如何看待中国女性护理市场机遇？

中国市场中美日资品牌百花齐放，未形成稳定的竞争格局，本土品牌份额提升迎来机遇。主要原因如下：

第一、中国本土品牌早期未形成先发优势，外资品牌进入后凭借先进的产品技术 和经营理念迅速占据领先地位。后续随生产技术成熟大量本土玩家进入市场，同 时美资品牌本土化进程遭遇阻碍，为本土品牌份额提升提供契机。

在市场启蒙阶段，1982 年我国第一台生产设备引进于日本，本土企业基础薄弱。 创立于 1985 年的恒安作为中国最早的卫生巾生产企业之一获得先发优势，通过引 入生产设备、进行电视广告投放营销，获得较大的市场份额，1991 年据《中国名 牌》商品评价中心数据其“安乐”品牌份额达 40.11%。自 1991 年起外资品牌逐 步进入中国市场（护舒宝：1991 年；乐而雅：1993 年；金佰利：1994 年；苏菲： 1995 年），此时本土品牌尚未建立强大的产-研-销壁垒，外资迅速占据市场领先 地位并加强消费者心智培育、推动卫生巾渗透率提升。

女性护理市场规模快速扩张，吸引本土品牌进入，并带动本土品牌的技术提升。 2001~2009 年产品进入门槛低，成本控制成为重要壁垒，大量定位中低端的本土 厂商进入市场，高端产品因技术缺乏依旧由外资产品把控。2010~2015 年外资品 牌高端产品的较好成长性和盈利能力反向刺激本土品牌，本土厂商或通过模仿研 发或通过雇佣外资品牌的核心技术人员提升产品工艺，向中高端产品升级。

本土品牌的产品技术成熟、日资品牌的强势冲击、部分美资的本土化不佳，带动 竞争格局稳中有变，为国产品牌提供增长契机。以宝洁为例，1999 年护舒宝成为 市场销售第一的品牌，2012~2017 年市场份额由 7.5%下降至 5.0%，后续因液体卫 生巾的强势表现和丹碧丝再次进入市场，2021 年份额小幅回升至 6.1%，一方面是 卫生巾产品中国消费群体更加注重舒适性而非干爽性，届时主打网面技术的护舒 宝竞争不利，丹碧丝品牌亦推出遭挫，另一方面品牌以“女人‘月’当‘月’快 乐”为宣传、定位大众女性群体遭遇形象老化问题。强生娇爽品牌因收购原因于 2013 年退出中国市场。

第二、中国女性消费群体庞大，需求多样化，本土品牌通过定位细分赛道，以差 异化产品切入细分市场。2021 年中国女性群体有 6.9 亿人，分别约为美国/日本 女性人口的 4 倍、12 倍，此外中国各地理区域差异、贫富差异、年龄差异带来多 样化需求。本土企业多立足区域性市场，通过产品差异化定位切入细分市场， 2012~2021 年 ABC、自由点、洁婷等份额稳步提升约 0.3~0.7 个百分点。1）早期 品牌（洁伶、洁婷、ABC）以满足基本使用需求为主，定位大众女性，后续推出子 品牌定位细分群体、捕捉年轻女性需求转变。

2）21 世纪初品牌出现差异化定位， 七度空间、自由点设立于 2002 年，定位少女群体，主打超薄/特薄卫生巾。3）进 入 2010 年，消费升级和天然健康诉求提升，稳健医疗旗下奈丝公主品牌定位以天 然健康为诉求的中高端女性群体，维达国际整合爱生雅中国业务引入薇尔品牌定 位中高端，SecureFit 动态贴护专利技术强化贴合舒适体验。

第三、中国销售渠道与营销渠道分散化，难以依靠垄断单一核心渠道占据较大市 场份额，本土企业可通过区域性市场及下沉市场覆盖优势、线上多维电商平台等 突围市场竞争。

第四、经过行业整合，消费群体对国产品质的认可度提升以及国潮兴起，推动对 本土品牌的认可。产品舆论事件推动消费者对产品质量、天然材质的重视。2015 年 315 大会 10 大卫生巾品牌（护舒宝、苏菲、娇爽、ABC 等）荧光增白剂问题， 后续多件卫生相关如虫卵等事件曝光，一定上改变了消费者对于外资品牌高价高 质的理念，同时负面舆论加速行业卫生标准强化、推动出清生产质量低劣的中小 厂商，给予国产龙头品牌强化品牌形象的契机。随着国潮热兴起，年轻消费者更加倾向于选择中国品质，根据《国潮品牌年轻消费洞察报告》，90 后、00后贡献了74%的国潮消费，国产品牌有望利用国潮热提升年轻群体份额。