如何做好品牌架构？

品牌架构没有标准答案，品牌需结合客观条件探索符合品牌发展路径的品牌架构。

成功的品牌架构没有标准答案，企业需要结合市场战略、品牌资产、目标客户群体 及长期发展目标等客观因素探索符合品牌发展路径的架构模式。以下的案例或许可以给一些启发：（1）从“多”到“单”： Zegna “化零为整”。2016年，由于销售业绩的降低及成本上升，Zegna集团旗下三个品牌（ZZegna， Ermenegildo Zegna, Ermenegildo Zegna Counture）陷入危机，公司希望通过转型 以吸引年轻多元的客户群体，实现新的发展。Zegna将三个品牌合并，在2021 年底创立一个全新的Zegna品牌，同时将品牌整体风格从正式裁剪，转变为奢 华休闲风格。新品牌推出了标志性产品Triple Stitch系列，与潮流品牌“Fear of God”合作，同时持续推广互动性强的门店陈列，打造更年轻化的品牌形象，吸 引了全新客群。整合后，Zegna品牌形象更统一，风格更突出。 “一个品牌”战略收效明显：21年完成品牌重塑，2022年Zegna品牌营收同 比增长13.7%，A-EBIT同比增长27%。

（2）从“单”到“多”： 安踏 多元化 品牌架构。2010年前后，中国的运动鞋服市场出现了需求小众细分、集中度下降等趋 势，新场景新品类的机会不断出现。作为行业的领军企业，安踏希望通过构建 多品牌矩阵，覆盖运动鞋服的全市场。公司通过收购不断扩充品牌矩阵，在 2009-2019年间先后收购FILA、Sprandi、DESCENTE等外部品牌，同时收购Amer 运动品牌集团（拥有Salomon和Arc’teryx等品牌），并将旗下品牌划分为专业运 动、时尚运动、户外运动三大品牌事业群，搭配差异化营销策略，满足消费者 在各运动场景中的个性化需求。同时，公司通过数字化，供应链，物流体系资 源共享及多品牌中后台管理和服务协调，实现了品牌之间的协同最大化。 成功的多品牌架构帮助安踏抓住了行业的细分风口，增强了抗风险能 力。2020年，在全球零售业寒冬之下，安踏股价累计涨幅高达77%以 上。2022年集团营收同比增长8.8%，达536.5亿元，居中国市场行业首位。

（3）从“多”到“强”： 大众集团打造 可持续的 强大品牌集群。在电动化、智能化的汽车行业浪潮下，拥有众多品牌的大众集团推行“价值 高于数量”的范式转变，致力于打造可持续且强大的多品牌集群。 在“量产”、“高端”、“运动豪华”的品牌划分基础上，2023年6月，大众进一步 打造更为突出的品牌定位及产品序列。其中，“核心”品牌集群包括大众、斯 柯达、西亚特/CUPRA、大众商用车；“进取”品牌包括奥迪、兰博基尼、宾利、 杜卡迪；“运动豪华”品牌专注于保时捷。各品牌集群将制定独立的管理模式 与绩效目标，共同实现集团2030年销售回报率9~11%的战略目标。 通过品牌差异化定位和集群协同，大众集团在采购、生产、电子电气等领域 发挥规模优势；还通过品牌集团委员会，实现对多品牌的集中管理。2023年 中一系列品牌战略举措，使大众集团第三季度营业利润同比增长17%，第四 季度营业利润同比增长超25%；2023年全年销售回报率维稳在7.0%，其中核 心品牌销售回报率提升1.7个百分点。