倍轻松线下渠道发展如何？

线下直营渐入佳境。

倍轻松早期便大力发展线下，但线下直营建设并非易事，公司经历了渠道效率较低、盈 利能力偏弱的早期阶段。2013 年，公司就已建设有 100 多家线下门店，但受制于较低 的门店经营效率及偏弱的品牌影响力，线下门店平均收入较低，而固定的费用投入也使 得门店盈利偏弱，公司营业利润率在 2013-2016 年持续较弱。在此背景下，2013-2016 年公司并未发力开店，门店数量基本维持稳定。

2017 年后，倍轻松及时理顺渠道策略，渠道经营渐入佳境。首先，渠道更聚焦，公司将 线下直营、线上销售作为重心，加大投入、提升开店速度。2013-2017 年，公司多类型 渠道并行发展，线下经销、线下直销及线上渠道在 2017 年占比均 30%左右。策略调整 后，线下经销收入占比明显缩小，线上销售与线下直销快速扩容；公司线下加速开店， 2017-2021 年前三季度，线下直营门店数量从 91 家增加到 177 家；线上销售的快速增 长，一方面受益于公司经营重心的倾斜，另一方面行业线上流量红利也有较大助益。

其次，合理化直营门店分布。从高端品牌定位及消费能力适配角度考虑，公司直营门店 基本分布在二线及以上城市，其中一线及新一线城市、二线城市门店数量占比总体分别 为 71%、24%；且店址选择上，基于高端按摩小电与商旅门店十分适配，倍轻松一直有 40%左右的门店布局在机场和高铁等交通枢纽；截至 2021 年半年报，公司一共拥有的 178 家线下直营门店。

公司单店已具备了一套标准化的运营模式。2018 年公司对线下门店形象进行了全面、 统一的设计，且针对店员进行专门培训，在帮助用户体验产品上有较大的帮助，推动销 售转化；截至目前，线下门店已升级到第 6 代。此外，开设的门店面积大小、人员数量 配置，自 2017 年后也维持一套相对标准、稳定的模型；其中直营门店的店均面积维持 40-60 平米之间；人员配置上，保持 2-3 人的常驻店员及 1-2 位的管理/后台人员。

调整后的单店运营情况较好。考虑到 2020 年疫情对线下渠道影响较大，我们参考疫情 前的区间数据：倍轻松 2017-2019 年直营店客单价呈现稳步提升的态势，2019 年客单 价为 2545 元/单，分布在 0-2000、2000-4000 元成交价的成交单数占比整体分别达到 49%、39%。直营店的单店收入也呈现稳步提升，2019 年店均收入达到 150 万元/年/ 店，其中年均收入分布在 0-60、60-120、120-180 万元的直营店数量占比分别为 41%、 27%及 13%，达到 180 万元以上的优质大店占比近 20%。

盈利能力层面，公司直营门店的营业利润率 2018、2019 年分别为 22.35%、17.35%， 若进一步扣除公司整体支出的营销管理费用，穿透后的营业利润率已转正，分别达到 9.49%、5.80%；线下直营渠道的盈利表现已较优。

 公司除了具备与其他高端品牌类似的线下直营高端门店铺设和运营外，公司的特殊之处， 还在于找到了精准适配的线下渠道类型——商旅渠道。家电品牌大部分线下门店集中在 购物中心、KA、3C 卖场等传统家电渠道，但倍轻松却一直有 40%左右的门店数量布局 在机场和高铁等交通枢纽，主要在于公司高端的按摩小电与商旅渠道适配度较高。一方 面，商旅人群旅途疲惫，需要短期休息的场所和缓解疲劳的产品；另一方面，机场等商 旅渠道普遍消费能力较高。

商旅也成为公司线下直营门店中店效最高的类型。直营门店价格定位相近，2017-2020 年三类直营门店的毛利率差值基本在 2%以内；但机场、高铁平均单店收入高于商场店， 2019 年主要机场店、高铁店及商场店的单店产出分别在 191、180 及 153 万元左右。 需要补充说明的是，2017-2018 年，公司仅在北京与上海开设了 2-3 家高铁店，故该时 期高铁店单店产出代表性不强。

商旅类型的直营渠道对公司意义重大，考虑到高端按摩小电与商旅人群的需求、消费能 力相适配，商旅渠道的店均收入普遍更高，拉动了公司的整体收入；进一步叠加机场、 高铁渠道更为密集的人流，品牌曝光度更高，高端形象营销效果突出。而综合考虑到， 相对于商场店而言，机场店、高铁店的租金成本也相对更高，因此盈利能力层面商场店 或更具优势，因此在渠道扩张过程中，公司较为重视商场渠道的发展。