巴黎欧莱雅如何为品牌带来长期的增量价值？

巴黎欧莱雅以云店小程序为核心，以线下导购为切入点，在人、货、场 三个维度为品牌带来了长期的增量价值。

1.货的延伸：新品、差异品、易缺品带来交易增量

巴黎欧莱雅拥有丰富的产品矩阵，但过去受限于门店空间，无法向消费者全部展示， 而且彩妆、染发等色号丰富的品类还常常有缺货风险 。借助于云店小程序，巴黎欧莱 雅 彻 底 打 破 了 时 间 和 空 间 的 限 制，可 以 随 时 随 地 为 消 费 者 提 供 最 全 的 商 品 选 择，让 一线导购不错过任何一个与消费者沟通交流的机会。

同 时，由 于 消 费 者 在 线 上 和 线 下 有 着 不 同 的 消 费 习 惯，将 场 景 延 伸 到 线 上 后，巴 黎 欧 莱 雅 也 成 功 打 开 了 用 户 新 的 消 费 需 求 。比 如 面膜这个品类过去在线下的体量 非 常 小，但 巴 黎 欧 莱 雅 通 过 在 小 程序中种草、造节，对消费者进行 3 6 0 度 的 心 智 培 育，极 大 地 提 升 了这个品类对线下人群的渗透。

此外，云店小程序对新品的打造和推广也起到了重要作用 。新品上市前，巴黎欧莱雅 会定向邀约目标兴趣客群担任新品体验官，参与新品的体验和反馈 。一方面，通过更 多地聆听消费者声音，持续推出顾客喜爱的新品；另一方面，让参与体验的消费者创 造并传播大量UGC内容，推动新品转化和上市销售的集中爆发。

2.人的延伸：从流量到留量，运营广度、深度双线提升

云 店 小 程 序 的 建 设，一 方 面 通 过 线 上 线 下 结 合 带 来 了 新 的 流 量 ；一 方 面 通 过 公 私 域 联动将流量转化成留量，有效提升了用户的服务深度。

目 前 云 店 小 程 序 的 流 量 主 要 来 自 于 线 下，但 巴 黎 欧 莱 雅 并 非 单 纯 把 线 下 流 量 导 到 线 上，而 是 会 让 线 上 流 量 反 哺 于 线 下 。巴 黎 欧 莱 雅 在 设 计 云 店 小 程 序 的 线 上 获 客 链 路 时，会 尽 可 能 让 新 客 与 导 购 发 生 连 接，使 其 有 机 会 回 到 线 下 。同 时 在 老 客 成 长 体 系 上，云 店 也 会 围 绕 双 渠 道 流 转 的 思 路 去 设 计，有 效 提 升 会 员 复 购 、留 存 和 LT V（life time value）。

3.全域技能 + 数字化工具 + 管理三重赋能

线 下 数 字 化 战 略 推 进 过 程 中，巴 黎 欧 莱 雅 对 其 在 线 上 数 字 化 领 域 的 领 先 能 力 和 丰 富 培 训 经 验 做 了 横 向 迁 移 。具 体 而 言，其 线 下 数 字 化 战 略 的 落 地 执 行 可 以 细 分 成 三 个维度：

全域服务技能赋能，线上线下发力加速生意转化

线 下 导 购 过 去 熟 悉 的 工 作 场 景 和 工 作 方 式，是 与 消 费 者 面 对 面 交 流，通 过 试 用 产 品 和提供面部SPA服务，实现销售转化 。随着消费场域的迁移，导购需要掌握如何在企 业 微 信 的 生 态 下，更 好 地 连 接 消 费 者，提 供 有 温 度、不 打 扰 的 线 上 服 务 体 验，从 而 反 哺线下销售，更好地促进销售转化。

为 此，巴 黎 欧 莱 雅 准 备 了 完 善 的 全 域 销 售 服 务 技 能 培 训，帮 助 导 购 为 消 费 者 提 供 线 上线下一致，且具有一定差异化的服务。针对不同的消费场景，巴黎欧莱雅对导购进 行差异化的赋能，以更好地服务不同场域下的消费者，进而促进生意转化。

针对线下门店覆盖面广、区域多样化、模式更新速度快等特点，巴黎欧莱雅在赋能上 采用去中心化原则，以保持终端的灵活性：由总部制定目标和标准，区域的销售管理 人 员 和 新 零 售 培 训 师 根 据 地 方 特 色 及 一 线 实 操 经 验 共 创 实 战 方 法，并 反 馈 给 总 部， 形成快速迭代的有效管理模式。

多维创新助推管理赋能，实现多方共赢

拥 有 科 技 美 妆 基 因 的 巴 黎 欧 莱 雅，在 O 2 O 布 局 上 坚 持 数 字 化 与 创 新 。企 业 各 部 门 自 上 而 下 高 度 协 作，形 成 了 总 部 和 区 域 共 创 的 良 性 模 式，3 6 0 度 全 面 推 动 线 下 数 字 化 发展，助力服务场景和销售场景持续延伸。

巴黎欧莱雅的新零售团队通过创建品牌全新的微信端业务场景，不断探索新业务模 型，全面推动了O2O服务链路、服务标准创新以及导购新技能培训。同 时，还 将 沉 淀 的 方 法 论 迅 速 传 递 给 既 有 的 业 务 团 队，在 完 成 自 身 的 迭 代 和 升 级 的 同 时，加 速 对 庞 大 线 下 渠 道 的 赋 能，最 终 为 消 费 者 提 供 更 加 极 致 的 服 务 体 验，实 现 了消费者、导购、线下渠道与品牌的多方共赢 。

在 新 零 售 赋 能 的 基 础 上，导 购 可 以 与 消 费 者 建 立 超 越 时 间 空 间 限 制 的 沟 通，从 而 有 效 增 加 会 员 的 粘 性，提 高 消 费 者 与 品 牌 的 忠 诚 度 。另 外，依 托 直 播 等 平 台 的 引 流 作 用，导购也可更便捷让消费者预知线下活动，并实现一对多的服务提效 。

数字化工具赋能提质增效，创造全链路便捷购物体验

企业微信是巴黎欧莱雅线下数字化的重要载体，它高效串联了云店小程序、SCRM、 导 购 任 务 管 理 等 多 个 数 字 化 工 具，共 同 为 消 费 者 打 造 O 2 O 全 域 服 务 ；不 仅 为 顾 客 创 造了全链路的便捷购物体验，还大幅提升了导购的服 务效率。

围绕云店小程序，巴黎欧莱雅开发了一款定制化的购 物车组件，可帮助导购为顾客量身定制个性化的购物 订 单，顾 客 直 接 扫 码 即 可 支 付，大 幅 节 约 了 选 购 的 时 间 成 本 。而 在 导 购 端，巴 黎 欧 莱 雅 也 针 对 导 购 打 造 了 一系列数字化智能工具，涵盖商品展示、促销、数据分 析等，让导购能高度自主灵活且精准地服务顾客。

由 欧 莱 雅 开 发 的 W e s o c i a l 企 微 运 营 平 台 通 过 一 站 式 的 解 决 方 案 为 导 购 赋 能，可 以 助力导购更加高效地与消费者沟通，提供一人千面的服务体验，促进销售转化 。在导 购 任 务 中 心，通 过 开 箱 即 用 的 社 群 运 营 营 销 工 具 等，导 购 可 以 根 据 用 户 画 像 进 行 差 异化的信息触达，带来更好的品牌体验。

除 了 智 能 的 数 字 化 工 具，巴 黎 欧 莱 雅 还 进 一 步 夯 实 了 底 层 数 字 化 能 力，联 合 腾 讯 智 慧零售团队对消费者在云柜台的购物旅程进行全面复盘，从UI、交互、可用性三个维 度，系统测试、评估小程序的购物链路并作出优化，确保消费者在云柜台上获得最优 的消费体验。