营销行业出现怎样的现象？

我来简单介绍一下营销行业四大现象。

1.现象一：营销翻车屡见不鲜，“创意”成为“创口”制造机

 近年来，一种以追求用户关注和热议为目的，通过有争议、有歧义信息完成大范围扩散的营销模式逐渐走红，品牌借助冲突与争执的传播效力引爆社交媒 体讨论，最终形成深刻的品牌印象与记忆。由于经过精心策划与巧妙包装，企业在传播时只要把握好争议尺度和解释空间，即可达到预期效果。

在“争议营销”发展初期，一些品牌确实通过这种模式取得了满意的效果，然而随着越来越多品牌下水争抢热度，这种模式逐渐变形，向“过度夸张”、“耸 人听闻”、“语不惊人死不休”的方向发展。

另一方面，网民在频繁的跟风体验中逐渐摸清了其中套路，对话题的结构能力和对信息价值的分辨能力也进一步提升，故弄玄虚、牵强附会的文字游戏逐 渐为人诟病和嫌弃，“争议营销”成功机会越来越小，“翻车”案例屡见不鲜，为品牌造成不可估量的影响，也为市场带来深刻反思。

以过往案例为参照进行总结，当下最容易“翻车”的营销风险区有 3个：聚焦精神、情绪进行品牌形象和价值观输出的新思潮；围绕女性、孩子、老人等 群体展示品牌关怀的产品与服务；在产品设计、文案解读中出现的对民族自信的挑战。

在一些特别案例中消费者的主张被品牌定义为“反应过度”。然而这中“过度”也是建立在“不严谨”之上，品牌在弥补错漏的同时也应当深刻反思，毕竟 那些为了促进消费“硬凹”出来的需求，为了回避责任“转嫁”的风险，以及为了博眼球的“擦边”联想，都不是消费者凭空捏造的。当消费者感受到的 不是诚意而是套路，不是责任而是精明，不是亲密而是对立，营销就只剩下了哗众取宠。

2.现象二：造节经济疲软、红包游戏衰落，营销手段过时

2023 年春晚，“互动红包”与扎堆的互联网企业一起 消失了。自从 2015 年微信支付一战成名之后，互联 网公司争先恐后加入每年一度的“春晚红包大战”， 直到 2021 年达到顶峰后才逐渐回落，今年正式“隐 退江湖”。

与“红包大战”一同退去的还有“造节经济”。电商 大促的兴起得益于“新鲜感”和“真实惠”，物质需 求在有节奏的周期中被引导和释放，一次又一次刷 新狂欢记录，直到囤货塞满家庭空间。从满减凑单 到游戏营销，过度复杂的玩法让消费者疲惫、迷茫， 商家也为备货、发货的运营压力感到绝望。 另一方面，平台推出的“补贴”让凑单囤货失去了 意义。长年累月的“一件底价”对于消费体验和商 家运营而言都是更简单、更轻松的购物方式。

节日营销热度回落，但节日营销时机仍在，聪明的商 家和品牌自然不会错过这波红利。首先是营销范围扩 展，比如情人节的营销主题从“爱情”扩散到“关爱 自己”、“关爱爸妈”、“关爱闺蜜”、“关爱宠物”、“关 爱男友”等方向；其次是营销模式的差异化与定制化， 比如短视频平台擅长有视觉冲击力的仪式感，社交平 台更擅长话题炮制与品牌故事。还有一些更为离经叛 道的“不正经营销”、“反节日营销”，对不过节的群 体展开攻势，通过关爱营销获得消费者认同。

总结起来，无论哪一种形式变换，都在反复印证一 个不争的事实⸺即时是过节，也要与以往不同。

3.现象三：渠道优势“降格”，全域营销“内卷”，技术成为全场希望

在企业品牌内部，对全域营销的深度思考正在进行。无论是“补贴”还是“造节”、“狂 欢”还是“囤货”，销售收益的增长离不开更高的营销成本支出。“双微两短两户外” 的渠道策略由“优势”降格为“标配”，品牌不得不更多成本和资源争夺有限的 消费者，投入产出比降低、同质化战术的竞争导致营销内卷。

与此同时，“渠道为王”并没有创造更丰满的神话。越来越多的品牌发现消费者 认知、消费者体验和消费者关系才是发展的长久之计，再多精致的文案也抵不过 一言不合带来的隔膜。

放弃“渠道神话”之后的品牌营销将寄托何方？从目前业界视角来看，算法推荐、 差异化内容与渠道组合有望成为下一轮发展的 3个着力点。

算法推荐催生的兴趣电商将带来“人找货”的出圈可能，差异化内容形成的价值 符号更容易形成排他性印象，而渠道组合则是基于渠道属性、规模和场景布置的 整体方案。

4.“套路”无效，“策略”失灵，消费者对营销态度谨慎

消费者对营销的态度也在发生变化。继打折促销、购物满减、办卡优惠之后，大众对新一代营销策略也逐渐失去兴趣，“套路”几乎成为消费者面对广告的 第一反应。从“帮我砍一刀”到“游戏赚红包”，从“开盲盒”到“抢限量”，每一轮风潮席卷过后都不可避免地迎来负面评价，人为制造的刺激、流行和 焦虑正在中和品牌不遗余力宣传的正向价值。

经年老牌尚有深厚根基承受风波，而新消费品牌就没有那么幸运了。当社交媒体出现关于某品牌“炮制概念”、“过度包装”、“卖情怀卖人设”的讨伐檄文之时， 等待该品牌的就是不可预测的危机。

警觉性提升、敏感度下降是营销活动不可规避的现实，而更坏的方向是消费者对真正致力于解决问题、改善痛点的产品不再心怀希冀，而后者正是新消费 品牌发展的必经之路。品牌更替离不开挖掘需求、改善理念，推陈出新，扎实的产品与真诚的态度才是最好的“套路”。