奥特莱斯发展趋势展望分析

从趋势上看，总体上有以下五个方面：

1.从零售场转变为社交场

从零售业整体发展趋势看，零售的属性在减弱，休闲娱乐等社交的属性在增强。例如， 北京荟聚提出“要从购物中心转变为大众的聚会体验中心”；百联集团的第一百货、ZX 创趣 场等新项目脱离传统的“百货”或“购物中心”概念和组织形式，聚焦成为年轻和潮流的社 交场；王府井奥莱的 3.0 版本是以与文旅产业相结合的小镇式奥莱。

从零售场转变为社交场 从零售业整体发展趋势看，零售的属性在减弱，休闲娱乐等社交的属性在增强。例如， 北京荟聚提出“要从购物中心转变为大众的聚会体验中心”；百联集团的第一百货、ZX 创趣 场等新项目脱离传统的“百货”或“购物中心”概念和组织形式，聚焦成为年轻和潮流的社 交场；王府井奥莱的 3.0 版本是以与文旅产业相结合的小镇式奥莱

2.数字科技赋能业务增长

数字化是零售转型的大方向。奥莱的消费具有较强的目的性，顾客一般会提前了解意向 购买商品的信息，包括产地、价格等。数字化可以提前触达消费者，既可以单向的发布产品 信息、优惠活动等，也可以与顾客提前互动，加强粘性。有很多企业通过导购建立了多个社 群，在疫情期间顾客无法到店时发挥了重要作用；在疫情管控放开后，起到了提前触达种草 的作用。也就是说，在“人“的方面，通过数字化，实体商业可以做很多工作。

在“货“的方面，有很多项目已经建设了小程序商城，开展了直播业务，成为实体业务 的一个重要补充，但目前大部分还处于初期的尝试阶段，距离真正线上线下一体化、全渠道 的打通等，还有较远的距离。 在“场“的方面，当前主要是以店内的大屏和多媒体互动为主，随着奥莱项目规模越来 越大，空间数字化成为切实的需求。另外，AR、VR 等也逐步开始在大型商业项目中有实际 的应用。

3.精细化运营提升竞争力

零售就是细节，这是行业共性。业绩出众的零售商，都在经营管理细节上孜孜以求。奥 莱发展历史较短，但增速很快，造成企业知识储备有限，人才缺乏；除头部企业销售规模较 大外，很多项目业绩并不理想，超过 80%的项目年销售不到 10 亿元。有行业专家认为：“目 前在全国的奥莱项目中，20%经营状况相对较好，30%经营能够维持或者偏好，而 50%奥 莱经营还处于摸索或爬坡过程中。“

上海比斯特购物村 2022 年销售在 40 亿元左右，开业六年来，每年保持两位数的销售 及客流增长。其原因除了商品性价比高、环境优美舒适外，无处不在的细节也是吸引顾客的 重要原因，如公共长椅配靠垫、卫生间温水洗手、所有户外陈设一尘不染。

中国前十位的奥莱平效基本都在 4 万元/平米·年以上，但其它项目平效偏低。随着奥莱 项目的增加，有的地区竞争已趋白热化。这既是综合能力的竞争，也体现精细化运营是胜出 的关键因素之一。

4.集团化运营助推优势

优秀的奥莱项目，名品都有较高的占比。能够吸引名品设店的因素，除了项目所处城市 消费能力高、项目位置优越外，集团公司在招商方面的优势也是重要原因。

集团公司除了在商品组织上的优势外（无论是招商还是自营），在人才方面也有较好的 储备，经营决策相对专业，多项目运营降低了总部的平均成本；另外，集团公司还有较强的 资本能力，在拿地、自营、并购等资金占用较大的业务活动上，有明显优势。美国的西蒙集 团和丹吉尔（Tanger）、日本的三井、欧洲的亚瑟格兰（McArthurGlen）都是依靠领先的 市场地位，取得竞争优势。

未来，奥莱集团公司的开店仍将保持较快速度，同时采取并购等手段进一步扩大规模。 可以预见，中国的砂之船、王府井、首创、杉杉、百联、RDM 佛罗伦萨小镇等头部公司将 继续领跑奥莱发展，6 家公司的占比也将继续扩大。

5.三四线机会挑战并存

在一线市场，奥莱竞争已趋白热化，如北京已开业奥莱超过十家（首创奥莱、八达岭奥 莱、赛特奥莱、斯普瑞斯奥莱、燕莎奥莱、花乡奥莱、中骏西长安街、上品城市奥莱等）， 这在全球的大城市也属罕见。

下沉市场的竞争相对较弱、经营成本相对较低，同时地方政府也有强烈的招商引资需求， 并希望把消费留在本地，因此在现阶段仍然有较多的进入机会。过去一年，一些大体量的奥 莱项目出现在下沉市场。例如，2022 年 9 月 9 日正式开业的无锡悦尚奥莱，是长三角规模 最大的奥莱项目。

同时下沉市场奥莱的经营也面临诸多挑战，如奢侈品牌不愿进入、消费能力不足、缺乏 专业运营人员等，特别是有一些单体项目运营明显吃力。有的项目只能依靠营造环境来弥补 品项上的不足，但这已失去了奥莱存在的本质。