护肤相关企业经营及消费人群特征总结

巴黎欧莱雅男士在一年内实现销售额增长518.23%。

1.仁和匠心

对比仁和匠心2022年H1与2023年H1的销售额表现，2023年仁和匠心销售额实现了高速增长，同比增长208.79%，且在2023年短短半年时间内实现男士护肤品类销售额破亿，每个月都保持高速稳定的销售额产出，坐稳男士护肤头把交椅的位置。通过仁和匠心的销售额可以看出市场对于仁和匠心的认可，也表明男士护肤品类的消费者正在觉醒。

仁和匠心2023年1-6月的销售额主要来源于视频，且以尾部达人为主，尾部达人占比高达94.93%；除视频外，直播也是销售额的重要来源，直播销售额则主要来源于品牌号直播，品牌号自播的比例高达78.6%，尤其是品牌号“仁和洗面奶福利专场”该账号实现了1643.15的销售额指数；作为一个一年内销售额增长超过200%的品牌，视频+自播的同步增长是增长背后的推力。

仁和匠心在抖音平台搭建了90+的自播账号矩阵，虽然搭建的直播账号较多但是不会在同一时间全部开播，分配时间段进行直播，不同的账号分别引流到不同的抖音小店，每个账号有一个抖音小店，且评分均较高；仁和匠心在抖音平台热卖单品均以洗面奶为主，不同功效不同价格以及不同套组搭配。

2023年H1仁和匠心的自播表现可以看出，账号“仁和洗面奶福利专场”表现较好，销售额指数高达1643，“人仁和匠心家居清洁旗舰店”直播频率较高，每周达到了13.46次且1-6月直播了261场，平均的停留时长也达到2分6秒；纵观抖音账号的直播间从人、货、品三方面进行布局，同时通过入会好礼、福袋等优惠吸引用户停留。

2023年1-6月，男性评论者的比例明显上升，这表明男性的消费水平在逐步提高，对护肤的意识也逐步觉醒，31-40岁的人群有显著的提升，反观18-30岁的人群有了退步，评论者主要来自广东、河南省，城市以厦门市为主，这表明不管是南方还是北方的男性群体都开始重视护肤，但是主要的消费来源还是女性购买作为赠送。

2.倾姿堂

对比倾姿堂2022年H1与2023年H1的销售额表现，2023年倾姿堂销售额实现了井喷式增长，同比增长3437%，虽然23年5、6两个月的销售额有较为明显的下滑，但是整体表现还是非常亮眼的。倾姿堂短短一年的时间快速增长，2023年H1的销售额指数达到了8035.82，这不仅仅是品牌的崛起也是男士护肤品类的快速崛起。

倾姿堂2023年1-6月的销售额来源于直播、视频以及自然销售额，自然销售额指数达到了5192.1，这表明倾姿堂在消费者心中认可度较高会自行自主购买的行为；直播销售额和视频销售额相差不大，直播销售额全部来自非品牌自播，且98.77%都来源于尾部达人的直播带货，视频销售额也同样100%来源于非品牌自播，且99.91%来源于尾部达人的视频带货，可见该品牌在抖音没有自己的直播，全部依赖于达人。

黄博士在2023年H1期间共计直播34场，其中每场都是以倾姿堂为主品进行介绍，不掺杂其他品牌的产品，每场的标题也是均采用皮肤易出现的问题，比如“黑、黄、油、痘痘”等关键词吸引消费者的眼球，平均直播时长高达1天23小时24分18秒，通过这种拉高直播时长的方式来提高成交单数进而实现销售额的增长。

通过倾姿堂2023年H1合作视频的达人分布可以看到98.77%来源于尾部达人，其中“我不是小奶狗”共计发布相关视频53篇，总播放高达1511.73万，其中视频的大部分内容是以剧情的形式呈现，不同于长而精彩的剧情，“我不是小奶狗”的剧情短小精悍，快速的表达想要表达的内容，并在其中穿插倾姿堂洗面奶的介绍，包装、功效、产品形态以及效果等，视频均在20秒左右，在最短时间抓住消费者的眼球。

尾部达人“小冰胖胖”共计发布131条视频，总计播放数高达1818.52万，视频均为倾姿堂相关内容，销售额指数高达256.18，位居视频达人第二名。通过拆解“小冰胖胖”的视频内容可以看出其视频深入用户场景进行内容种草，突出用户痛点，结合产品的优点加深用户的信任，最终通过展示效果图来激发用户的购买欲望。

2023年1-6月，男性评论者的比例为35.6%，虽然低于女性消费者的比例但已经 有了较为明显的提升，通过年龄分布也可以看出，银发人群的消费意愿较为强烈，41+占比高达24.11%，产品在宣传的同时也应该侧重于这部分年龄段消费者的习惯和偏好。地区上面河南省为占比最高的省份高达14.26%，但是整体观察下来南方的男性对于男性护肤品的消费意愿更为强烈。

3.巴黎欧莱雅男士

2023年巴黎欧莱雅男士在男士护肤品类中表现较佳，销售额指数由778.99增长至4815.99，同比增长518.23%，2023年巴黎欧莱雅男士每个月的销售额都同比增长明显且呈现逐月上升的趋势，这也表明品牌对于男士护肤市场的重视，增加了宣传和达人合作进而提高该品类的销售额。

2023年巴黎欧莱男士的销售额大部分来源于品牌官方号“欧莱雅男士官方旗舰店直播间”的直播，品牌在2023年1-6月销售额指数为4815.99，直播销售额指数高达3821.33，其中品牌自播占比77.05%，除此之外头部达人直播占比也较高为19.96%，其中三只羊团队合作次数以及贡献销售额指数较高，“红绿灯的黄”、“三只羊网络”以及“疯狂小杨哥”等账号均产生较高的销售额指数。

巴黎欧莱雅男士仅有一个官方直播间，虽然偶尔巴黎欧莱雅也会在直播间上架相关的男士护肤品类的产品，但仍以“巴黎欧莱雅男士官方旗舰店直播间”账号为主，该账号采用日不落的方式进行直播，2023年1-6月直播共计195场，每周平均直播7.54次，每次直播时长在15小时29分59秒，单场直播上架商品不超过20个，同时通过一些节日优惠来吸引用户，在直播标题中就可以明显的看到本场的优惠（买一套送一套、拍1到手22）和节日（618、父亲节、心动520），同样这种优惠的刺激下直播的销售额指数表现也是非常好的。

2023年1-6月欧莱雅男士销售额TOP10的商品紧紧围绕控油、劲能以及抗皱三个系列，控油系列有水油平衡以及氨基酸，劲能系列有水能套装，抗皱系列有紧致淡纹以及主打玻色因成分产品，产品均为套装模式，定价在100-600元不等。品牌注重在节日下的营销，情人节以及520都是重要的营销节点，巴黎欧莱雅男士不同于其他的男士护肤品品牌，巴黎欧莱雅男士把目光放到了男士的伴侣身上，通过节日的加持以及主播对不同肤质和场景的解读进而刺激消费者进行购买。

欧莱雅男士官方直播间从人、货、场的角度出发，主播多为年轻女性，货品组合也以热卖的套组为主，直播间搭建以产品的主体色蓝色为主要基调，同时也会明显的标注产品的详情、官方正品、售后等，主播通过刺激用户的痛点，干燥、出油等来激发用户的兴趣，用七夕节作为氛围的烘托在加上产品的优惠机制和刺激下单的动作让用户最终“为爱买单”。

2023年1-6月，欧莱雅男士官方旗舰店直播间的直播观众以24-30岁的男性为主，虽然官方在节假日会营销女性购买礼盒产品作为礼物送给男性，但通过直播间的观众画像可以看出男性占比还是较高的，男性自己购买护肤产品的行为也越来越普遍；直播间的观众大多来源于江苏、广东一带，活跃时间集中在晚上19:00以后，这也是下班休息的时间，在这个时间直播可以重点关注男性的护肤需求。