百奥家庭互动业务模式、业绩及战略分析

从童年 IP 不断进化的精品游戏出品商。

1. 立足三大赛道，腾讯参股的游戏出品商

百奥家庭互动专注于女性向、宠物对战和二次元细分领域游戏。2008 年推出的 儿童类网页游戏《奥比岛》成为公司首秀，其成功为公司后续相关儿童类页游开发 蓄力。以“奥”为名的系列游戏在页游时代成为百奥最具辨识性的产品。《奥拉星页 游》《奥雅之光》等游戏作为页游时代的著名 IP，曾在儿童群体中广受好评。游戏 市场进入手游时代后，《奥拉星手游》《造物法则》《食物语》等多款游戏上线，助力 公司成功完成“页转手”。在国内市场深耕之余，公司放眼海外，为进军海外市场的 转型蓄力，积极筹备旗下产品的海外版，为公司奠定长远发展基础。公司于 14 年在 香港联交所上市，21 年 1 月，腾讯通过 THL 收购百奥约 12%的股份，成为主要股 东，公司与腾讯的合作更加深入。1H22 公司实现营收约 2.90 亿元，22 年重要作品 《奥比岛手游》于 22 年 7 月上线，iOS 畅销榜最佳排名为第 6 名。

百奥是实施“页转手”战略较为成功的几家游戏公司之一。20 多年来，游戏主 流从客户端网络游戏变为网页游戏，又由网页游戏转变为移动游戏。百奥并未在手 游领域直接开发页游 IP 续作，而是先通过自研自发《造物法则》为手游的研发和运 营积累经验，再逐步推出几款页游 IP 的手游续作，并在运营过程中不断根据用户反 馈调整策略，使用户对“页转手”游戏保持信心。从 2016 年进军手游市场开始， 百奥一直在丰富其原创 IP 手游矩阵，有 10 余款产品正在运营或测试阶段。截至 1H22，《奥奇传说手游》《食物语》《奥拉星手游》三款核心手游收入占比达 59.1%， 百奥“页转手”已取得初步成效。 当前的主力 IP——《奥拉星手游》上线三年，其 TapTap 评分由 5.2 到目前的 7.2 分以上，彰显公司的长线运营能力；女性向手游初尝试《食物语》上线以来热 度不减，维持在 TapTap 女性向榜单第 16 名的位置，体现公司出色的自研能力； 22 年 7 月上市的《奥比岛手游》万众瞩目，相关词条多次登上热搜，既继承页游风 味，又增加多重创新元素，社交玩法大受好评，展示公司的 IP 进化能力。截至 22 年 9 月，百奥商业化运作的网络虚拟世界包括奥比岛、奥拉星、龙斗士、奥雅之光、 奥奇传说、奥义联盟、螺旋圆舞曲、食物语、奥拉星手游、奥奇传说手游及奥比岛 手游。

2.长线调优+IP 超进化、出海布局，业绩有望回暖

从收入结构上，公司聚焦游戏主业，在线娱乐业务为公司主要收入来源。21 年 公司营收 8.84 亿元（YoY-21.7%），其中超 99%来源于在线娱乐业务。1H22 营收 2.90 亿元（YoY-44.29%），主要系 1H22 未推出新游戏，现有游戏收入因生命周期而 产生正常下降。虽然如此，我们发现公司对于老游戏的运营已显示出长线调优的能 力，1）口碑：《奥拉星手游》上线初期评分一度跌至 5.2 分，但公司不断调整优化， 通过努力扭转游戏口碑，TapTap 评分两年内由 5.2 分一度上升至 8.5 分，现稳定维持在 7.2 分左右；2）流水：《食物语》22 年流水超预期，公司公告称调高与腾讯的 食物语代理协议的年度上限。从地区分布上，海外计划稳步推进。1H22 内地与海外 地区整体收入下降，海外收入比例稳定，随着 2H22《奥奇传说手游》港澳台版的推 出，海外收入有望提升。

付费用户稳健，页转手整体带动 ARPPU 提升。21 年公司 QPU160 万，截至 2022 年 9 月公司 QPU290 万，YoY+93.0%，主要系公司 3Q22 新手游《奥比岛： 梦想国度》上线，新用户增多。21 年 ARPPU 为 140 元，截至 2022 年 9 月公司 ARPPU 130.0 元，ARPPU 整体有所下降，主要系游戏上线初期，公司为用户提供 更多免费的虚拟物品，从而巩固用户黏性。

研发投入持续增加，毛利率与销售费率波动主要与发行方式相关。近几年第三 方发行比重提升，导致毛利率较此前年份下降，毛利率与销售费率大体呈同向变动。 公司持续注重研发投入，1H22 的研发开支约 1.05 亿元，同比增加 27.3%。截至 1H22，研发人员占总员工数量的 82%，据调研，公司总人数将持续扩充至 1100 人 左右。随着公司研发团队扩充，游戏开发能力将进一步提升。

3. “IP+爆款+超进化”，合理战略保障长期发展

21 年 8 月，百奥将未来长期战略定义为“IP+爆款+超进化”：以公司现有的页 游和手游 IP 储备为中心，在首代产品的基础上进行迭代，打造系列爆款游戏，将 IP 从细分领域扩展到大众领域，从国内扩展到全球，实现 IP 的超进化。这一长期战 略合理考虑了公司的发展阶段，与主攻重心相适应，符合公司的发展需求，实施后 将有效推动公司长期良性发展。 1）IP 方面，百奥自成立以来便一直深耕 IP 领域，为打造自有 IP 花费大量精 力，并颇见成效。迄今为止，《奥比岛》《奥拉星》《奥奇传说》等 IP 优质自研 IP 注 册用户破亿，成为一代用户的青春回忆；此外，公司也不断通过各种平台孵化精品 IP，为新作品积累素材。《造物法则》系列游戏的漫画原作便诞生于公司自有漫画平 台的孵化计划；《食物语》则脱胎于公司内部创意大赛的获奖作品。优质 IP 的积累、 精品内容的积淀是 IP 超进化的基础，同时各大创意平台为公司提供的用户流量也将 成为后续游戏化作品的用户基础。

同时，百奥始终坚持的 IP 长线运营战略也有望进一步优化公司的费率结构。大 量“页转手”的厂商在手游的宣发模式上延续页游的长期买量策略：高 ARPU、高 买量成本，然而出品公司的收入大部分投入广告平台，研发后劲不足，导致这类游 戏只有相对较短的生命周期。相较其它“页转手”公司，百奥的买量成本更低，游 戏运营方面倾向于以内容品宣代替买量策略，“酒香不怕巷子深”，通过坚持精品内 容长线运营，使用户自发被吸引入坑。由于游戏品质优秀，用户粘性得到增强，积 累的用户口碑使每一代产品积累的用户流量都能延续至下一代产品，长期来看利于 进一步降低对买量的依赖程度，保持良性循环，使销售费用率始终维持在较低水平。

2）爆款方面，百奥兼具打造爆款 IP 的软硬件实力。硬件上公司目前拥有近千 人的研发团队，不断招纳贤才扩充 R&D 团队，研发人员占比逐年升高，1H22 已达 82%。公司正持续加大研发力度，1H22 的研发开支同比增加 27.3%，约 1.05 亿元 人民币。在不断招募人才的同时，公司还通过绩效奖金和股权激励留住人才，整体 员工离职率较低。同时，公司的中台化建设稳步进行，业务中台、客服中台、测试 中台等联合运作，提高公司整体效率，并有望将工业化流程覆盖游戏完整周期。软 件方面，公司内部具有鼓励员工创新的企业文化，以内部创意大赛等形式发掘、孵 化员工创意，如《食物语》便脱胎于公司基层员工在内部创意大赛上的获奖作品； 此外，公司还为员工提供富有二次元气息的工作环境，如在员工福利中加入猫咪咖 啡厅、举办百奥程序员节等活动，使员工在轻松有趣的创意环境中提高其二次元相 关的创造力与产出力。

3）超进化方面，以优质 IP 和软硬件能力为基础，超进化的前景不会是空中楼 阁。迄今为止，百奥已在“页转手”的进程中完成了公司业务模式的初步进化，延 续页游辉煌的第二代产品《奥比岛手游》《奥拉星手游》《奥奇传说手游》均获得了 较好的市场反馈，也拥有稳定的长线前景；在已有手游产品中，《造物法则》自身已 完成一代与二代的迭代，更多手游二代产品也陆续加入产品序列；对于海外市场， 百奥的出海战略一直在有条不紊地推进，从中国港澳台市场出发，逐步向东南亚与 欧美迈进。20 年 5 月《食物语》新马版上线后已取得不错的市场反馈，《奥奇传说 手游》已于 2022 年 9 月 8 日正式港澳台上线，未来还将有多款产品在海外推出， 海外产品矩阵的丰富有望持续加强百奥品牌与 IP 在海外市场的影响力。百奥正在稳步执行“IP+爆款+超进化”的战略，预计未来几年内将会有相关成果产出。