苹果公司业务营收情况如何？

平滑收入，渗透率逐步提升。

服务业务营收保持稳定高增长，一定程度平滑公司业绩曲线。FY2022 服务业务营收 781 亿美元（营收占 比为 20%），营收增速达 14%，与增速放缓的硬件业务不同，服务业务营收增速一直保持较高的增速，一定程 度平滑了公司业绩的周期波动。

公司服务业务包括五类：数字内容、iCloud、AppleCare、Apple Pay 和授权类服务。从发展历史来看，自 2008 年推出 App Store 以来，苹果在数字服务生态领域中的布局逐渐丰富。数字内容模块包括苹果各种内容商 店（App Store、iTunes和Apple Music等）的收入。iCloud模块主要是提供三种额外的iCloud存储空间( 50GB、 200 GB 和 2TB )服务，200 GB 和 2TB 的存储空间适用于家庭共享。2021 年财报披露，iCloud 的收入同比增长 了 50 %以上达到新纪录。

AppleCare 模块是苹果公司为其产品提供的多种服务和支持选项。Apple Pay 模块指 通过 Apple Pay 进行的每笔交易中，苹果公司收取小部分提成（在美国为 0.15 %）。授权和其他服务模块主要 是通过在苹果设备上提供默认选项服务，苹果从第三方获得收入，如：苹果与谷歌签订协议确定谷歌为 Mac 和 iOS上 Safari默认搜索引擎； YouTube为 Siri搜索网络视频默认选项；微软必应为 Siri图像搜索的默认选项等。按照可测算的收入来源划分，服务收入来自 App Store、广告、订阅服务三大类别。根据拆分，目前公司 服务业务主要收入来源包括：Apple Store （约占比 37%）、广告（21%）、订阅服务&其它业务营收（42%） 等。

苹果在软件服务领域有着强大的竞争优势，主要原因是公司强大的垂直整合能力、封闭体系。未来随着硬 件保有量和活跃用户的进一步增加，以及软件服务生态 ARPU 的进一步增加，将有效支撑服务业务在未来放量 增长。苹果依托强大的硬件规模在软件服务领域占据显著优势，未来驱动公司软件服务营收增长的动力主要为： （1）Apple One 订阅服务包的推出使得公司影音娱乐订阅服务渗透率提升；（2）Apple Care+的推出带动公司 订阅服务 ASP 提升；（3）广告加载率的提升；（4）娱乐消费需求复苏，App Store 佣金收入提升。

App Store 受益于应用程序数目大幅增长及其丰富的应用生态环境，营收加速增长。App Store 为苹果公司 推出的应用商店，是苹果硬件产品用户官方下载应用的唯一渠道，且必须采用苹果 API 支付系统，具有天然的 系统封闭性优势。App Store 提供的是应用和应用内数字商品的分发服务，苹果在《开发者协议》要求开发者必 须同意：需要为 iOS 应用与应用内的购买、订阅支付最高 30%的佣金；禁止在 App Store 内开设应用商店；需要使用苹果的 API处理交易。从交易额来看，苹果为全球第一大 APP Store。Sensor Tower 数据显示，截至 2021 年，苹果 App Store 交易额为 851 亿美元，远高于谷歌 479 亿美元的交易额。

App Store 应用数量位于第二，但用户交易额远超 Google Play。其中，苹果 App Store 应用个数为全球第 二大应用商店；APP Store 交易额为全球第一大应用商店；苹果 App Store 佣金抽成比例为 15%-30%，处于行业 平均水平。App Store 应用程序数目呈现大幅增长，由于 iOS 系统的封闭性，苹果用户只能通过 App Store 下载 安装应用。作为苹果手机及其他终端设备专属应用程序商店，从应用数量来看，苹果为全球第二大 APP store。 Statista 数据显示，截至 2021Q1，Google Play 和 App Store 移动应用数目分别为 348.2 万个、222.6 万个，位居全 球移动应用商场的第一名和第二名，数量远高于第三、第四名的 Windows store（66.9 万个）和 Amazon APP store（46.1 万个）。

App Store 在运营上有较好表现，应用程序不断增加。Statista 数据显示，苹果 APP 数目由 2008 年 7 月份的 9.42 万个，增长到 2021 年 7 月份的 458.02 万个。佣金率为 30%，阶梯式收费。从全球其他应用商场的竞争对手来看，30%是常见的佣金费用率，APP Store 收费比例与行业内的其他竞争对手处于相同的水平。当前 App Store 的佣金收费规则主要分为 3 种：（1）年收 入低于 100万美元的开发商，可获得 15%的补贴；（2）年收入 100万美元以上开发商（大多数场景）采用 30% 的佣金费用率；（3）12 个月后的订阅服务开发商采用 15%的佣金费用率。

苹果公司 Licensing 业务中的营收主要来自谷歌。坐拥庞大的 iPhone 用户流量，苹果可以通过向第三方授 权以获得收入，目前 License 业务主要分为两部分：谷歌支付的流量通道费和其他广告费用。其中，苹果 license 业务中绝大部分营收来源于谷歌，谷歌通过与苹果 iOS 设备（iPhone、iPad、 MacBook 等）合作，将 Google Search 列为默认搜索引擎，为此谷歌需要向苹果支付一定的流量获取成本（TAC，Traffic acquisition costs）。

谷歌向苹果支付的广告费用约占 TAC 总成本的 35%。目前，苹果并未单独披露过就 License 业务向谷歌 收取的费用。未来谷歌搜索业务稳定增长，对应的 TAC 业务将保持稳定增长；随着谷歌网络搜索合作伙伴的 持续扩大，苹果占谷歌 TAC 总费用的比例由 FY2018 年的 35.2%逐年降低。根据媒体报道及测算，2021 年谷歌 支付苹果流 TAC 约 137 亿美元，约占谷歌总营收的 5.3%，成本远低于苹果用户的营收贡献，故谷歌有足够的 动力来维护其在 OS 设备的默认搜索引擎地位。考虑到未来谷歌 TAC 费用支出保持稳健增长、谷歌网络搜索合 作伙伴的扩大导致苹果 TAC 占比降低，我们预计谷歌支付给苹果的 License 费用将由 FY2021 年的 137 亿美元 增长至 FY2023 年的 181 亿美元。预计谷歌支付给苹果的 TAC 增长趋势与谷歌总体 TAC 增速基本趋同。

苹果广告业务以 AppStore 搜索广告为主，广告加载率较为克制。广告类型可以划分为主动搜索型广告和 个性化效果广告，主动搜索型广告主要靠用户主动搜索，井根据搜素结果提供相应的广告服务，个性化效果广 告主婆是通过跟踪用户数据，定向推送用户感兴趣的广告。苹果于 2016 年推出 Apple Search Ads 业务，广告业 务收入来源仅涉及 AppStore 上的主动搜索型广告。苹果目前并未充分利用其庞大的设备安装量和用户数据。此 外，Apple search Ads 2021 年 6 月登陆中国区，作为 AppStore 最大的收入来源，预计未来广告业务将放量。根 据营销分析公司 AppsFlyer 数据，预测 2022 年全球应用安装广告支出将达 1180 亿美元，而 iOS 市场的用户支 出超过 50%。

苹果公司订阅服务产品覆盖面广、版权及自有内容丰富。订阅服务功能是指苹果针对广大的硬件用户，推 出的云存储、 影音娱乐、新闻、健康、硬件维修服务等功能。功能不断丰富，自 2001 年公司首次推出 iTunes， 苹果先后在 2009 年 4 月推出的针对云存储的 iCloud；2014 年推出针对支付的 Apple Pay；2015 年 6 月推出的针 对影音娱乐的 Apple Music；2019 年推出针对 游戏领域的 Apple Arcade；2019 年推出的针对影音娱乐的 Apple TV+；2020 年推出 Apple One 订阅包等服务。涉及影音娱乐、云存储、游戏、新闻、健康、硬件维修、支付等 各领域。

音乐、TV等细分赛道已进入行业Top3。Apple Music方面，根据Midia Research数据，2021Q2 Apple Music 订阅用户效占全球音乐流媒体市场的 15%，位居全球第二，仅次于 Spotify。Apple TV+方面，据 Just Watch 数 据，2022 年 2 月 Apple TV+市场份接近 HBO Max，位居全球第三。公司自有版权内容丰富，2022 年苹果出品 的电影《Coda》获得奥斯卡最佳影片奖；Apple TV+喜剧节目《Ted Lasso》还斩获了多个评论家选择奖，未来 将在内容储备、营销端共同发力。

苹果数字订阅服务渗透率已达 60%以上。目前，苹果并未单独披露每项数字服务的订阅数量。据第三方 咨询机构 Business of APP 数据显示，苹果总的数字订阅服务人数近些年来不断增加（特别是在 2015 年新推出 Apple Music 服务以来），由 FY2015 年的 0.3 亿人，增长至 FY2021 年的 7.45 亿人。对应订阅渗透率由 FY2015 年的 5.3%提升至 FY2021 年的 60.5%。苹果公司订阅服务单价处于稳步提升阶段。在扣除 APP Store 营收、苹果 License 营收后，FY2018-FY2021 苹果单用户营收、单设备营收仍保持稳步提升。其中单用户数字订阅服务年营收由 FY2017 年的 19.2 美元/人增 长至 FY2021 年的 22.7 美元/人；单设备数字订阅服务年营收由 FY2017 年的 12.2 美元/台增长至 FY2021 的 13.5 美元/台。

苹果于 2020 年 9 月新推出订阅服务包 Apple One，有望带动订阅渗透率进一步提升。单价 14.9 美元即可享受 Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade、 Apple News+、iCloud、Fitness+等流媒体服务，能够让用户以 更低的价格订阅公司几项数字服务，有望带动订阅渗透率进一步提升。该订阅服务包主要包括个人版本（售价 美元 14.95 美 元/月）、家庭版本（售价美元 19.95 美元/月）、高级版本（售价美元 29.95 美元/月）。

推出增值服务 Apple Care+。通过 AppleCare+服务，可为用户提供自购买硬件产品之日起，为期 2 年的维 修服务，还可获得多达 2 次意外损坏的保修服务。据公司官网信息显示，为使用过程中发生的意外损坏提供保 修服务时，每次收取相应的服务费。鉴于每种硬件产品的价格不同，对应的服务费、保修年数也有所不同。依 托以上策略，能够让用户以更低的价格订阅该公司的几项数字服务和保险服务，从而产生更多的经常性收入。