婴童护理行业关键要素变化分析

想了解更多相关内容，可以下载报告《母婴护理品行业研究报告：高景气细分赛道，看好国货龙头市占率持续提升》查看，以下内容都是根据该报告总结的，仅供参考。

1.监管趋严，产品成分和专业背书至关重要

随着婴童护理市场蓬勃发展，在《化妆品监督管理条例》基础上，2021 年以来婴童行业相关配套 条例、规范也陆续出台，包括《儿童化妆品监督管理条例》、《淘宝网化妆品行业管理规范》、 《天猫儿童化妆品发布规范》等，对儿童化妆品认定、标识等方面提出明确要求，推动行业向着 规范化方向发展。 《儿童化妆品监督管理条例》在监管层面提升对儿童化妆品监管强度，包括将儿童化妆品作为年 度抽样检验和风险监测重点类别，将儿童化妆品相关经营者列为重点监管对象，要求儿童化妆品 通过安全评估和必要的毒理学试验以完成产品安全性评价，对违规产品施以责令暂停生产经营等 处罚等。

总结来看，产品成分和专业背书是市面上头部品牌的核心卖点。 1、 产品成分。红色小象、启初主打成分极简。针对消费端婴童精简护肤需求，以红色小象、启初为代表的品牌 主打成分简约。以红色小象 90 安心霜为例，产品主打极简成分、舒缓敏感，全成分仅 9 种，0 添 加。启初多效倍润面霜经过 5 维安全测试，严苛把握产品品质，强调无添加、不刺激、少负担。

2、 专业背书。薇诺娜 Baby 通过临床数据支撑保证产品安全性。薇诺娜 Baby 是国内首家 0-12 岁临床测试数据 支持的婴幼儿护理品牌，品牌具有中华皮肤科杂志 2-12 岁临观报告和 Wiley 杂志 0-2 岁临床报告， 获得 Dermatest 是德国权威皮肤科医生认证协会“Excellent”级别认证（只有通过严格科学检测化 验及临床观察，验证安全无刺激的产品才能获得“Excellent”）。薇诺娜宝贝舒润霜经临床测试 使用产品后 0-2 岁干痒红反复频率下降 68%，2-12 岁干痒红反复频率下降 38%。同时，龙头公司也会联合儿童皮肤专家宣传背书，提升品牌专业性。国货品牌在官方微博、官方 公众号开设婴童护肤课堂，一方面可以增加家长婴童护肤知识，另一方面也有利于树立品牌专业 形象。

2.线上逐渐成为最主要销售渠道，新锐国货品牌积极布局抖音

线上逐渐成为主要销售渠道，未来有望保持较快增长。根据弗若斯特沙利文数据，2021 年母婴护 理品线上/线下零售额分别为 303 亿/232 亿元，线上/线下渠道占比分别为 57%/43%，在社媒渠道、 直播电商带动下，占比已经超过线下。从增速看，线上渠道 2015-2021 年复合增速为 24.6%，也 明显超越行业整体增速，未来五年有望继续保持 10%以上复合增速。头部国货品牌天猫旗舰店销售领先，新锐国货品牌大力布局抖音渠道。以海龟爸爸、英氏、戴可 思、润本等为代表的头部宝宝护肤品牌在抖音渠道品牌预估销售额旺季单月可达到 2500w-5000w。

3.品类更为细分，润肤/乳液面霜占据主要销售份额

婴童润肤/乳液面霜、护唇、按摩油等是婴童护肤细分赛道的热门品类。淘系婴童润肤乳、面霜两 大品类合计销售额通常在整个赛道的 7 成以上，除此之外，婴童护唇、按摩油、护臀膏也通常是 销售额占比超过 5%的细分赛道。

具体品类看：1）婴童润肤乳与儿童面霜是婴童护理品中最热门的赛道，儿童肌肤容易干燥敏感， 因此润肤乳及面霜乳液是家长购买的婴童刚需产品，润肤乳赛道热门品牌十月单品销售额可超千 万，面霜乳液也有较好表现。2）婴童护臀膏：主要针对婴幼儿臀部肌肤的保护，婴幼儿穿戴纸 尿裤容易受到排泄物刺激皮肤，也会出现臀部泛红现象，护臀膏主要用于防止肌肤感染以及消除 泛红。

3）婴儿油：针对于初生婴儿皮肤保湿以及抚触用，婴儿需要在出生后数周内经常得到抚触按摩，来使得呼吸及循环功能更好发育，婴儿油起到辅助抚触的作用，同时也能软化头垢，帮 助清洁。科学育儿更加普及后，婴儿抚触将有更大的需求空间，有望带动婴儿油品类增长。4） 婴童防晒与洁面：较热门新兴产品赛道，随着城市污染加重以及人们科学护肤意识的增长，对防 晒和清洁都有了更高的需求，新兴细分领域也有望随之较快发展。