中国品牌出海发展历程与高质量发展建议分析

自改革开放以来，中国品牌出海经历了萌芽期、探索期、成长期、创新期，从“产品出口”到“品质出口”，并迈向“全球化品牌打造”，是中国企业在全球市场崛起的成长路径。

一、中国品牌出海发展历程

（一）品牌出海萌芽期 1978—1999 年，改革开放后，以“来料加工”“来样加工”“来件装配”“补偿贸易”方式，推动我国产品出口。本阶段，我国产品出口还处于萌芽阶段。在国务院的政策支持下，允许采取先办厂、后承接外商加工装配业务的“来料加工”方式，试行“三来一补”。1978 年 10 月，广东省外贸局发布通知，同意宝安、珠海、东莞等县、市的外贸单位，依托地缘优势和生产基础，会同当地计划和工业部门，直接办理对港澳地区的加工装配业务。党的十一届三中全会召开后，实施“特殊政策、灵活措施”，彼时的宝安县充分发挥毗邻港澳、华侨众多、交通便利的优势，积极发展“三来一补”贸易，对后来深圳经济的起步和跨越式发展产生了巨大的推动作用。在特区经济发展初期，“三来一补”贸易为深圳带来了“第一桶金”，是深圳外向型经济的重要支柱。

该阶段，我国坚持对外开放的原则，鼓励“出国办企业”，中国品牌逐渐开始“出海”。1979 年 7 月 13 日，我国第一次把发展对外投资作为国家政策--《国务院关于按照五个改革管理体制文件组织试点的通知》（国发〔1979〕175 号），从而拉开了中国企业对外直接投资的序幕。但是在改革开放初期，中国企业对外投资还是非常有限的。随之而来，1992 年 10 月，江泽民在十四大《加快改革开放和现代化建设步伐，夺取中国特色社会主义事业的更大胜利》报告中提出，“积极开拓国际市场，促进对外贸易多元化，发展外向型经济。扩大出口贸易，改善出口商品结构，提高出口商品的质量和档次”，以及“赋予有条件的企业、科技单位以外贸自营权，积极扩大我国企业的对外投资和跨国经营”。中国品牌开始逐渐出海。

（二）品牌出海探索期 2000—2007 年，我国以传统工业品出口为主，聚焦性价比，出现了联想、华为、海尔、TCL 等快速成长的中国企业，通过并购、投资推进国际化战略。 本阶段，我国产品出口还处于探索期。联想以12.5 亿美元收购IBM 全球 PC 业务，这一举措不仅使联想获得了IBM的品牌、技术和客户资源，还极大地提升了其国际知名度和市场份额。海尔先后并购日本三洋电机株式会社、新西兰斐雪派克、美国通用电气、意大利Cindy 公司，对东南亚市场、澳大利亚市场、欧美市场的进军，逐步实现了全球化的布局。TCL 并购法国阿尔卡特公司和法国汤姆逊公司相关资产，进一步巩固了其在全球彩电行业的地位。

该阶段，我国积极融入国际世界，相关的政策以营造良好环境为原则。2001 年，我国正式加入世界贸易组织（WTO），为中国企业提供了更为广阔的国际舞台和更加规范的贸易规则框架。其次，中央政府还发布了《关于鼓励和支持企业“走出去”若干意见》等一系列政策文件，明确了企业国际化的目标、原则和重点领域，提供了宏观指导和具体政策指引，增强了企业“走出去”的信心和决心，为品牌出海创造了有利条件。

（三）品牌出海成长期 2008—2019 年，传统品牌出口方式有所收缩，出现跨境电商出口方式，开启线上化、数字化海外推广。本阶段，我国产品出口处于成长阶段。亚马逊全球开店于2015年进入中国，为中国品牌提供了直接面向全球消费者的销售渠道。同时，速卖通（成立于 2010 年）和阿里巴巴国际站（成立于1999年）等跨境电商平台也逐步发展壮大，为中国品牌出海提供了重要的支持。随着互联网技术的飞速发展，中国品牌开始通过线上渠道进行海外推广，利用社交媒体、搜索引擎优化、电子邮件营销等手段吸引国际消费者。这种推广方式不仅成本相对较低，而且能够精准触达目标客户群体。

该阶段，政府继续深化出口退税、税收减免政策，减轻企业财务压力，鼓励企业加大海外投资和品牌建设力度。商业银行及政策性银行提供更多元化的金融服务，如出口信贷、保理业务、信用保险等，缓解企业融资难、融资贵问题。政府部门和行业协会搭建平台，提供 5 海外市场情报、技术标准对接、知识产权保护等服务，帮助企业规避风险，抓住商机。

（四）品牌出海创新期 2020 年以来，我国品牌出海过程中采取了多种新兴营销方式，更好地融入当地市场，提升品牌国际影响力。如社交媒体策略、本土化运营、合作伙伴营销、跨境电商、内容营销、全渠道营销（线上线下融合）、直播电商等。 本阶段，我国产品出口处于创新期。中国企业将更加注重品牌建设和营销，通过提升产品质量、打造品牌故事、加强营销推广等方式，提升品牌在海外市场的知名度和美誉度。可持续发展已成为全球共识，中国企业出海也将更加注重可持续发展。通过推动绿色生产、节能减排、社会责任等举措，实现经济效益与社会效益的双赢。

该阶段，中国政府发布了一系列政策文件，为出海企业提供了政策支持和保障。2022 年 7 月，工业和信息化部、商务部、市场监管总局、药监局、知识产权局等五部门联合发布了《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025 年）》，提出数字化助力“创品牌”，加快推进产品设计、文化创意、技术创新与品牌建设融合发展，探索开展企业品牌价值评价，支持跨境电商开展海外营销推广，巩固增强中国品牌国际竞争力。2022 年8 月，国家发展改革委联合工业和信息化部、农业农村部、商务部、国务院国资委、市场监管总局、国家知识产权局等部门印发《关于新时代推进品牌建设的指导意 6 见》，提出大力支持中国品牌走向海外，通过开放发展提升中国品牌发展水平，鼓励企业实施品牌国际化战略，完善品牌相关的知识产权国际规则和标准，开展中国品牌海外展示专题活动，推动更多中国品牌成为全球消费者值得信赖的选择。2023 年11 月，商务部印发《关于加强商务领域品牌建设的指导意见》，提出拓展推广新渠道，鼓励企业实施品牌国际化战略，开展商标和专利境外注册，针对不同市场完善营销体系，提升国际化水平，开展跨境电商品牌培育专项行动。这些支持政策，为我国品牌创新出海提供了有力保障。

二、中国品牌出海高质量发展对策建议

（一）支持新型营销模式发展企业应加大对数字化营销的投入。构建线上线下融合的全渠道营销体系，通过大数据和人工智能技术精准定位目标市场，实现个性化推广，开展精准内容营销，增强与海外消费者的交流和沟通。通过社交媒体平台建立品牌账号，与消费者进行实时互动，提高品牌曝光度和用户黏性。直播带货、短视频营销等新兴形式也应成为品牌出海的重要选择，通过网红或明星（KOL）的代言扩大影响力，快速拓展市场并树立品牌形象。企业需注重本地化营销策略的制定与执行。不同国家和地区在文化、消费习惯、法律法规等方面存在差异，品牌出海时必须深入研究目标市场的特点，调整产品、服务及宣传策略，以适应本地消费者的需求。例如，在东南亚市场，企业可以利用当地热门电商平台进行产品推广，通过本地化的营销内容吸引用户关注；在欧洲市场，则需更加注重产品质量的认证和环保理念的传递，以满足当地消费者的高品质生活追求。企业应积极构建全球化营销网络。通过本地化能力强大的平台直接触达海外消费者，实现产品的快速销售和流通，同时可利用平台进行新品测试和市场推广，加强与全球合作伙伴的沟通与协作。通过参加国际展会、建立海外销售渠道、开展跨境电商业务等方式，拓宽市场覆盖面，提升品牌在国际市场上的知名度和影响力。利用云计算、物联网等先进技术，实现全球营销数据的实时共享与分析，为企业的战略决策提供有力支持。在政策层面上也可以对企业探索和实践新型营销模式进行鼓励，为中国品牌出海提供强有力的市场支撑。

（二）提升出海企业品牌意识企业应树立长远的品牌发展战略。企业需要明确品牌定位和市场目标，注重品牌文化的培育和传播。以内容创新推动品牌传播，品牌企业投入相关资源，培养专业的内容创作团队，深入挖掘品牌核心价值，构建具有独特性和吸引力的品牌形象。通过讲述品牌故事、构建品牌文化，增强品牌在海外市场的认同感和忠诚度，提升品牌的辨识度和美誉度。同时，企业应加强品牌故事的传播推广，通过文化适应性，可将中国元素和全球价值链相结合，提升品牌的全球认同感。中国品牌可通过利用新媒体平台，如 YouTube、TikTok 等，发布具有创意和吸引力的内容打造独特 IP。例如，李子柒通过在YouTube上分享中国传统文化和美食，吸引了大量海外粉丝，为中式产品出海奠定了基础。企业应加大品牌宣传的投入力度。利用多种渠道和媒介进行品牌推广，除了传统的广告宣传外，可以通过赞助国际赛事、参与公益活动等方式提升品牌的国际知名度和影响力。加强与国内外媒体的合作，积极发布企业新闻和行业动态，提升品牌的曝光度和话题度。企业应注重品牌形象的维护和管理。在海外市场，企业面临着不同的文化背景和消费习惯，必须时刻关注市场变化，及时调整品牌策略和服务模式。对于消费者的反馈和投诉，企业应及时响应并妥善处理，维护良好的品牌形象和口碑。建立完善的品牌保护机制，加强对品牌商标、专利等知识产权的保护，维护自身合法权益，防止品牌被侵权和恶意竞争，确保企业的合法权益不受损害。主动融入本地品牌建设中，打造有深度的品牌故事，与消费者建立情感连接，把品牌和价值建设作为战略投资长期有序执行，用品牌力提升价格空间。

（三）完善新型数字基础设施政府应加大对新型数字基础设施的投资力度。政府与公共服务方面应推动 5G、物联网、大数据中心等新型基础设施的建设和升级，为企业提供数据存储、处理和分析服务的现实基础，助力企业实现精准营销和智能制造。通过提升网络带宽、降低通信成本、优化数据中心布局等措施，为出海企业提供高效、便捷的数字服务支持，以提高品牌的运营效率和市场响应速度。通过建设国际数据中心、优化跨境数据传输网络等措施，提高数据传输速度和安全性，为出海企业提供稳定可靠的数字服务。在数字化时代，数据已成为企业的重要资产和核心竞争力。政府应建立健全数据安全保护法规体系，加大数据安全监管和执法力度。政府还应加强与国际组织的合作，推动数字标准的国际互认和互联互通，为中国品牌出海提供更加便捷和高效的数字环境。企业应积极参与数字基础设施建设。企业应注重推动数字化转型升级。通过建设智能化生产线、构建数字化管理平台、优化供应链管理等方式，提升企业的生产效率和管理水平。同时，加强与国际互联网企业的合作与交流，引进先进技术和管理经验，推动企业数字化转型的深入发展。企业应建立完善的数据安全管理制度和技术防护体系，确保用户数据的安全和隐私权益不受侵害。

（四）加大财政金融支持力度政府应加大对出海企业的财政补贴和税收优惠力度。通过设立专项基金、提供贷款贴息、降低税率等方式，鼓励企业进行市场调研、品牌建设、国际认证等活动。减轻出海企业的财务负担和经营压力。同时，加强对出海企业的信贷支持，政府应加强与国际金融机构的合作，为企业提供更多的国际融资渠道和风险保障，推动银行、保险、证券等金融机构为出海企业提供多元化、全方位的融资担保和风险补偿机制。鼓励社会资本参与出海企业的股权投资和风险投资，为出海企业提供更加充足的资金来源，形成政府引导、市场主导、社会参与的多元化投资格局。通过设立融资担保公司、提供风险补偿资金等方式，降低金融机构对出海企业的贷款风险担忧，提高其贷款意愿和额度。政府应加强对出海企业的信用评价和信用监管。通过建立完善的信用评价体系和信用信息共享机制，对出海企业的信用状况进行实时监测和评估，并根据评估结果制定相应的奖惩措施。这有助于规范出海企业的经营行为，提高市场信誉度和竞争力。推广出口信用保险，为出海企业提供风险保障，降低企业出海风险。政府和企业还应加强国际金融合作与交流。通过参与国际金融组织、加强与海外金融机构的合作与联系等方式，拓展出海企业的融资渠道和海外市场。同时，加强对国际金融市场动态的研究和分析，为企业提供更加精准的金融咨询和服务支持，推动中国品牌出海。