服装行业专题报告：和消费者对话，lululemon 的“Ten~Bigger”之路.pdf

服装行业专题报告：和消费者对话，lululemon 的“Ten~Bigger”之路。lululemon athletica inc（LULU.O）是 1998 年创立于加拿大温哥华，2007 年 7 月在纳斯达克 上市的一家以瑜伽起步的科技运动服装公司，主营运动服装和配饰的设计、分销和零售，主要 布局北美、中国和澳大利亚。2007-2021 年 lululemon 营业收入、归母净利 CAGR 分别为 25.2%、28.0%，平均净利率、ROE 分别为 19%、25%，高盈利、高成长和高稳定性验证其 领先的产品、渠道和营销及供应链构建等能力，目前已因其全球化战略、拓品类战略和精细化 运营下的优质和高速增长占据运动鞋服上市公司市值第二，仅次于大众运动的 Nike，各项财务 指标均较为优越，属于全球稀缺的优质中高端运动服装公司。

历史复盘：波折中涅槃，三支柱 2.0 战略进行时

回顾 lululemon 的发展历史，其发展阶段整体可以分为初创拓张期、波折调整期和管理层更换、 改革奏效、全球化扩张加速的业绩释放期三个阶段。1998-2012 年：初创拓张期（2007-2012 年收入/归母 CAGR=37.9% /54.4%）——品类拓展、渠道扩张及整合、新品牌试水。2013-2017 年：波折调整期（收入/归母 CAGR=13.6% /-1.9%）——产品质量频出问题、管理层动荡导致 利润和股价停滞，同时也相应加强了供应链管理和基础设施建设投资，为全球化加速扩张夯实 基础。2018 至今：业绩释放期（收入/归母 CAGR=23.9%/26.3%）——供应链改革红利释放、 管理层换新以及三支柱（产品创新、全渠道运营、全球扩张）战略的有力执行打开新的成长空 间，2022 年公司宣布提前完成第一个三支柱战略，并向第二个三支柱战略目标稳步迈进。

lululemon 如何打造人货场优质零售闭环

1）精准定位赛道和客户群体，实现消费者和品牌形象的精准匹配。对瑜伽垂直领域机会与行 业竞争格局的洞察使其避开与巨头的正面竞争，把握女性崛起机会，从女性运动服装领域建立 先发优势。在对女性高端运动服装消费群体的精准把握下，较高的产品定价与其消费者价格敏 感度和消费倾向匹配。

2）产品：以用户需求为根本，创新与品质构筑核心护城河，时尚助力产品从小众走向大众。 lululemon 通过洞察女性用户需求，解决女性瑜伽服装面料痛点以打开市场，强调产品功能性 的同时也引领 Athleisure 运动时尚风潮，延伸穿着场景以奠定大众化基础。同时把握优质供应 商以及时应对时尚风格变换，生产满足消费者需求的产品。

3）渠道：线上 DTC 顺势加大投资，线下门店全直营线上下渠道畅通，紧贴消费者需求打造快 反应速度。lululemon 采用先见性的全直营线下渠道和电商渠道实现强渠道把控，率先实现直 面消费者，消费者和大使反馈渠道畅通促使公司及时应对需求变化，促使产品畅销。

4）营销：围绕高端定位，采用逆常规的“RARRA”营销逻辑贴合运动的强社交属性成功进行 消费者教育。围绕高端消费群体通过团队和活动有效传达产品质量和品牌故事，塑造品牌核心 理念，以成功的消费者教育差异化占领消费者心智，打造强客户粘性。