2023年节日营销的流行主题有哪些？

根据 SocialBeta 对全年大众节日和 100 + 小众节日 营销动向的持续观察，共梳理出 6 条贯穿全年 的节日营销主题线。

1.年轻人营销

作为节日营销的经典主题之一，「年轻人营销」可以关联的节日众多。在 节日的选择上，SocialBeta 发现，除了青年节、高考季、毕业季等与年 轻人密切相关的节点之外，一部分品牌把视线落在为传统节日注入更年 轻化、多元化的诠释上。例如，春节期间，融入盲盒、汉服、脱口秀等 时下年轻人喜爱的热门元素，打造「新年俗」成为新的流行趋势。而随 着户外运动在年轻群体中的蓬勃兴起，另有品牌选择 圈层文化切入， 将世界冲浪日、世界滑板日等小众节日作为渗透年轻圈层新的时机选择。

 沟通主题来看，随着社会公众对情绪心理话题的关注度提升，品牌以 此为沟通要素对话年轻人也成为一个显著趋势。不止是一味输出情怀， 品牌以更贴近年轻人情绪洞察的姿态带来真诚表达，在相关节点中，或 针对不同的社会议题，深入洞察议题背后的情绪；或关注年轻一代人在 人生不同阶段所遇到的问题……建立起温暖细腻形象的同时，也让品牌 以一种更为长期的视角，和年轻圈层深入地绑定在一起。

2.女性议题

「女性议题」一直是节日营销中不可忽视的一大主题，纵观全年，有不少 节日都与女性相关。女性意识的觉醒与消费能力的提升，让妇女节、母 亲节的营销热度也随之高涨，越来越多的品牌选择关注女性真实的情感 及消费需求，力求收获女性群体更广泛的认同。除了在上述两大节日发声， 不少品牌也开始另辟蹊径， 与女性议题有关的小众节点入手，聚焦节 点所涵盖的细分群体及议题，通过更细致的洞察展现自身对女性的关爱、 对相关议题的深耕，进而实现营销差异化。

与此同时，社会层面上女性价值观念的不断更迭，也促使着品牌对女性 营销相关的价值倡导不再单一刻板，而是变得更加多元开放。

3.爱的多元叙事

随着社会思潮的不断进步，更多公众议题被讨论，曾经局限于情人节、 520、七夕的「限定爱情」开始抛下小身段，走向更广的边界。节日营 销中关于「爱」的叙事，开始变得多元而闪亮，并且分别在节点选择和 主题两方面有了更为深度和立体化的挖掘和呈现。

除了三大传统爱情节日之外，白色情人节、525、妇女节等节日带着新一 轮的爱意表达上阵，白色情人节成为错开情人节高峰节日的最佳日子， 品牌会组队 CP 为消费者送出爱意福利，525、妇女节则涌现出女性主义 浪潮下兴起的「爱己」思潮，不少品牌会借势节日鼓励女性学会先爱自己。

在主题探讨上，爱也 单一的「情爱」转向多元的「爱」；品牌聚焦的人 群也 最初的情侣，拓展至更多具体的对象，如女性群体、银发人群、宠物、 残障人士等等，以此关联更多社会议题的探讨。

4.大促营销

 案例数量来看，以双 11、618 为代表的大促节日是众多营 销节日中绝对的热门。纵观 2022 全年的大促营销活动，品牌 们也不断拓展营销边界，带来大促新做法。

作为消费者眼中最熟悉的电商流量场，天猫、京东῿然是大 促平台中的「顶流」；然而在各大平台的电商功能逐渐完备后， 有越来越多的平台选择自造大促节日，做出差异化。

时间节点上，虽然 618、双 11、双 12 依旧是全年中品牌最为 重要的大促节点，但在促销时间节点的选择上依旧呈现出了 「大促全年化」的趋势。洞察到更多的消费需求，平台与商家 开始结合热门节日或者具有记忆点的时间点开启不同主题的 大促活动，3.8、520、七夕等节点逐渐成为大促「新宠」。

在大促营销的主题上，品牌与平台的优惠让利固然是吸引消费者的重要 环节，然而更多时候，品牌会选择弱化大促季的促销属性，通过更加真 诚的话题，完成与消费者的沟通。

一方面，品牌会选择与消费者站在一起，或用更细腻的视角来记录普通 人的生活，或化身「嘴替」，向消费者传递实在的优惠与卖点，达成情感 上的共鸣；另一方面，品牌也会通过虚拟偶像、数字藏品、虚拟展览、 晚会等形式，为消费者带来更加新奇、有趣的购物体验。除此之外，大 促也成为品牌彰显社会责任的机会，深入环保议题与社会议题，将公益 变成日常。

5.绿色可持续

在去年 SocialBeta 发布的《2021-2022 节日营销趋势报告》中，「绿色 可持续」就被指出是最值得关注的节日营销流行主题之一，并且在「小 众节点」中，体现得尤为突出。而根据 SocialBeta 对近一年品牌节日 营销实践的观察，这一趋势已经愈发显著，成为品牌与消费者沟通中的「必 选项」。

一方面，纵观全年，与「绿色可持续」主题相关的小众节点已经成为品 牌传递价值主张的主要差异化阵地，并且这些小众节点也逐步展现出「大 众化」的趋势。以世界地球日为例，无论 参与品牌还是案例数量来看， 其热度都在赶超其他传统的营销节点。

另一方面，不止于小众节点，随着绿色生活方式的普及和企业可持续发展 战略的逐步制定和实施，越来越多的品牌围绕「绿色可持续」主题，展开常 态化沟通。例如品牌在春节期间，倡导绿色过年的「新年俗」；在中秋节，以 简化礼品包装为切口落地实践；电商大促中，举办「绿色」「健康」相关主题 的品类专场等。区别于主流声音，将可持续主题与特定节点、元素相结合， 品牌正不断开拓出与消费者在节日营销中的沟通新思路。

6.身心健康

在外部不确定性加剧的大背景下，更多人开始转向自己的内部世界，大 众对于个人身体和心理健康的关注度与日俱增。在此背景下，情绪价值 和心理疗愈开始成为现实课题。探寻「反 emo」「反内卷」的生活路径， 也成为越来越多人的选择。

许多品牌关注到消费者的这一需求，以此为切口展开沟通。纵观全年案 例大盘数据可以发现，早在 2021 年就被 SocialBeta 列为小众节日流行 主题的「身心健康」热度不减，甚至成为贯穿 2022 全年各个大小节日 的流行主题。不仅世界睡眠日、世界精神卫生日等相关节日的营销热度 显著上升，还有更多品牌选择妇女节、高考季、重阳节等相对大众的节 日来探讨和深化这一话题。

在具体表达方面，品牌普遍围绕更具体、更切实的话题和措施与消费者 沟通，展露关怀。一方面，品牌积极倡导健康生活方式，并紧随当下潮流， 邀请消费者参与露营、徒步等户外活动和运动，释放情绪，提高身体素质。 另一方面，不同专业机构、专家加入品牌的「群聊」，展开健康知识科普 和公益行动，提升大众关注度，帮助大家更好地理解自己的生活。

由于「身心健康」涵盖的范围相对广泛，这一主题下也产生不少话题分支。 各行各业在品牌属性、产品功效等基础上，也进一步细分出了更多具体 营销关键词。