据不完全统计，仅 2020 年上半年，五芳斋便拍摄 了 41 支短片广告，光在端午期间就有 23 支。五芳斋甚至因此被业内称戏为“五芳 影业”。2）2022 年，推出首位 AI 虚拟艺人——五糯糯，以五芳斋节令文化主理人 的身份与消费者，尤其是 Z 时代年轻人一起分享好吃、好看、好玩的五芳斋节令美 食，打破纬度与次元。

借助 IP 联名的形式，建立与消费者的情感联系，通过品牌间的“叠加力”吸引更多 关注，是食品领域做 IP 联名比较成功的企业。五芳斋与近二十个不同领域的品牌 进行联名，初次联名便是和迪士尼、漫威这样的高人气品牌。近两年，五芳斋曾与 小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元气森林、拉面说、乐事等品牌联名合作，提高了在 年轻后浪里的知名度。2021 年甚至同王者荣耀合作进行 IP 赋能，这些玩法让五芳 斋逐渐进入了年轻消费者的选择之中。

5.政策鼓励中华老字号发展，五芳斋志在打造以“糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌”

五芳斋是“中华老字号”，是嘉兴极具特色的城市名片，是粽子的代表。凭借着“促 进老字号创新发展”的政策东风，五芳斋也正在往以“糯米食品为核心的中华节令 食品领导品牌”方向发展。 老字号集历史、文化、商业等于一体，是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”。 老字号有着悠远的历史沉淀和文化传承，是国家宝贵的品牌资源，具有巨大的经济 价值和文化价值，尤其是中国的饮食文化渊源流程，有明显的文化特色。食品餐饮 老字号，是承载我国文化遗产的重要组成部分，重视食品餐饮老字号的保护与发展 是当前文化遗产保护工作的重要内容。

近年来，我国老字号发展活力不断增强，品牌影响力持续提升，但仍然存在观念老 化、机制老化等问题，特别是在年轻群体中的接受程度不够高。为推动老字号创新 发展，充分发挥老字号在建设自主品牌、全面促进消费、坚定文化自信方面的积极 作用，近年来，多部门联合部署，加大了政策支持力度，支持中华老字号发展的相 关政策陆续出台。

2022 年 1 月，商务部等 8 部门印发《关于促进老字号创新发展的意见》，提出实施 老字号保护发展五年行动，加强老字号保护法治建设，建立老字号动态管理机制， 完善中华老字号名录，举办“老字号嘉年华”系列活动，打造、提升、扶持一批文 化特色浓、品牌信誉高、市场竞争力强的中华老字号；主要目标是到 2025 年，老字 号保护传承和创新发展体系基本形成，老字号持续健康发展的政策环境更加完善， 创新发展更具活力，产品服务更趋多元，传承载体更加丰富，文化特色更显浓郁， 品牌信誉不断提升，市场竞争力明显增强。