2024年中国户外广告市场研究报告.pdf

2024年中国户外广告市场研究报告。核心观点1：广告主品效认知与行为偏差的背后是长期品牌复利与短期效益增长的博弈。调研数据显示，86.7%广告主认可品牌建设的重要性与品牌广告的价值，但认知并未体现在广告主对品 牌广告与效果广告的实际预算分配上。2025年预计增加品牌广告投入比例的广告主仅占20%，在宏观不 确定性和行业竞争带来的经营压力下，业绩增长仍被置于优先位置。

核心观点2：户外广告投放需求仍集中在高线城市，经营策略以高线自营+低线加盟为主

尽管品牌纷纷加码下沉市场，但户外广告投入依然在一线、新一线和二线城市有更强的确定性，且向 新一线城市倾斜的趋势更加显著，户外媒体企业的自营媒体资源也将集中在一二线城市。

下沉市场的户外媒体资源布局成本高、经营难度大，单点位收益与成本不成正比，企业通过加盟策略， 依托加盟商本地客户资源和更精准的市场洞察、更低的信息成本，加速业务落地与拓展。

核心观点3：户外媒体核心能力需求正趋于效果化、互联网化，数字化、程序化是关键

户外广告作为广告主投放品牌广告的关键媒介，以曝光效应提升品牌认知度，但与上述发现相呼应， 单纯曝光无法满足广告主客户们的期待，这在一定程度上解释了传统户外媒体正普遍面对的经营困境。 品牌投放户外广告的需求正“效果广告”化，希望户外广告能够在精准触达目标消费者的基础上，为 其提供清晰高效的转化链路，提高转化率，使户外广告投资产出可量化。

于户外媒体企业而言，通过数字化、程序化技术让户外广告找对人、以创意吸引人，并促成转化，打 造营销闭环，成为企业的核心竞争力；也是企业开拓下沉市场、提升中小微企业户外广告投放服务效 率的关键能力。