直播与短视频行业市场规模及营收情况如何？

受宏观经济和疫情影响，2022 年直播与短视频行业营收整体承压。

1.市场规模平稳增长

市场规模超 1900 亿

2022 年，直播与短视频行业从寡头格局走向百花齐放，进入平稳增长阶段，抖音、 快手、微信视频号持续领跑，直播与短视频经济在新消费的浪潮中取得长足发展。

根据主要上市企业公开财报和采样信息估算，2022 年我国网络表演 ( 直播与短视频 ) 行业整体市场营收达 1992.34 亿元（不含线上营销（广告）业务），较 2021 年增长 8%， 以抖音、快手、微信视频号、YY 直播、映客直播、陌陌等为代表的中头部直播平台约 20 家。

截至 2022 年末，具有网络表演 ( 直播与短视频 ) 经营资质的经营性互联网文化单 位有 6263 家，其中 2022 年新获得网络表演 ( 直播与短视频 ) 经营资质的经营性互联网 文化单位有 1959 家（部分单位退出）。

截至 2022 年末，以抖音、快手、微信视频号、哔哩哔哩、小红书、好看视频、微博、 央视频等为代表的中头部短视频平台约 15 家，其中抖音（含抖音火山版、抖音极速版）、 快手、微信视频号、哔哩哔哩等四家平台的用户渗透率约占行业总量的 78% 以上。

MCN 机构数量同比持平

网络表演（直播与短视频）经纪机构（MCN 机构）作为直播、短视频产业链的中游端， 提供内容生产、分发、商业变现等环节的赋能支持。截至 2022 年末，MCN 机构数量（以 企业营业执照数量计算）与 2021 年基本持平，维持在超 24000 家。

从营收规模来看，根据《2023 克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮 书》，2022 年约 9.6% 的 MCN 机构（培养和扶持网红达人的经纪公司或者机构）年 收入过亿，比 2021 年增加 3.4%。2022 年有 31% 的 MCN 机构利润率增长，还有 31% 的 MCN 机构利润率下降。

此次报告调研发现，在全行业“降本增效”的环境下，MCN 机构组织规模呈现“两 极分化”特征，多于 100 人和少于 50 人的机构增多。签约账号规模上，截至 2022 年底， 机构签约账号最多的超 100000 个，头部机构中，千万粉丝账号保持在 20 个左右，百万 粉丝账号则多达上百个。此次调研的 MCN 机构中，平均主播占比在 60% 以上，而达人 占比则低于 40%。

2.行业营收整体承压

行业上市主体 11 家

截至 2022 年末，我国共有 11 家网络表演 ( 直播、短视频 ) 上市主体，主要包括快 手、挚文集团、欢聚集团、斗鱼、虎牙、哔哩哔哩、映宇宙、花房集团、思享无限、荔枝、 天鸽互动等，其中，花房集团于 2022 年 12 月 12 日在香港联交所主板上市。

受宏观经济和疫情影响，2022 年直播与短视频行业营收整体承压，但呈现“韧性强、 弹性大、潜力足”的增长特点。根据 2022 年的企业财报，快手、哔哩哔哩、欢聚集团、 挚文集团等 4 家企业全年营收规模跨越百亿元人民币级别，比 2021 年减少一家。与 2021 年营收情况相比，营收超百亿元的企业中，快手 2022 年总营收同比增长 16.2%， 达 942 亿元；哔哩哔哩全年营收同比增长 13%，达 219 亿元；欢聚集团营收同比下降 8%， 达 24.115 亿美元；挚文集团营收同比下降 12.8%，达 127 亿元。而营收超 50 亿元的企 业中，虎牙、斗鱼、映宇宙全年营收同比均下降约两至三成。

以“降本增效”为策略

在增长压力下，“降本增效”成为部分企业的市场策略。如 2022 年以来，快手内 部开启降本提效，提升平台服务、提高运营效率、保持合理支出。快手在 2022 年的财 报中指出，过去一年，快手在品牌推广、基础设施及生态治理等领域实施了更长期的策略。 哔哩哔哩提出，面对宏观环境的挑战 , 公司进一步“专注核心业务，持续优化组织结构， 严格控制成本，以实现盈亏平衡的目标”。

部分企业在财报中披露了直播及广告营收占比，两类营收仍占据相当的比重。快手 核心收入来源为线上营销服务，占比 52.1%，直播收入占比 37.6%；哔哩哔哩直播等增 值服务占比 39.8%；挚文集团营收由直播服务、增值服务、移动营销、移动游戏、其他 服务五类业务构成，其中直播服务营收占比 51.2%，移动营销营收占比 1.0%；虎牙来 自于直播业务的营收占比为 88.9%。