苹果公司专题研究：智能机规模与利润共增长，2023有望亮相MR产品.pdf

苹果公司专题研究：智能机规模与利润共增长，2023有望亮相MR产品。iPhone：规模与利润共增长。iPhone 业务经历了“高速扩张 → 竞争制约 → 疫情供给短缺 → 修复及扩产”四个阶段。2020 年 后 iPhone 出货量整体上升，在美国、日本等核心市场长期抢占 用户心智，份额稳固；中国、欧洲市场的份额也因高价位段竞 争缓和而逐渐增长；在东南亚、中东、非洲、拉美等地区扩展 零售渠道、加大营销力度，随着新市场开拓+头部效应+高端市 场竞争者缺乏，iPhone 的市占率或将持续提升。同时 iPhone 持 续扩宽价格带，迎合高端机消费需求，而高端机型贡献了更丰 厚的利润。随着出货量和 ASP 增长，作为公司核心收入来源的 iPhone 业务有望实现长期规模与利润共增长。

软件服务业务渗透率小步提升，平滑收入。服务业务营收保持 稳定高增长，一定程度平滑公司业绩曲线。FY2022 服务业务营 收 781 亿美元（营收占比为 20%），营收增速达 14%，与增速放 缓的硬件业务不同，服务业务营收增速一直保持较高的增速， 一定程度平滑了公司业绩的周期波动。按照可测算的收入来源 可划分为广告及 licensing、App Store 佣金、订阅服务三大类 别，比例约为 2：2：3。其中广告包含谷歌 TAC 费用、搜索广 告、接口授权等，搜索广告处在放量上升期；App Store 佣金跟 随全球用户线上支出水平波动；订阅服务逐步提升渗透率， iCloud、Apple Music 等服务业务保持两位数增长。因用户基数 庞大，服务业务还有较大的渗透空间。

有望于 2023 年亮相 MR 产品。根据 Digitimes 报道，苹果拟于 2023年发布首款 AR头显面罩，报道称苹果已展示过最新的头显 设备，但是由于部分滞留的技术问题，产品发布较预期后延。 来自 MacRumors 的预测称苹果首款 MR 设备有望在 2023 年投入 生产，并最早在 6 月亮相。从 information、Bloomberg 等披露的 配置来看，苹果 MR 设备将采用自研操作系统搭配 M2 芯片将打 造头显的核心竞争力，兼具 AR 和 VR 功能、纤薄设计、Micro OLED 屏将解决笨重、眩晕、交互失真等痛点。