天佑德酒的竞争优势体现在哪？

2019 年以来， 公司对品牌、产品、渠道进行深度调整，积聚的发展势能正待释放，将借助消费复苏的机遇 扶摇而上。

1、品牌端：青稞酒之源，真年份陈酿

1.1、历史沉淀深厚，青稞酒别具一格

历史沉淀深厚，具备高端品牌形象。天佑德青稞酒拥有 600 年历史，始于明朝，兴于清， 盛于当代。天佑德青稞酒在当地具备深厚的高端品牌基因，上世纪 60、70 年代，国营互助 酒厂生产的青稞酒售价 1.82 元/瓶，而且产品非常紧俏，同时期茅台的出厂价在 2.5 元/瓶。 天佑德青稞酒在西北地区具有广阔的辐射能力，建国初期，互助县威远镇白酒产量在 100 吨 左右，同时期茅台产量在 100-110 吨左右。

青稞酒之源，风味独树一帜。公司生产的青稞酒属清香型白酒，被中国酿酒工业协会认 定为“中国白酒清香型（青稞原料）代表”。一般白酒生产企业酿造所用原料主要是高粱、 小麦、大麦等谷物，公司酿造的青稞酒在原料上具有独特性，其主要原料为产自高寒高海拔 地区的青稞。独特的酿造原料、独特的大曲配料、传统的国家非遗酿造工艺成就了独特风味。 青稞酒的稀缺性和健康属性强化了天佑德酒的独特属性，遵循四季变化之道的天酿文化进一 步强化了天佑德酒的别树一帜和高端品牌形象。

1.2、老酒突出高品质，真年份彰显高端

真年份认证，规范化发展。“酒是陈的香”是消费者对白酒产品的朴素认知，老酒彰显 出产品的“品质高、稀缺性”，具备饮用价值、健康价值、收藏价值等产品附加值，当前老 酒市场规模已达 1000 亿元左右。老酒产品主要分为陈年白酒和年份酒两类，2019 年 3 月中 国酒业协会发布《白酒年份酒》团体标准，进一步规范了年份酒标识，统一标准下进一步促 进了老酒行业的快速健康发展。天佑德青稞酒原酒存量逐年在不断增加，截至 2022 年已达 4.7 万吨，其中年份原酒接近 2 万吨，充足的原酒储备可有效支撑真年份产品放量。

真年份突出品质，配额制彰显高端。国之德·真年份 6 年产品采用 6 年以上基酒调制而 成，品质上乘；渠道销售采用配额制控价模式，充分彰显稀缺性和高端性，有效塑造消费者 的高端品牌认知。国之德真年份 6 年青稞酒 52 度，选用经过中国酒业协会认证的贮存 6 年 特级原酒、7 年优级原酒、搭配贮存 7 年有独特香味的年份老酒和 11 年年份老酒进行精心调 制而成，醇厚丰满的酒体凸显高端品质，年份标识彰显稀缺性和收藏价值。

1.3、聚焦品牌建设，实施品牌拉动

聚焦品牌建设，抢占品牌高地。高端白酒具有较强的品牌壁垒，品牌是高端产品的核心 竞争力。2022 年上半年，公司证券简称由“青青稞酒”变更为“天佑德酒”，标志着公司战 略重心将由青稞酒品类推广，转向聚焦以品牌建设带动品类发展。公司持续推进品牌价值挖 掘，围绕“天酿文化、圣地文化、青藏文化”赋予天佑德更加丰富的内涵，提高其品牌高度 与厚度，实现了文化价值挖掘对产品价值的赋值。“天人合一，以德治酒，醇醴天然，回馈 天地”的酿酒文化正逐渐积聚为其品牌势能，逐渐构筑其高端化、全国化的核心驱动力。

聚焦核心产品，强化品牌形象。随着消费者品牌意识日益增强，清理非核心产品、强化 品牌形象、厘清品牌定位、优化产品线显得日益迫切。2015-2019 年公司持续开发丰富产品 线，品牌建设不聚焦、资源投放分散低效等问题突出，使得综合品牌力日渐弱化。相同时期 内，全国性名酒多采取大单品战略，聚焦资源打造核心大单品，实现了品牌力和产品力间相 互促进、共同强化的良性循环。2020 年开始，公司开始推进产品线优化和对产品开发的规范化管理，大力缩减 SKU， 并突出战略单品，全力聚焦天之德、国之德、出口型及星级系列等战略主导产品，集中资源 向上推进产品结构升级。随着公司核心大单品雏形已现，公司产品力、品牌力持续增强，不 断积聚起的品牌势能为公司强势崛起打下了坚实基础。

强化品牌战略，实施品牌拉动。公司持续构建优化立体式品牌建设工程，逐渐形成品牌 传播、产品推广、文化建设、内容输出的全链条品牌建设模式，实现通过“令人惊讶的演示” 将产品价值更加直观的呈现给消费者。品牌高度得到持续拔高，品牌热度日益活跃，品牌粘 度不断强化。 树品牌高度：公司坚持高举高打的品牌推广策略，通过“高空+地面”联动来进行全 方位品牌推广。2021 年高空借助国家级媒体登陆 CCTV-1《大国品牌》、国际性大 赛中出口型产品荣获布鲁塞尔国际烈酒大赛金奖等，在高级别舞台上频繁亮相，给 消费者留下高端品牌的深刻形象。地面启动了天佑德品牌天使计划，着力打造一批 天佑德品牌传播精兵强将，围绕天酿体验行、品牌体验馆等场景开展产品讲解、品 牌形象传播工作，不仅实现了品牌高度的塑造，更让消费者对天佑德品牌触手可及。

提品牌热度：积极开展事件营销，打造活动 IP，持续提升品牌热度。公司与青海环 湖赛、中网、马拉松等体育赛事建立了长期合作关系，举办中国青稞酒文化节、世 义德打酒节等，积极打造活动 IP，提高品牌的曝光率，品牌热度持续提升。

强品牌粘度：公司通过加强与消费者间的互动、提升消费者体验来增强品牌粘度。 公司 2018 年开始运营天佑德青稞酒会员体系，2021 年成立“青稞荟俱乐部”，秉 承“以酒为媒，荟聚天下”的理念，不断强化天佑德青稞酒与消费者间的交流和沟 通。公司通过创新圈层活动模式，丰富消费者参与方式，不断强化品牌氛围和消费 者粘度。通过开展品鉴会、回厂游、天佑德体验馆运营等圈层营销活动，提高产品 与消费者见面率，培养消费领袖，不断输出品牌文化，让消费者深度体验和感受天 佑德的文化内涵与青稞酒独特品质。经过一系列品牌建设举措，公司品牌力持续增 强，消费者认可度和忠诚度不断提升。

营销投入高举高打，品牌价值不断提升。公司结合市场布局规划，不断优化品牌宣传费 用结构，持续提升费用投放效率。为配合公司产品全国化布局，通过国家级媒体拔高品牌形 象，增加了全国性广告费用支出。通过立体化、系统化的推广和宣传，天佑德的品牌价值实 现了快速跃迁，在 2022 年“华樽杯”中国酒类品牌价值评选活动中，天佑德的品牌价值由 2016 年的 114 亿元提升至 2022 年的 289 亿元，品牌力实现了快速增强。

2、产品端：产品矩阵完备，升级节奏明显

2.1、价格带全面覆盖，主流品牌持续升级

产品矩阵完备，价格带覆盖全面。公司核心产品包括天之德、天佑德、互助、八大作坊、 世义德等系列，产品系列间价格梯次分明，有效覆盖市场主流价格带。天之德、天佑德部分 产品聚焦高端，有效拔高公司品牌高度；天佑德产品占总营收的 65%左右，是公司的核心品 牌，主要覆盖次高端和中端；互助和世义德是基石产品，聚焦大众消费，是扩青稞酒受众的 重要产品。

价格梯次分明，场景各有侧重。天之德·四季之酿、天佑德·金宝等产品聚焦高端，塑 造高端品牌形象，强化品牌拉力。国之德真年份 G6、八大作坊 20/15、出口型聚焦 300-500 元省内主流商务消费价格带，是带动公司产品结构升级的主力产品。人之德、八大作坊青稞 酒、天佑德·福酒、天佑德·红五星聚焦省内 100-200 元大众消费主流价格带，其中人之德 聚焦打造为该价位的标杆产品，八大作坊青稞酒聚焦日常聚饮场景，天佑德·福酒聚焦宴席 场景，红四星在 90 元价位具有坚实的消费者基础。世义德散酒聚焦乡镇市场，是扩大青稞 酒品类受众的重要产品，消费者群体广泛。

核心品牌持续升级，助力结构不断优化。公司顺应消费升级趋势，积极拓展消费场景， 不断扩大市场份额，增长动能持续增强。天佑德青稞酒在每个时代都曾推出了极具影响力的 产品，从最初的互助头曲到当前覆盖 300-600 元价位的国之德 G6、出口型金银标、八大作 坊等，结构升级节奏明显。2019 年国之德真年份 G6 的推出是公司高端化进程的标志性事件， 为顺应消费升级和打破增长瓶颈，公司开始将资源向中端和次高端倾斜，聚焦商务消费和宴 席消费升级，成功实现产品结构优化和成长空间的拓展。

2.2、青稞香型品质上乘，产能扩建支撑发展

积极打造青稞香型，品质强化核心竞争力。公司积极引领青稞酒品类规范发展，持续聚 焦产品品质优化，不断强化品类特色和品质优势。公司牵头制定的《青稞香型白酒》团体标 准，并于 2020 年开始实施，将青稞酒的生产工艺和质量安全纳入标准管理的范畴，为整个 青稞酒行业的健康发展、有序竞争和品类认知提供坚强后盾。 公司持续强化品质优势，原料采用青藏高原海拔 3000 米以上的青稞，以及发源于海拔 6000 米以上的祁连山系冰雪融水，天佑德是唯一将“纯净无污染” 写进地理保护标志执行 标准的白酒品牌。此外，公司采用了以“清蒸清烧四次清”为特点的天酿工艺，以超高的酿 酒标准，为消费者带来极致的美酒体验。

产能扩建，支撑发展。2019 年公司推出“真年份酒”，对公司的产能和储酒能力提出了 更高的要求，为更好支撑公司的长远发展，公司对生产区进行新建和扩建。2021 年定增项 目落地，其中 2.3 亿元用于优质青稞原酒陈化老熟技改项目，该项目将新建 2 个陶坛酒库， 可增加优质青稞原酒储能 1.73 万吨。新建产能投产后，将大幅提升优质青稞原酒陈化老熟 储能，突破发展瓶颈，为公司的长期成长夯实产能基础。

2.3、产品培育能力突出，有序推动产品升级

持续进行产品培育，有序推进产品升级。公司结合市场运作情况，不断开发新产品、升 级核心单品、打造文创新品，持续强化产品力、品牌力和渠道力之间的良性互动。 新品培育能力突出：公司具备强大的新品培育能力和消费者引导能力，随着公司整 体品牌势能不断提升，消费者引导能力持续增强。公司 2016 年以来陆续推出小黑 青稞酒、岩窖、国之德 G6、天之德、人之德等新品，2016 年小黑青稞酒一经上市 便获得了人们的喜爱，第一年销量达到 500 万瓶；2019 年国之德真年份 G6 上市， 市场严格实行配额制，当前已站稳 500 元价位，市场热度持续提升。

有序推进焕新升级：伴随着消费结构升级、消费者偏好变迁，公司始终以消费者需 求为导向，持续推动产品升级焕新。2007 年公司推出第一代出口型产品开始，至 2021 年推出第三代出口型产品，历经 4 次升级焕新，当前出口型产品聚焦 300 元 省内商务价位段，消费者基础扎实，产品力突出，已成为公司核心大单品之一。此 外，公司陆续推动八大作坊、世义德等产品系列的焕新升级，持续强化各品牌的产 品力。

持续培育核心大单品，不断带动产品升级。公司明确天之德、国之德、出口型及星级系 列为战略主导产品，积极培育核心大单品，持续强化产品力与品牌力间的良性互动。公司千 元价位聚焦天之德·四季之酿，塑造公司品牌高度；500 元价位聚焦国之德·真年份 6 年， 承接商务消费升级，拉动产品结构升级；300 元价位聚焦出口型，覆盖主流商务价位段； 100-200 元价位聚焦人之德、星级产品，打造价格标杆，引领主流消费价位升级。公司大单 品雏形已现，结构升级明显，2021 年平均吨价提升 17%，产品结构拐点向上显著，疫情影 响下升级节奏虽有放缓，但长期升级路径清晰明确。

3、渠道端：持续优化销售模式，不断强化渠道推力

3.1、渠道模式因地制宜，不断强化渠道推力

持续优化渠道模式，不断增强渠道推力。公司持续完善渠道模式，打造具有强大渠道力 的销售体系，全方位贴近消费者，持续提升消费者的消费体验。当前公司的销售体系以全控 价深度分销为主，并借助经销商制快速实现市场扩张；此外，公司不断加大直销渠道建设力 度，积极布局新兴线上渠道、持续加码专卖店/直营店建设，进一步缩短与消费者间的距离， 提高对消费者需求的快速反应能力，提升消费者的消费体验。

渠道模式因地制宜，市场开拓张弛有度。公司产品销售主要分为渠道经销和厂家直销两 种模式，在基本盘市场深化渠道掌控力，市场管控精准有力；在开拓市场，借助优质大商资 源，实现高效市场扩张。 全控价深度分销：公司在青海、甘肃、宁夏及西藏区域主要执行全控价深度分销模 式，厂家主导市场销售工作，在各地设置办事处并派驻厂家业务人员，负责渠道开发、销售推广以及终端维护工作，经销商大多为配送商。深度分销模式下渠道政策 执行力到位，厂家对终端的掌控力更强，市场秩序更加稳健。 半控价厂商协同：公司在西部市场以外主要实行半控价模式，经销商主导市场销售 工作，厂家协助并指导经销商进行市场拓展和维护工作，经销商多为品牌运营商， 负责市场具体的开发维护及销售配送工作。

推进营销网络建设，加快青甘一体化。为更好支持“青甘一体化”战略，进一步提高公 司产品在“青甘”地区的品牌认知度和市场占有率，2021 年公司开始实施营销网络建设项 目，项目规划投资在 7500 万元左右。项目包括建设直营店 30 家、加盟店 330 家，项目落 成后将优化消费者深度体验场景，加强营销网络建设，提高品牌渗透率，强化渠道掌控力， 公司综合渠道力将显著增强。 积极布局线上渠道，品牌、渠道相互促进。公司积极布局新型电子商务平台，通过中酒 互联网工具赋能，为传统酒企提供了全产业链“+互联网”的解决方案，布局中酒连锁新零 售门店，通过线上线下一体化的运营，打造中酒网+中酒连锁的酒水新零售模式。此外，公 司不断完善线上云店销售模式，为销售增量开辟新渠道。线上渠道已构成公司销售增量、品 牌宣传的重要途径，实现了品牌和渠道的相互促进。

3.2、持续打造营销铁军，不断拓展省外市场

推进精兵强效，打造营销铁军。2019 年公司推出精兵增效方案，优化人员结构，完善 薪酬体系。营销中心通过优化工资结构占比，实行月度绩效考核销售达成上不封顶，此外， 每半年度组织开展营销人员技能分级评定，通过综合考评，实现薪酬的动态调整，并实行末 位淘汰制。激励充分，考核明确，销售人员人均薪酬显著提升，营销队伍士气持续增强。

做强基地市场，渗透战略市场，加速全国化布局。区域布局上，公司围绕扎根青海、立 足西北、拓展全国、布点全球的战略，持续拓展成长空间。公司持续夯实青海大本营市场， 深入推进甘青一体布局，不断做强基地市场；进一步强化陕西、北京、河南等战略布局市场 团购型客户培育及样板市场开发，不断提升市场渗透率；持续推进全国化布局，积极布局国 际化市场，成长空间不断拓展。