Lululemon司的竞争优势在于什么？

回顾 Lululemon 的崛起—低谷—反弹—扩张的发展历程，我们认为公司的竞争优势 在于以下四点。

1. 锚定细分赛道，坚持高端定位

 小众瑜伽催生新的商业机遇，定位“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”

随着“她经济”崛起，更多女性追求精神享受、健康消费，瑜伽作为一种时尚的健 身方式广受女性群体欢迎。瑜伽的缘起可追溯至古印度文化，通过运动呼吸使人的 身体、意识、精神凝聚合一，后传入美国得以流行。目前已成为现代繁忙的都市生 活中最流行的运动之一。

根据 Statista 数据库统计， 2012-2020 年美国瑜伽运动人数复合增长率为 13.2%，美 国瑜伽行业年收入从 2012 年的 69 亿美元增至 2020 年的 115.6 亿美元，CAGR 为 7%。根据 Eventbrite 和 One Poll 调查发现，通常瑜伽爱好者一生中平均花费 6.26 万 美元在瑜伽相关消费上，其中瑜伽课程开销占比46%，瑜伽设备和服饰开销占比54% 左右。 Lululemon 成功塑造“瑜伽第一联想品牌”的品牌形象。

Lululemon 是最先布局瑜 伽专业服饰的品牌之一，创始人 Wilson 早期预见行业的长期发展性，仅凭“一条瑜 伽裤”站稳女性运动消费市场。随后凭借其产品的功能性和时尚度，成功把瑜伽服 从瑜伽馆引至街头时尚的潮流，成为运动鞋服行业全球性的龙头公司。

坚持品牌基因，战略扩张品类

战略调整定位，“以健康生活方式为灵感”的运动品牌。在扩张布局过程中，单一化 瑜伽产品存在明显局限性，多元化拓宽赛道可以有效打开市场空间、降低销售风险。 1）从目标客群来看：引入了男装品类；降低客户年龄，布局少女品类。2）从运动 类型来看：在瑜伽品类的基础上，增加了跑步、训练、休闲、游泳等多项运动相关 产品品类。3）从产品类别来看：围绕运动核心，外延布局运动配件、消费用品等。 综上，公司从多维突破摆脱“一条瑜伽裤”的局限性定位，抢占更多运动休闲市场 份额。

公司于 2009 年首次尝试性扩展品牌——Ivivva athletic。该品牌针对 6-14 岁少女提 供舞蹈、瑜伽、滑冰等其他运动服饰。借鉴 Lululemon 品牌推进的成功先例，公司 同样复制 Lululemon 战略：高价定位策略，渠道以线下直营门店为主，营销采用社 群策略。然而营销情况远低于预期，管理层于 2017 年关闭线下 48 家门店， Ivivva 系列全部改为线上渠道。2020 年关停少女装业务。

公司于 2015 年首次开拓男装品类。为了说服男性消费者放弃耐克、安德玛这些自 带“男性基因”的运动品牌，Lululemon 加大研发力度，结合了力学、神经学和行为心 理学等前沿科技，推出高科技产品，以此吸引男性消费者，并于 2015 年初推出了 针对男性设计的一款名为“防止蛋碎”(anti-ball crushing)的运动裤。近几年男装市场 的增速反应出强劲的市场上升空间，Lululemon 男装 FY2022 年收入占比为 24.55%， 营收同比增长 61.13%，预计未来男装有望成为 lululemon 收入增长的驱动力。

公司于 2019 年首次推出运动个护产品。主要面向女性消费者，推出除臭剂、唇膏、 身体保湿霜、免洗洗发水 4 款产品。渠道为线上线下融合，与丝芙兰官网线上合作， 与高级瑜伽馆、健身俱乐部等批发商进行线下合作销售。

公司于 2022 年集结“她力量”，正式进军鞋履市场。于 3 月在北美、中国大陆和英 国发售了第一款专为女性设计的跑鞋 blissfeel，定价 1180 元，共有 10 色可选，尺 码从 36 至 44 码，满足不同女性的需求。7 月，公司宣布推出第二款女士运动鞋 Chargefeel，实现“一双多能”。公司计划今年还将发布 Strongfeel 女士训练鞋和 Restfeel 拖鞋。在 2023 年推出男鞋系列。

公司于 22 年 7 月推出首个综合性 Hike 徒步系列。该系列为户外“轻徒步”设计， 涵盖外套、长裤、运动内衣、短裤及配饰，满足城市户外爱好者在周末闲暇露营、 徒步的多种需求。

2. 面料科技+时尚创新，打造产品壁垒

通过面料研发和时尚创新打造品牌效应。公司注重特殊面料的研发，采取大量的不同情境下运动模拟实验，提升产品的舒适度和功能性。与此同时在时尚领域设计师 追求灵感的突破与大胆创新的尝试。从面料和时尚两个方面入手，提升公司在业内 的竞争力。

面料研发和时尚创新由研究人员、工程师和专业设计师团队合作完成，体现“以健 康生活方式为灵感”设计理念的同时保证高品质，团队根据市场行情和客户反馈确 定趋势，寻求在产品功能、风格、技术上实现灵感突破。先进的面料研发，与供应 商紧密合作生产，与独立的第三方公司进行面料的测试验证，包括对产品功能性、 起球、收缩、耐磨和色彩稳定度，保证产品达到全球质检标准。

高品质强品控，坚守品牌定位。公司聚焦于面料研发、纺织工艺、花色印染、引领 时尚，在运动服饰业内创造了难以突破的专业技术壁垒。产品首发即受到客户的喜 爱，产品定位决定了高端的客户定位，客户忠诚度较高。

3. 以人文关怀为纽带，营销能力出众

巧用社群营销，高效精准的在用户群体中口碑宣传，提高用户黏性。随着消费结构 升级趋势明显，马斯洛需求模型的“生理、安全、归属、尊重”的四层需求相对容 易被满足，人们更倾向于对产品承载的自身价值、生活理念、特性标签的价值感口 碑文化，而 Lululemon 精准的捕捉到用户心理，在线下消费场景和线上的电商平台， 展开当地 KOL 关键意见领袖的计划，在业内打造“以健康生活方式为灵感”的品 牌。

公司成立初期，精准定位瑜伽训练的消费场景，通过当地瑜伽馆的瑜伽教练进行营 销。与瑜伽馆合作进行销售，通过馆内瑜伽教练的产品推荐，身边专业人士的推荐 使产品更具有说服力，形成以信任为基础的供需一体化的社群关系，以点带面产生 初期的用户群体，在当地的瑜伽场馆迅速建立消费者网络，形成对瑜伽运动志同道 合的稳定社群。Lululemon 营销强调建立品牌与客户之间的情感纽带，公司成立初 期成功在瑜伽运动的细分领域打造“以瑜伽为灵感”的运动品牌。

随着公司的全球性扩张，公司启动线上线下的 KOL 口碑营销。Lululemon 在全球各 地寻找当地的 KOL 关键意见领袖，包括跑者、教练、运动员、瑜伽练习者、企业家、 艺术家、创新者等当地有影响力的人物等，产生粉丝效应扩大用户量。

1）在线下开展体验式营销：公司在各大城市公开举办瑜伽训练，瑜伽趣味活动等， 同时聘请当地有声望的 KOL 大使，吸引当地的瑜伽爱好者，宣传品牌理念，迅速形 成粉丝社群。以进军中国市场初期为例，Lululemon 定期在北京、上海、深圳、西安 等地开展线下集体瑜伽活动，邀请在门店消费的顾客参加活动，活动现场多数为人 流密集的广场，请来当地的运动大使以及瑜伽业内有名望的专业人士，活动现场异 常火爆，吸引大批现场观众，迅速扩大品牌影响力。

2）积极与社交平台、电商平台展开合作：Lululemon 在 YouTube、Facebook、小红 书、微博等国内外知名社交平台上都拥有粉丝社群，在分享瑜伽运动的同时分享 Lululemon 的用户体验感，形成线上瑜伽兴趣交流群体（截至 2022 年 08 月 Lululemon 小红书粉丝数达到 7.4w，微博达到 5.3w）。

同时开发品牌官网、天猫等渠道进行销售，多维捕捉消费者。电商平台红利期的到来，推动了线上营销加速的步伐，电商平台通过大数据库敏锐捕捉用户消费特征和 兴趣爱好，实现点对点的精准化产品推荐，扩大品牌认知度。

借助健身平台，锁定健身人群。公司与健身平台展开合作，通过线上瑜伽授课的方 式增强用户黏性，公司于 2020 年对家庭健身公司 Mirror 的收购深化了这一营销方 式。Lululemon 与 Keep 合作开设线上品牌空间站，成为 Keep 首个运动服饰品牌的 K-Partner，联合打造 6 节线上瑜伽定制课程，让用户随时参与品牌线上健身活动， 传播“以健康生活方式为灵感”的品牌理念。

4. 坚持直营策略，DTC 渠道发力

公司长期坚持直营，主要分为线上 DTC 渠道和线下直营门店。公司目前主要采用 线上 DTC 渠道扩张全球市场，DTC 营收占比逐年增大，从 2015 年 19%增长至 2021 年 44%；线下直营门店数虽仍在扩增，但是增速持续下降，从 2015 年 18.9%跌至 2021 年 10.17%。

线下直营门店：截至到 23 年 1 月，公司线下有 579 家直营店分布在美国（325 家）， 中国（87 家），加拿大（64 家），澳大利亚（31 家）等全球 17 个国家，通过数据对 比，可看出公司目前仍在加速开拓全球运动服饰市场，其中重点布局中国市场。公 司于 21 年在全球新增门店 53 家，包括亚太地区的 38 家店，北美的 10 家店和欧洲 的 5 家店。2021 年的每平方英尺销售额为 1,443 美元。

产品定位高端，公司线下门店选址为高经济实力地区，精准对标消费人群。其中， 一线城市（北京、上海、深圳、香港为核心城市）占比达到 80%，二线城市占据 17%， 三线城市中仅有旅游经济发达城市（三亚）有门店开设；并且，门店多集中在城市 的繁华商圈，只有少部分开设在大型机场，如上海虹桥机场。高流动高消费地区， 奢侈品品牌的聚集及门店的精装修营造了时尚女性的消费氛围，带给客户沉浸式的 体验。

线上 DTC 渠道：过去三年 Lululemon 搭乘电商发展增速期，加速扩张全球电商平 台的渠道布局，扩大市场份额。线上销售从 2017 年的 5.8 亿美元增长至 2021 年的27.8 亿美元，CAGR 为 36.91%。

2020 年新冠疫情加速推动线上增长，线上销售增长了一倍多，从 2019 年的 11.3 亿 美元增长至 22.8 亿，流量和转化率为 2020 年的线上收入贡献了 92%；由于线上基 数大再加上疫情的缓和，2021 年线上销售占比减小，增速放缓，达到 27.78 亿，占 总收入的 44%。所有线下门店都加入了网上购物和实体店提货功能，进一步提高了 线上销售的盈利能力。在国际上，该公司扩大全球线上布局，在日本、法国和德国 推出了本地市场网站，同时聚焦于中国市场， 2020 年 Lululemon 在中国市场已经 成功入驻 Keep、小红书、天猫、直播平台等各大社交平台，点击率暴增。