哪些因素造成电商发展水平差异？

究其原因，我认为基础设施建设（物流而非支付）、线下供给丰富度，是造成不同 市场电商渗透率高低（即电商发展水平差异）的原因。

1） 基础设施： 电商主要基础设施包括物流和支付，我们认为物流是决定一个市场电商发展水平更重 要的要素。 便捷的购物体验及低价是用户向线上购物迁移的主要驱动力，而物流发展水平决定了 用户收货及退货体验，物流成本也与商家利润水平息息相关，当过高的物流成本侵蚀 掉商家利润时，线上商品与线下商品相比，吸引力也会下降。我们发现电商渗透率高 的国家和地区，其快递市场往往与电商的联系度更紧密，众多的 3PL 物流提供商为卖 家提供了便捷的送货服务（2-3 日送达）及低廉的价格，且成本不断下降，如中国市 场，快递竞争格局分散，行业内竞争压力大，快递行业价格呈下降趋势，电商件价格 可以做到 2 块钱。东南亚市场也有众多的物流提供商，根据东南亚快递加盟商，相比 2018 年，当前快递价格下降了近一半，消费者的物流体验也有显著提升，如大部分雅 加达地区的快递可以做到次日达。与之相对，美国电商市场发展早、规模大，但渗透 率并非全球领先，物流是制约其发展的重要因素，美国快递行业发展时间早，行业格 局稳定，3PL 玩家包括美国邮政、联邦快递、UPS，快递价格贵且话语权强，而亚马逊 的 FBA 网络具备独占性，其他电商平台无法复用（详细梳理参见“北美——电商有何特 点”）。

支付工具上，流畅的线上支付有利于电商用户的转化，但并不是决定性因素。东南亚 市场线上支付发展慢，现金支付仍是主要模式，但电商渗透率仍高于借记卡/信用卡 更为完善的巴西市场（支付及电商均使用 2019 年数据），目前线上支付在东南亚仍 未进入成熟阶段，但经过疫情催化，印尼电商渗透率已经提升至 28%。

2） 线下零售业发达程度： 电商是后于传统零售发展的产物，突破了线下零售在“选址、定位、品类丰富度”等层 面的限制，在“多快好省”四个层面更进一步满足用户需求。“电商优于线下零售”的结 论是基于“线下零售没能更好满足消费者的诉求”这一假设，如果一个市场中传统零售 的布局能够满足消费者丰富的需求，既有“线下选购”的实感体验，又能提供便利性， 那么当地的电商渗透率提升是不是会因此滞后？我们觉得典型的例子是日本和美国。 首先，对比中美，虽然后者的电商起步更早，且也出现了类似亚马逊这样的全球巨头 公司，但相较而言，美国的电商渗透率还不及中国。其次，看日韩，虽然经济发展水 平都居于相对较高的位置，但电商的渗透率和增速情况不同。其中，韩国的电商规模 增速在 2020 年经历了快速增长，2021 年电商渗透率达到 31.5%。反观日本，即使经 过疫情的洗礼，其 2021 年的电商渗透率也仅为 9.7%。 根据德勤《2021 全球零售力量》报告统计出的全球 250 强零售榜单，美国有 74 家零 售商上榜，远高于其他国家，日本紧随其后，有 28 家。其他上榜的国家包括：德国 18 家，英国 14 家，法国 12 家，韩国 8 家，加拿大 6 家，荷兰、俄罗斯、西班牙、墨西哥、南非各 5 家，澳大利亚、巴西各 4 家。对比中、日、美三国上榜的零售品牌， 美国和日本的零首品牌从业覆盖的国家数量、整体收入规模、门店数量及近年收入增 速上均领先中国。

美国的零售业于 80 年代开始繁荣。一方面，美国人均 GDP 持续稳定增长 带来日用 品、杂货和食物销售市场规模扩大；另一方面银行贷款利率在这段时间迅速下降，叠 加资产升值，零售业并购空前频繁， 90 年代并购交易数量达到顶峰，同时美国日用 品杂货和食物销售行业集中度不断提高 。从数字上说，我们对美国已上市的零售商和 品牌商进行了梳理，选取市值在 40 亿美元以上（以 9/26/2022 市值为准），剔除纯电 商平台及汽车房产等耐用品零售商（详细梳理参见“北美——电商有何特点”），我们 发现美国美国的零售商和品牌商：1）成立时间久，品牌心智强，除RH、Five Below等 少数公司成立于 2000 年后，其余玩家均在 2000 年前成立；2）品类覆盖全面，服饰、 鞋类、体育用品、家具、玩具、美妆等均有对应的零售商及品牌商；3）价格范围 广，既有大众型的百货公司/卖场，也有折扣店、高端产品等。 再看日本，其零售业从六十年代开始起步，在七十年代大量引进美国先进的零售连锁 的运营模式，经过三十年的长足发展，零售业供应链相关配套设施健全，实体店服务 意识强，服务能力完善，能提供给消费者各种各样优质的服务。在日本，电商直到九 十年代末才开始发展，亚马逊于2000年才进入日本市场。另外，日本土地面积狭小， 人口集中，国民贫富差距小。人口集中的好处在于单位土地面积内的实体店可以覆盖 到更多的人口，这样能很好的提升货品配送的效率和灵活性。同样，国土面积狭小使 不同的地区的生活习俗文化观念等差别变得很小，各地更趋向于相同的消费习惯，贫 富差距小也更容易形成统一的消费需求。对于零售业而言，这样更容易形成全国的连 锁覆盖，形成一个统一的零售市场。我们整理了日本前 10 大线下零售商品牌，悉数 为上市公司，且经营时间久，店铺数在日本覆盖面积广。比如 7-11，罗森和全家在日 本店铺数均超过 1 万家；对比中国，前十大连锁品牌中只有易捷便利店店铺数过万。 

3） 疫情及竞争： 疫情催化下，全球电商得到了快速发展，疫情前低渗透，但市场体量大的区域提升更 为明显，如东南亚及拉美地区。根据 Euromonitor 数据，印尼市场电商渗透率由 2019 年的 10%提升到 2021 年的 28%，巴西市场电商渗透率由 2019 年 8%提升到 2021 年的 18%，vs. 美国市场由 2019 年的 15%提升至 2021 年的 21%。在疫情背景下，除了由疫 情带来的用户行为迁移，快速增长的新市场也吸引了更多玩家进入，新进入者也促进 了当地电商的发展，如 Shopee 在 2019 年底进入巴西市场，J&T 除东南亚外也开始探 索拉美及美国市场。 综合电商市场规模及渗透率的影响因素，以下我们也将围绕市场经济体量、电商基础 设施、线下供给、用户购买特征等维度，对全球主要市场的电商特点及竞争格局进行 分析。